摘要：——以微信朋友圈为例

　　《2017腾讯公司谣言治理报告》显示，2017年腾讯拦截谣言超5亿次，因发布谣言受到处罚的公众号数量约18万个。微信中健康养生类谣言以其与个人生活息息相关的独特优势，比其他信息的传播力度、扩散范围、影响力度都要大，并且能在潜移默化中导致受众态度和行为的改变。

　　传播规律

　　（一）常伴随公共卫生热点事件而产生

　　公共卫生热点事件是指突然发生的，严重影响公众健康并引起全社会广泛关注的事件。事件爆发时期最突出的特点就是公共舆论大量形成，并伴随大量谣言。如2015年6月23日，新华网发布的《走私“僵尸肉”窜上餐桌，谁之过》引爆舆论。随后，微信朋友圈有关丑化、捏造冷冻肉的谣言不断出现，仅仅在7月份一个月的时间里，处理举报达81279次。2017年8月，湖南省发生学校结核病聚集性疫情，引起社会各界高度关注。一时间谣言四起。有人甚至将肺结核等同于肺虫，称10岁以前患肺结核的死亡率高达90%，使得学校上下人心惶惶。

　　在公共卫生热点事件发生之后出现大量的谣言，首先是因为一些缺乏媒介素养的自媒体从业者借势营销，以吸引受众注意力来提高转发量，从而获得经济效益。其次是因为微信朋友圈自身的社交属性，使得热点事件成为人与人之间的谈资。处在每个把关节点的人们，往往不在乎所传播信息的真实性，而仅仅为了将信息传递给下一个人，这加速了此类谣言的滋生和扩散。

　　公共卫生热点事件中的谣言，关乎每个人的饮食卫生和身心健康，因此极易煽动围观者的情绪，蛊惑人心，加剧社会恐慌，引发社会信任危机，影响社会正常秩序。微信上的造谣者为了迎合一些人内心的不安全感和不确定性，编造散布极具蛊惑性和危害性的谣言，通常会让事件走向失控，引发严重的事态。

　　（二）时间节点与叙事风格具有一定的特点

　　1.在特定的时间节点出现并具有重复性。第一，选择特定的时间投放。谣言过滤器是微信在2014年10月17日正式发布的官方辟谣账号。对2015年至2017年三年内谣言过滤器平台上健康养生类谣言出现的时间进行分析，发现每年重复出现的谣言会规律性地在某个时间段内集中爆发。如每年春季的感冒高发期，类似“小孩发热服用布洛芬混悬液会致死”的谣言往往开始扩散。这些谣言的内容、时间、地点会被再次加工，谣言传播的时间具有高度一致性。第二，同一谣言被多次重复传播。在对谣言样本进行分析的过程中发现，每年都会存在一些旧有的谣言被官方辟谣后又被重新加工，将过去发生的事情掐头去尾，或模糊日期，改变旧有谣言中的人物、情节，添油加醋，刻意抹黑，进而误导公众。①2017年上半年热传的“猪肉长钩虫”谣言，于3年前就已出现过，各地卫生部门也都先后辟谣，相关部门曾将所谓的“虫”送检，发现猪肉上的白条状物质不过是血管和神经组织，并在媒体上发布三甲医院化验证明，但仍未能遏制该谣言的重复传播。

　　2.议题叙事风格。第一，伪权威、伪科学的叙事特征。微信健康养生类谣言的伪权威、伪科学叙事特征主要有三种表现形式。第一种即内容来源常引用权威医学媒体。研究发现，《柳叶刀》《自然》等杂志被高频次引用。谣言起源于这些媒体中的某篇文章，被别有用心者片面截取、偷换概念后，以权威媒体的名义进行扩散。第二种即利用人们对科学的不了解，以假乱真。如“利用磁场切割形成的小分子水能治心血管病”等。造谣者故意撰写包含医学术语和理论色彩强的文章，加之医药科学门槛高、专业性强，导致谣言易信辟谣难的窘境出现。第三种即利用源远流长的中医药文化杜撰谣言。这类谣言多以古传秘方、民间偏方、宫廷御用等形式出现，常声称出自《黄帝内经》《本草纲目》等各类古籍。第二，混淆概念，事实模糊。谣言的形成往往将医学实验的药物进行混淆，实验对象张冠李戴，以不严谨、不负责任的说法建构文本。比如“ZPT去屑洗发水致胎儿畸形”的谣言，起始于对一篇论文的不准确解读，论文中人工培养上皮细胞的实验证明ZPT对鱼类有胚胎毒性，造谣者将其替换到孕妇身上，从而得出耸人听闻的结论。还有被众多网友信以为真的“人耳鼠”谣言，事实上，“人耳鼠”并不是胚胎干细胞移植技术的产物，而是小牛软骨细胞在模型中长成人耳的形状。②

　　传播特点

　　（一）扩散速度快，传播范围广

　　微信自身具有社交属性，“强关系”与“弱关系”共同存在。所谓“强关系”是指微信朋友圈存在相互联结的熟人，如家人和朋友。大家相互之间对彼此的品行和习惯有着基本的了解。所谓“弱关系”是指大量的微信群存在，个人一旦进入群体，就容易屏蔽个人属性，从而产生集体无意识，轻信谣言。加之朋友圈的传播能打破时空界限，将信息迅速传递和扩散开来。同时，点对面的分享平台和人际传播形成辐射作用，使信息的传播速度加快，范围扩大。

　　（二）文字简短，呈现口语化、碎片化状态

　　《2017上半年移动媒介趋势报告》中，用户每日手机端时间花费持续五年增长，从56分钟延长至99分钟，阅读文章的篇幅更偏好于短小精悍。③快餐阅读时代，人们往往缺少耐性对长篇大论、艰涩难懂的文章进行研读，每篇300字左右、口语化的健康养生类谣言更容易传播。碎片化传播主要体现在两个方面，一是谣言内容被分散成片段进行传播；二是受众阅读时间的碎片化，常常利用茶余饭后的零散时间进行阅读。

　　（三）采用故事化表达手法，仿新闻报道体

　　健康养生类谣言常用吸引人的小故事做开头，在叙事上，往往具有新闻的五要素，将媒体来源匿名化为“据报道”，模糊事发细节，突出强调事件的严重后果。造谣者忽略对事件前因后果的逻辑分析，将事件发生的细枝末节和相应背景全部切断，简化为单一的因果联系，扩大传播力度。比如在十九大之后，一条新闻报道体的谣言散播开来，“60%药品将在两三年内下架，由保健品代替”就是假借原国家食品药品监督管理总局名义发布的虚假信息。

　　结  语

　　微信中健康养生类谣言种类和形式多元，但通过分析发现，其文本特点、呈现方式、传播特点都有一定规律可循。作为职业媒体人，要以实证科学为依据，剥开谣言虚假的外衣。作为受众，要保持批判和质疑精神，不轻易相信谣言，不随便转发谣言。

　　注释：

　　①杨静林：《社交媒体背景下健康谣言问题研究》[D]，吉林大学文学院硕士学位论文，2017年

　　②果壳Guokr.com著：《谣言粉碎机》[M]，新星出版社，2012年版，第12页

　　③GroupM群邑：《2017上半年移动媒介趋势报告》，http://www.useit.com.cn/thread-16824-1-1.html，2017年10月16日

　　（作者单位：中南民族大学文学与新闻传播学院）