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韩国综艺节目的品牌传播模式

2014-01-10 09:11:50

来源:青年记者   作者:李露洁

摘要:——以《无限挑战》为例

  ● 李露洁

  韩国MBC电视台的综艺节目《无限挑战》被韩国国民称为“国民综艺节目”。该节目在同一时段播放的综艺节目中获得了极高的收视率和社会影响力,维持7年超过15%的收视率,甚至曾连续破30%大关。①同时,《无限挑战》每年都会制作很多特辑,如年末歌谣祭等,每次都能在社会上引起广泛关注,尤其类似歌谣祭等音乐特辑,节目完成后发行的音源,每次都能在各大榜单上夺得头筹,都在年榜上位居前列,足见其强大的品牌号召力和影响力。

  

  政府对文化产业的扶持对韩国综艺节目的影响

  1998年,时任韩国总统金大中提出了“21世纪韩国的立国之本是高新技术和文化产业”的经济发展思路,提出“文化立国”方略, 制定了《文化产业与发展计划》,确定将文化产业作为21世纪国家经济发展的重点产业加以扶持,目标是使韩国成为世界五大文化强国之一。②韩国十分重视海外市场,早在2000年,对韩文翻译为外语和产品制作的费用几乎给予全额费用。③

  进入21世纪后,由于网络信息技术的发展,各种韩国综艺节目的中文论坛、贴吧、微博也发展壮大。爱奇艺和凤凰天使字幕组合作,从2012年12月29日这一期开始取得了《无限挑战》的首播权,该节目的评分也高达9.6分。百度贴吧韩国综艺目录下《无限挑战》更是长期占据前三名。

  

  正确进行品牌定位,首创“真实综艺”

  韩国三大电视网KBS、SBS、MBC的垄断和竞争促使节目不断创新。三大电视网的竞争非常激烈,电视综艺节目改版比较频繁,长寿型的节目比较罕见,同一时段的同类型节目会形成直接的收视率比较,这就需要节目不断地创新,不断地有新鲜的东西刺激观众眼球,才有可能留住观众手中的遥控器。而《无限挑战》在最近进行的韩国盖洛普调查中,再次当选为韩国观众最喜爱的节目。

  《无限挑战》节目组经过缜密的市场调查和精心策划,开创了真实节目(reality program)和综艺秀(variety show)的合成——真实综艺秀(real variety)。即为了节目乐趣的最大化,将现场感强烈、混合不同游戏要素的真实节目同综艺秀节目相结合,通过完善过去真实节目和综艺秀的缺陷而制作出一种韩国本土的综艺节目。④

  

  优化品牌认知,创建品牌资产

  在观众对一个新的节目不熟悉时,一个好的品牌标识是至关重要的。《无限挑战》在经过准确定位后,选定了“无限挑战”作为节目名称,简明朴实又易读易记,直截了当地表明了节目的宗旨。主持人们在一阵调侃开场到节目正式开始之前,以及节目最后结束时,一定会全部双手张开大声喊出“无限挑战”,从听觉上加深认知度。《无限挑战》的Logo既简单又可爱,右上角的小问号是节目的吉祥物“Mudori”(无限挑战),中间是一目了然的节目名称,并且每一期节目都会在不改变主题的基础上,增加跟节目主题相关的元素,既生动又极具创意,进一步加深了品牌认知度。

  

  优秀的团队合作和主持人特色鲜明的形象,强化了品牌个性

  作为电视媒体的“形象代言人”和电视媒体与受众间的“交互界面”,主持人是电视品牌的代言人和构成品牌的人格化符号。⑤在媒介品牌经营时代,主持群的品牌化发展具有不可忽视的广告吸附力和社会影响力。

  金泰浩导演根据《无限挑战》每个成员的不同特色,为成员们量身打造“专属角色”,强化节目品牌个性,具有不可模仿性。7位口才了得的搞笑能手联手主持,每次挑战新项目就能一直保持着综艺第一位的殊荣。其中刘在石是韩国人心目中的“国民主持人”,清晰幽默的言谈、有亲和力有才气的主持是他的风格,他本身便是节目品牌的代言人,是收视率的保证。

