摘要：

　　● 魏玮华  张殿元  西海瑠依
　　日本是目前世界上手机媒体起步最早、最发达的国家。在日本，不少人会用手机看电视、听广播、阅读杂志，用手机扫描购买商品或者在便利店支付费用，还可以通过刊登在杂志上的二维码来预购商品或上网。手机已经成了很多人不可缺少的“个人专属服务器”。日本手机媒体广告的表现形态、盈利模式、国民消费心理、技术表现、监管法规等方面，已经比较成熟。他山之石，可以攻玉，了解日本的手机广告的过去、现在和未来，可以为蓬勃发展的中国手机广告运营提供很好的借鉴。
　　
　　发展历程
　　综观日本手机广告的发展历程，到目前为止可以总结为五大阶段。
　　第一阶段：1999年NTT-DoCoMo推出的i-Mode问世，开启了日本手机上网的大门
　　一家由NTT-DoCoMo和电通共同出资的日本公司D2 Communications独家代理了DoCoMo官方网站i-Mode的广告代理权，主要收入是以卖位置广告为主。
　　第二阶段：2002年纯广告
　　2001年，日本开始出现了FreeWap（非官方网站），第一阶段的i-Mode就是与其相对应的官方网站。非官方网站的主要盈利模式就是卖广告，当时日本是借鉴PC互联网模式，以包月CPM和CPC广告为主。
　　第三阶段：2003年Affiliate广告
　　只短短一年，日本就告别纯广告时代，迅速迎来了革命性的变革。这就是在日本无线业可以称为具有跨时代意义的Affiliate广告。这种广告形式是指：“Web网站和邮件杂志中放置可以连接到某企业的网站Link，用户一旦通过Link访问该企业的网站，并发生‘成为会员’或者‘购买商品’等行为后，向放置此Link的网站主支付相应报酬的广告手法。”这种广告至今仍然是日本最主流的无线广告手段。其中，DeNA、Adways、DAC、CAMobile等第一批无线公司也因此在日本上市，获得了成功。
　　第四阶段：2007年P4P广告
　　P4P，即Pay for Performance，是在日本兴起的一种新型无线广告。根据不同的搜索关键字，在搜索结果的页面显示不同的广告（搜索联动型广告），并且根据解析网页页面的内容，自动展现相应的广告（内容联动型广告）。2008年P4P广告开始进入普及期，增长率大幅上升。
　　第五阶段：新一代广告Rich广告（富媒体广告）
　　日本的新一代广告被称为Rich广告，是在客户端内开发插件，在浏览客户端的同时，可以展现视频、音乐等流媒体广告，作为“很具有震撼力的展现效果”逐渐被广泛利用。
　　
　　运营和监管
　　在日本，各大型广告公司巨头都与通信公司合资，共同成立网络广告代理公司，要在手机媒体上发布广告就一定要通过这些网络广告代理公司。最有名的是i－Mode，它的手机反馈率高，除了进行产品宣传还能用于市场调查和客户数据管理。i-Mode广告的具体做法有：在适当的时机发送手机电子邮件，通过网络游戏吸引顾客，在游戏中自然地打出企业Logo等。手机SNS游戏一旦搭上了3G的快车，就能爆发出非常高的人气。日本的SNS上市公司GREE在2009年4月的时候，用户就有1000万，其中PC用户只占到1.5%，其余98.5%的页面浏览量都来自移动设备。GREE将SNS和手机游戏绑在一起，一方面通过SNS服务获取广告收入，另一方面通过销售游戏道具获取增值收入，同时还展开了类似游戏内置广告的交叉收入模式。
　　在日本，对手机广告有着非常完善的法律法规，还有详细的网络广告发布、后期刊登等的申请格式。最重要的是，日本的各项法律条文都是站在消费者（社会弱者）的立场上来考虑问题的。例如，根据2011年的报道，日本通信省计划要求移动服务提供商公布上网费的计算方式，目的是为了能让用户降低在移动媒体费用上的支出。相关部门也已经明令三大运营商进行全方位的信息披露，做到真正的透明化。
