摘要：　　记者在大的传播格局之下，施展拳脚的空间进一步扩大了，借助媒体品牌和个人品牌价值的传播和延伸，仍然能为推动社会变革贡献光和热。

　　互联网时代的信息流通给传统媒体人带来了新的挑战，网络传播的快速和覆盖面广，使传统媒体人似乎变得“小而微”了。然而，只要充分利用多平台传播，将打造品牌媒体与传统媒体人价值提升相结合，传统媒体人在新的媒体环境中也能大有作为。

　　“小而微”的心理阴影，源自主流地位受到冲击

　　传统媒体人是专业媒体人，曾为“无冕之王”的桂冠而感到自豪，如今却似乎风光不再，觉得难有作为了。传统媒体人“小而微”的阴影，是整体媒体环境的变化造成的。媒介环境学派的雅克?艾吕尔认为，技术本身已经成为一种环境，并代替了旧的环境。后继者麦克卢汉进而提出了媒介环境的三层含义，他认为媒介本身是环境的一部分，媒介会重塑环境，但媒介环境具有隐匿性，媒介变迁之际是最容易识别新旧环境的时机。在各种新兴媒介迅猛发展的今天，媒介的更迭使我们身处的社会环境发生了很大改变，人类的传播活动也随之有了极大的变化。计算机和互联网的出现使计算、通信、存储成本大幅下降，原本需要耗费大量时间和精力才能实现的一对多的传播活动，如今个人只需轻点鼠标、敲击键盘即可高效完成。随着互联网技术的普及，越来越多人进入网络公共领域参与传播活动。公民新闻报道、人肉搜索、网络扒粪、网络监督等行动部分履行着以前传统媒体人的职责，以微博、微信、移动客户端等新媒体为媒介的“微传播”成为一种主流传播形式。媒体人正是在这种新生态环境的包围下，觉得身处传统媒体领域已经变得“小而微”了。

　　尽管传统媒体人通过做调查性报道、深度报道等，试图保持传统媒体的主流地位，但报道成果很快被新媒体平台所占有。而且，似乎网上碎片化的信息就能拼凑出事件的原貌，网上不同的消息来源互相印证就能得出所谓的真相。在这种情况下，不少记者自我认同感下滑。传统媒体人如何重拾职业身份认同感，在新闻传播实际操作上“破局”，提到了议事日程上。

　　从另外的角度来看，在新的多平台传播的媒体环境下，传统媒体人的价值其实是提升了。这需要厘清内容传播与平台传播的关系。只站在自身所在传统媒体平台的传播力角度来看，传统媒体人会觉得“小而微”；从内容传播的角度来看，如果内容被广泛传播出去形成了影响力，传统媒体人的价值就提升了。

　　平台只是内容呈现的场所，要实现良好的新闻传播效果，最重要的还是生产出优质的内容。一旦有了优质的内容，借助多平台传播就能形成强大的影响力，这种状态并非“小而微”，而是“大而强”。比如，南方都市报卧底高考替考事件的传播。这里不探讨有关的争议，只从内容传播形成的影响力方面进行探讨。今年6月7日，2015年高考的第一场考试开始后的10点49分，南方都市报记者将采写的内容发布在其新闻客户端和官方微信公众号上，《重磅！南都记者卧底替考组织此刻正在南昌参加高考》的题目和相关内容，迅速引发大量转发，阅读量很快突破了10万。十几分钟后，南方都市报的官方微博＠南方都市报正式发布：《重磅！南都卧底替考组织参加高考曝光跨省团伙》，微博大V、许多网站的官方微博和网友等都相继转发，话题关注度居高不下。不到一小时，人民日报、央视网、人民网等多家主流媒体的官方微博也跟进转发、报道。

　　对这次卧底报道，南方都市报调查组做了周密部署和安排，就报道过程中的各种可能性做出预案，派记者前往湖北、江西、山东三地协同作战。调查组成员始终与卧底记者保持沟通，在确保其安全的同时，根据传回的信息以及核实到的细节，组织成稿；除此之外，安排另一组记者从北京前往山东，调查被替考人员的情况；而在广州本部，编辑和制图人员连夜处理稿件。扎实的采访安排和调查，使最终的新闻信息真实可靠、完整丰富，并且可读性、可视性强。

　　像这样的大型调查性报道，单凭个人的力量是难以完成的。稿件借助多个新媒体平台在第一时间发布，并且实现了在网络中的病毒式传播，不再拘泥于报纸生产流程而错失传播良机，既发挥了传统媒体机构在人员配置、调动，组织大型报道活动，完成“大内容”上的优势，也发挥了多种传播平台在新闻传播和扩散上的优势。而且，这一报道引发了国家有关部门的重视，加大了对替考组织的非法活动的打击力度，进一步规范了高考考试制度。传统媒体人的价值不只体现在传播影响力上，还体现在激浊扬清推动社会进步的社会责任感上。

　　过去要通过看电视或看报纸才能看到的内容，如今可能在玩游戏时或正在进行网络社交时突然就看到了弹出来的新闻。经成千上万人的转发和各种渠道的立体式传播，传统媒体人的成果得到了社会的广泛认可，何来微不足道？有些记者觉得自己百无一用，实际上很有用，不能无视自己的价值。

　　打造品牌媒体与传统媒体人价值提升相辅相成

　　既然传统媒体人的报道成果得到了广泛传播，为什么还会有“小而微”的感觉呢？主要是传统媒体人习惯于将自身价值与所在媒体机构的价值捆绑在一起来思考，将内容传播影响力与机构传播影响力混淆了。互联网带来传播渠道多姿多彩，一方面使传统媒体人的内容传播影响力扩大，另一方面使其自身所在媒体机构的传播影响力弱化。要解决这一矛盾，就要将打造品牌媒体与传统媒体人价值提升相辅相成。