  《无限挑战》也延续了韩国综艺节目的明星战略,偶尔会邀请一些嘉宾来参演,但主要还是以7人主持团开展节目。至今参加过节目的嘉宾有歌手、顶级演员、作曲家、运动明星等。这种请嘉宾参加节目的方式是《无限挑战》和嘉宾的双赢,嘉宾的出现带来了其本身的粉丝来观看节目,促使节目获得更高的收视率;同时,嘉宾也收获了节目的固定收视群体的喜爱,得到更高的人气和更多的粉丝。

  

  贴近观众,制作规模庞大,后期制作精良,巩固品牌影响力

  韩国的电视综艺节目是根据观众的意见来制作生产的,这种制作体系的“制胜术”在于:娱乐节目是否有足够的吸引力,能否适应观众的口味和兴趣、反映观众真实的情感。⑥为了使节目内容更加贴近观众,《无限挑战》节目组有观众留言板,每期节目播出后,观众可以自由提出好的意见和建议,并可以推荐节目制作内容。

  除了内容贴近观众,节目制作水平也十分重要。《无限挑战》的制作规模非常庞大,录制过程中往往会动用12台到15台摄像机,目的就是将每一个嘉宾的动作、表情等细节全部记录下来,然后在后期制作时把最精彩的部分剪辑出来。金泰浩导演开创的“无限字幕”更是让人拍手叫好,那种站在观众的立场而产生的独特字幕,会让原本平淡的画面突然趣味性暴涨,可谓神来一笔。也因为他的吐槽字幕,观众亲切地称他为“金腹黑”。

  

  多渠道传播,增强品牌辐射效应

  “无限挑战版月历”从2009年开始商品化以来,共销售了282万份,其间月历的总销售额达到150亿韩元。⑦《无限挑战》的品牌效应以及充满个性的拍摄风格,使其月历具有独一无二的珍藏价值,而且制作组把月历制作过程在节目中播出,使得观众购买月历的行动间接帮助和参与了节目的录制。而且成员们亲手送到观众家中的活动,形成了强有力的促销手段,增强了品牌的辐射效应。

  综上所述,传媒品牌与传媒的核心竞争力有着密切的关系。在电视娱乐节目品牌建设的过程中,它既要服务于大众,满足大众在信息社会中的诸多需求,又要从品牌文化的源泉中塑造出它自己的发展理念。

  因此,定位鲜明、主题新颖、风格独特、制作优良、整合营销是《无限挑战》成为韩国“国民综艺节目”的不二法门。这种品牌传播模式也值得我国原创电视节目借鉴。

  注释:

  ①呀吼D:《无挑——韩国艺能的尽头》,无限挑战贴吧,http://tieba.baidu.com/p/1923880858,2012年10月15日

  ②石源华:《韩国研究丛论20》[M],世界知识出版社,2009年8月版

  ③操慧 刘亚峰:《韩剧启示录——兼论对国产现实题材电视剧走向世界的借鉴意义》[J],《中国电视》, 2004年第1期

  ④吴瑕:《韩国真实综艺秀的节目模式探析》[D],华中师范大学硕士学位论文,2012年

  ⑤高贵武 柏莹:《电视主持人的品牌化竞争与影响力评估》[J],《电视研究》,2010年第9期

  ⑥徐国源:《娱乐节目与快乐哲学——韩国电视娱乐节目分析》[J],《国际新闻界》,2009年第3期

  ⑦克赛无敌:《以数字回忆〈无限挑战〉月历历史》,无挑贴吧,http://tieba.baidu.com/p/2053868967?see_lz=1,2012年12月18日

  (作者单位:暨南大学新闻与传播学院)

  来源:青年记者201312月中

来源:青年记者

编辑:解西伟