　　此外，随着手机使用年龄的日渐低龄化，手机给家长、孩子带来便捷和安心的同时，移动互联网的发达也使得很多青少年难以分辨是非，遭到犯罪分子的侵害。在日本，低头沉溺于手机网络世界的青少年随处可见，手机已经是他们生活中不可分割的一部分。日本第一大社交网站Mixi，其中将近70％的访问都是来自移动终端。根据日本警察厅公布的数据，2008年破获的6321件网络犯罪案件中，254件为传播儿童色情物品的案件，违反青少年保护条例的有437件。在这些未成年的受害人当中，涉及交友网站的多达700多人，涉及博客网站等非交友网站的受害人则接近800人。青少年手机上网引起了政府的重视。2009年4月起，日本政府明确规定，手机服务商被规定有义务向未成年人提供网站过滤服务，降低青少年对不良手机信息的浏览；运营商发现有诱骗青少年的帖子要马上删除；建立交友网站的时候需要向警察厅做申请。近几年针对日本青少年犯罪率较高的情况，大部分的中小学生开始佩戴手机上学，并且很多跟当地警察局或者学校、家人直接联网，以便有紧急情况时跟学校、家人或警察联系。
　　
　　经典营销案例
　　日本手机广告发展至今，已经被巧妙地融合进了人们生活的每一个角落，只要使用手机就可以接触到各种广告，而且大多是趣味性、娱乐性的，再也不是那种让人生厌的推销广告。这除了需要很好的消费者洞察和广告创意之外，很大程度上要归功于强大的技术支撑。
　　其中典型的案例就是日本最大的广告公司电通推出的iButterfly（蝴蝶应用）。只要具备摄像头和GPS（全球定位系统）的智能手机都可以使用。先下载iButterfly应用程序，打开启动手机相机，把屏幕中镜头对准现实的场景，就能看到虚拟的蝴蝶们在翩翩飞舞。然后用户们可以把手机当做捕蝶网，对准屏幕中的蝴蝶，轻扑下去，虚拟蝴蝶就会停留在屏幕上，点击保存，虚拟蝴蝶就像标本一样储存在应用程序的蝴蝶集里。每一个蝴蝶都代表着一张优惠券，在商家消费时只要打开应用，出示收集到的蝴蝶图标，就可以享受商家提供的优惠待遇。这些蝴蝶优惠券类别不同，有的是商铺优惠券，有的是连锁店或品牌放出的通用优惠券，有的可能是目前所在位置附近的限量优惠券，还有的甚至是线上消费的折扣券。
　　在受到好评后，电通乘胜追击，已经开始了一款名叫iButterfly Plus的智能手机社交游戏。在蝴蝶出没中，可以通过蓝牙技术和朋友互换蝴蝶，还可以直接将收集到的各种蝴蝶信息发布在Facebook或Twitter等SNS网站上。将这款应用程序和SNS结合在一起，不但制造了话题，提高了关注度和认知度，还能使更多的消费者积极参加到收集优惠券的手机活动中来。这个应用程序已经被新加坡、香港等国家或地区陆续效仿使用，而在第一个出现蝴蝶飞舞的国家日本，全国已经有超过500个蝴蝶种类在“天空”中出现。
　　
　　结  语
　　手机媒体无论在中国还是日本，都给消费者的生活方式带来了巨大改变，现在的消费者已经不再是从前的消费者。同时，手机媒体的出现和发展也给广告主带来前所未有的营销新机遇。但无论手机具有多强大的即时性和随地性，也需要有连贯性、策略性、准确性的沟通方式才能打动消费者。日本的手机媒体运营已经趋于成熟，而中国正在高速发展的过程中，需要在符合中国国情的基础上，借鉴日本的新技术以及他们对用户提供的人性化服务理念，以正确的心态面对移动互联网新时代的到来。
　　【本文为上海市社科基金规划项目，项目编号为2010BXW003】
　　
　　参考文献：
　　①《ネット広告白書2010》，株式会社インプレスR&D，2009年9月10日
　　② 植田康孝：《モバイルTVによるテレビ広告効果の可能性の拡大》，《広告科学第44集》，2003年版
　　③《日本手机广告业发展分析》，http://www.chinahyyj.com/mianfeibaogao/ChuanMeiXingYe/21018.html
　　④ 匡文波：《日本手机媒体发展启示录》，《传媒》，2006年第6期
　　
　　（魏玮华：河北农业大学外国语学院；张殿元、西海瑠依：复旦大学新闻学院）
　　来源：青年记者2012年7月下