　　随着新媒体的发展、传统媒体的衰退，传统媒体的传播影响力和赢利模式都受到了前所未有的冲击。与媒体机构同呼吸共命运的传统媒体人，看到自身的成果在自身机构的平台传播力弱了，因此就觉得难有作为了。其实这种尴尬的状况，是机构传播影响力“小而微”的困局。过去没有互联网的时代，一家媒体机构写出了有影响力的新闻尤其是独家新闻，该媒体机构很快就会成名，影响力越来越大，受众越来越多，经营也越来越好。传统媒体人与所在媒体机构共荣共存的理念，会使其因自身作品的影响力和机构的影响力并举而振奋。如今，出现传统媒体人的成果被各类媒体机构拿走并传播的状况，只要署上作者的名字就没有减弱传统媒体人的影响力，而是强化了；减弱了的是传统媒体人所在媒体机构的影响力和经营能力。

　　记者当然会为自身媒体机构的经营困局而焦虑，但走出这一困局更多地要取决于机构的高管和经营团队的思路。一家传统媒体机构内部有严格的分工，各司其职，记者就是记者，其责任、使命并没有变。记者依然要以敬业、执着的追求去经营好每一篇新闻作品。记者真正做出了精品，不仅随着作品内容的广泛传播个人价值得以提升，也为媒体机构铸造了良好的品牌。新闻内容并不能产生直接的经济效益，但内容营造出来的品牌影响力是可以得到回报的。

　　媒体机构创新商业模式、赢利模式，并非要放弃内容的创造力，打造品牌媒体与媒体人经营的内容紧密相关，也与媒体人价值的提升是相辅相成的。媒体机构只有打造好品牌并延伸品牌价值，为传统媒体人提供一个良好的环境，他们才能最大限度地发挥自己的作用。传统媒体人因自身价值的存在而忠诚于媒体机构，媒体才能在良性循环中生存发展。今天，行业的边界不断消融，行业版图逐渐重组，媒体正处在一个“无界”时代，需要重新定义自己的内涵外延，直到逐步形成新的边界。

　　在这一不断尝试和改变的过程中，维护好媒体品牌，聚拢受众注意力资源以减少受众流失显得尤为重要。面对众多勃兴的新媒体，传统媒体原有的用户减少是必然的趋势，必须开辟新的领域以弥补自身的不足。还是以南方都市报卧底高考替考事件传播为例，该报记者经营出了有影响力的内容，但广告客户关注的是这一内容是从哪里传播出去的，南方都市报得想办法找到能让广告客户认可的平台。南方都市报注意到了这个问题，他们通过自身创建的新媒体平台进行传播，三天内阅读人次达1146.37万。有了众多的用户，开展纸媒和新媒体线上线下的联动才可能会带来一定的广告；也可以将用户分类，然后为特定的用户群体服务，定制他们需要的产品。

　　当今媒体单纯靠广告已很难维持运营，因此要利用好纸媒与新平台渠道形成的合力，打造媒体的品牌影响力。品牌的树立有利于在媒介融合、媒体急剧增加、信息传输渠道多元的大背景下，实现受众在同一媒体的不同媒介形态之间流动。这会反过来进一步强化媒体品牌，并以品牌影响力延伸新的产业获取收益。

　　品牌是具有经济价值的无形资产。记者的个人品牌是指受众对记者本身及其传播内容的认知程度，对记者个人品牌的认可将增益媒体产品的传播效果。记者在转型期要提升自身的价值，也必须群策群力将所在媒体打造成品牌媒体，以获得社会认可。打造个人品牌意味着记者要有强烈的个人风格和人格魅力，通过长期积累树立个人的身份标志，将个人品牌打造为内容的质量保证，甚至通过品牌包装走向“明星化”。过去在传统媒体中积累的良好口碑和品牌价值灌入新的媒介产品中，受众随之流动，从而彰显记者个人的品牌价值。

　　记者在大的传播格局之下，施展拳脚的空间进一步扩大了，借助媒体品牌和个人品牌价值的传播和延伸，仍然能为推动社会变革贡献光和热。

　　参考文献：

　　①清华大学新闻与传播学院：《全球传媒评论V》[C]，清华大学出版社, 2010年版

　　②叶蓁蓁：《重新定义媒体——站在全面融合的时代》[J]，《新闻与写作》，2015年第9期

　　③商娜红 刘婷：《北美媒介环境学派：范式、理论及反思》[J]，《新闻大学》，2013年第1期

　　④喻国明：《微内容的聚合与开发——未来媒体内容生产的技术关键》[J]，《青年记者》，2006年第21期

　　⑤人民网：《南都记者卧底替考事件舆情分析》[EB/OL]，http://yuqing.people.com.cn/n/2015/0609/c354318-27125490.html

　　⑥谭天：《基于关系视角的媒介平台》[J]，《国际新闻界》，2011年第7期

　　⑦唐绪军 黄楚新 刘瑞生：《微传播：正在兴起的主流传播——微传播的现状、特征及意义》[J]，《新闻与写作》，2014年第9期

　　⑧赵云泽 滕沐颖 杨启鹏 解雯迦：《记者职业地位的陨落：“自我认同”的贬斥与“社会认同”的错位》[J]，《国际新闻界》，2014年第12期

　　（张令：暨南大学新闻与传播学院硕士生；范以锦：暨南大学新闻与传播学院院长、教授，本刊学术顾问）