摘要：　　居伊·德波在《景观社会》一书中提到：景观不是附加于现实世界的无关紧要的装饰或补充，它是现实社会非现实的核心。在其全部特有的形式

　　居伊·德波在《景观社会》一书中提到：“景观不是附加于现实世界的无关紧要的装饰或补充，它是现实社会非现实的核心。在其全部特有的形式--新闻、宣传、广告、娱乐表演中，景观成为主导性的生活模式。”①景观从生活中分离展示出来的非现实的影像，通过媒介展示无处不在，人们将景观作为生活和生产的核心。近几年，像《爸爸去哪儿》这样的品牌综艺节目的出现，吸引了全民关注，德波所说的景观社会俨然可见。

　　亿元综艺冠名广告现象

　　随着“现象级”综艺节目的爆发式走红，这些综艺节目的亿元广告冠名费也逐渐被人们关注和讨论。冠名一般是指企业为了达到提升企业、产品、品牌知名度和影响力的目的而采取的一种阶段性宣传策略，是商家为某项活动出资赞助，取得用自己的商标或品牌为活动命名的权利。

　　一个节目的冠名费的高低是由这个节目的收视率来决定的。高收视率意味着产品的高知名度。近几年广告冠名费不断刷新。《奔跑吧兄弟》第二季冠名费高达2.15亿元，第三季冠名费高达3.38亿元，第四季冠名已达5亿元。《中国好声音》节目第一季冠名费仅6000万元。第二季冠名费攀升至2亿元，第三季冠名费也高达2.5亿元，而第四季的冠名费秘而不宣留下了想象空间。《爸爸去哪儿》节目首季冠名费仅2600万元，至第三季已加码到5亿元，亿元综艺节目冠名广告层出不穷。

　　亿元冠名广告产生的原因

　　赞助商愿意为上亿元人民币的广告冠名费买单反映的不止是品牌综艺节目供不应求，本文根据以下三点讨论广告主为什么愿意投入亿元广告冠名费。

　　1.“景观也就是资本”的驱动力

　　根据德波所言，现在社会已经不是一个生产商品的社会，而是转为一个商品丰裕的社会，所以对于企业来说重要的不是生产商品，而是制造景观，反映在当前社会中的现象即是对于拥有大量受众的“现象级”综艺的广告冠名权的争夺。只有产品被人们看到了，唤起人们对产品的消费，企业才能最后获得利益。“资本变成一个影像，当积累达到如此程度时，景观也就是资本。”②2016年，蒙牛一家企业同时赞助了浙江卫视的《12道锋味第三季》《湖南卫视的全员加速中》第二季、东方卫视的《迪士尼神奇之旅》以及北京卫视的《八八爸爸》四档综艺节目。同样，伊利也分别赞助了浙江卫视的《奔跑吧兄弟》第四季、《挑战者联盟》以及湖南卫视的《我是歌手》第四季。同时，2016年上半年，伊利的营业收入增长率为4.65%，净增长率为19.41%；蒙牛的营业收入增长率为6.6%，净利润增长率为33.7%。在生活中，景观成了决定性的力量，广告已经不仅仅是广告了，广告是企业增加利润的一种重要的生产方式了，由此可见企业纷纷冠名综艺节目的缘由。

　　2.“景观即是存在”的传播力

　　“当景观有三天停止谈论某事时，好像这件事就已不存在了。因为那个时候景观在继续谈论别的事，总之，自此以后别的是又存在了。”③“你”的存在就是景观的存在，失去景观呈现，也就意味着“你”的不存在，这也是为什么明星哪怕用丑闻也要抢头条了，不管是明星还是产品，曝光度的重要性不言而喻。“现象级”综艺节目除了本身的高收视率外，还能够带来二次传播、社会化传播的效应。浙江卫视的《中国好声音》第四季三季度的CSM50 4+测出的收视率为4.865%，占市场份额的16.007%；④《奔跑吧兄弟》第三季CSM52 4+测出的收视率为4.167%，占市场份额为13.486%，第四季为收视为3.586%，市场份额为13.486。⑤节目与冠名商实现高度捆绑，一定时期内的高频曝光，加上冠名商与节目内容的高度融合，使得冠名广告得到有效传播。例如加多宝凭借《中国好声音》爆火，汽车品牌英菲尼迪和大众凌渡正是分别借助了《爸爸去哪儿》和《奔跑吧兄弟》家喻户晓。除了收视率，综艺节目还会跨平台传播，通过各种媒体网站增加点击量，在微博等平台上增加自己的话题。例如，湖南卫视今年自制的《爸爸去哪儿》第四季仅是先导片加一期正片播放量即迅速破3.5亿（芒果TV2.5亿，优酷1亿），而微博上#爸爸去哪儿第四季#微博话题阅读量截至2016年12月底达401.9亿，讨论量为4498.4万，粉丝数为25.8万，强势登顶热门综艺榜、实时热搜榜，冠名企业诺优能随之得到传播。

　　3.景观对受众的控制力

　　“景观自身展现为某种不容争辩的和不可接近的事物。它发出的唯一信息是：‘呈现的东西都是好的，好的东西才呈现出来。’”⑥景观无处不在，不管是通过广告，还是通过其他影像呈现出来的各种景观，其本质上是不容批判的，在各种景观面前，人们无意识地顺从：受众在商业广告的影响下，广告所宣传的“以瘦为美、以白为美”成为人们普遍的审美标准，广告精心塑造的“个性化女性形象--女汉子”在商业利益的推动下成为大众流行，而“双十一”也在广告的策划下顺理成章地成为全民狂欢的购物节……广告主之所以花亿元来争夺综艺节目的冠名权，不仅仅是为将产品告知节目的受众，更是要将受众转为自己的潜在消费者，进而消费商品。

　　亿元冠名广告背后的思考

　　对于企业来说，尽管通过冠名广告一些企业从中获取了巨大的利润，但在迷信景观的同时还是应该引起对这个现象的思考。“现象级”综艺节目的冠名广告固然能带来一时的高额的利润，但毕竟只是对表象的肯定，产品本身好才是持久的。如果一家企业忽视关键的生产环节，产品质量不如广告所宣传，那么对于消费者来说是一种欺骗，最终不利于企业的发展。

　　而对于个人来说，真正的消费者变成了幻想的消费者，在商业利益的推动下，企业通过各种媒介制造景观以引起人们的兴趣，一旦人们将景观呈现的东西内化成自己本身的欲望时，人们也就不能知道哪些是自己的真正需求，哪些是被景观所控制的需求。所有，人们在消费时应立足于自己的现实生活，关注自己内心的真正需要，而不是服从于媒介所创造的伪需要，成为一个幻想的消费者，在景观面前失去反抗力。

　　【本文为四川省教育厅人文社会科学重点研究基地西华大学地方文化资源保护与开发研究中心资助科研项目（项目编号：13DFWH007.3）研究成果】

　　注释：

　　①②③⑥【法】 居伊·德波著，王昭凤译：《景观社会》[M]，南京大学出版社，2006年版

　　④胡艺凡：《中国新歌声收视夺冠打响“中国创造”第一战》，凤凰娱乐，http://ent.ifeng.com/a/20160726/42657146_0.shtml，2016年7月26日

　　⑤综艺节目收视率排行榜：《2016年上半年综艺节目收视率排行榜》，收视率排行，http://www.tvtv.hk/archives/4011.html，2016年7月22日

　　（作者单位：成都理工大学传播科学与艺术学院）