● 杨 逍

　　近年来，都市报阵营出现分化，一部分都市报表现出了向主流报纸靠拢的迹象，凭借多年积累的公信力，成为众多高端广告商的“宠儿”；而另外一部分都市报版面上出现了越来越多的软文，从而加剧了受众与主流广告商的流失，最终危及自身公信力。

　　新竞争格局中的都市报生存困境

　　1.受众日渐流失和老龄化

　　随着网络媒体的发展，一个令人尴尬的事实摆在都市报人眼前：看报纸的人越来越少，看报纸的人越来越老，报纸读者的平均年龄在迅速老化。相反，互联网的受众却在不断地年轻化。而且，在数量上呈快速增长之势。年轻受众流失是报业面临的一个严峻问题。

　　不仅报纸的受众结构在变化，受众的需求也在发生着悄然的改变。在瞬息万变的知识经济时代，读者过去连“中缝”都看的读报习惯，已经被他们“快节奏”的生活方式所改变，海量信息时代的自然选择出现了：读者越来越“聪明”，看报只看“半截”，对广告“跳着读”。

　　2.广告日渐流失和本地化

　　新媒体的多元竞争不仅分流了都市报的受众群体，而且也成为制约都市报广告发展的一大因素。随着互联网用户群体不断扩大，网络广告在逐年递增，在所有媒体中增幅居于首位。相比之下，报纸和杂志增幅放缓。

　　另外，互联网媒体广告的全国覆盖、形式多样、价格灵活、精准投放、效果评价可量化等特点，显然具有比较优势。报纸作为传统的“泛众传播”媒体，广告投放目标人群模糊，反馈不明显，效果不清晰，逐渐陷入自身特色所构筑的局限与瓶颈之中。传统都市报的广告主力——房地产、汽车和电商也因宏观调控政策以及整体经济放缓的影响，在广告投放方面趋于保守。

　　都市报的软文运作加剧

　　随着读者群越来越集中到城市中老年群体，大宗广告又相应减少，越来越多的都市报开始把软文的运作当成救命稻草。据《中国新闻实用大辞典》，软文指的是以新闻报道的形式发布的广告，属于新闻性广告。既然是广告，它就符合广告的两大鲜明特征，强烈的宣传诉求和付费购买版面,那么它为什么又用新闻报道的形式来发布呢？因为广告商看中的是新闻的真实性和媒体的公信力，而软文则为这种企图提供了现实路径，将新闻与广告两者的部分要素糅合在了一起。软文借助新闻的形式容易获得消费者的阅读兴趣和信任，从而使得广告商能获得更多的利益。

　　以长沙市为例，翻开几家主要都市报，软文比比皆是。一篇题为《男人也用卫生巾？》的文章中提到，一位卢先生多年来有个奇怪的习惯，就是从来不与同事一起上厕所，究其原因，原来是他因患有痔疮而像女人一样用着卫生巾。随着“故事”的深入，读者才发现该文实为某肛肠医院的广告。

　　还比如在2007年的“中山医院事件”中，以“部分医疗项目价格讨论会”以及后续的“患者征集活动”为噱头，先后吸引了全国140多家报纸的轰炸式报道。有的报纸以新闻消息的形式报道，冠以《市民举牌给医院定价》、《用公开医疗成本换信任》、《让公众参与医疗定价》等标题，吸引城市中老年读者的眼球。有的报纸以新闻评论的面貌出现，冠以《回归民意的医疗价格，究竟离我们有多远》、《医院自曝成本价值得肯定》等标题，对该医院的策划活动给予肯定。虽然“中山医院事件”在媒体和网络上闹得沸沸扬扬，但在周边的影响力远没达到这一程度，甚至距医院连三四百米内两个报刊亭的老板都不知道去这所医院应该怎么走。

　　如果说这个案例里没有明确的购买报刊新闻版面发布软文的详细数据，那么，从长沙另一家民营医院策划的“长沙妇科微创学术峰会”案例中我们可以看出，发布软文要比发布广告在经济上实惠得多。

　　表1：长沙某民营医院的学术峰会活动广告费用执行表

　　资料来源：该民营医院企划部商业资料

　　据笔者对长沙三家主要都市报的广告版面进行的抽样调查，从2005年到2012年，三家主要都市报的“硬广告”数量维持在每年3500～4000条之间，2010年到2012年的三年间硬广告数量出现了小幅下滑。软文类广告则从2005年的1500多条逐渐攀升到了2012年的3000多条。

　　软文运作对都市报公信力的危害

　　面对激烈的市场竞争，都市类报纸选择软文运作来缓解经济压力实属无奈之举，但这无异于饮鸩止渴，因为软文运作从长远的眼光来看，既损害了受众的信任，又容易失去广告商的尊重，媒体最终必然失去公信力，甚至生存的空间。

　　1.软文运作损害受众信任

　　我们过去很少意识到，媒体之所以被称为“社会公器”，实际上是公众个体权利让渡的结果，这就相当于媒体和受众建立了某种契约关系。如果媒体利用传受双方的信息不对称，单方面背弃契约精神，实际上是对受众利益的背叛，这无疑会损害到公民的知情权。

　　2.软文运作降低广告商对都市报的价值判断

　　从现实的广告经营来看，软文运作显然影响了报社现有广告收入。上表中B报平时硬广告17期的广告费用是17万多元，而以软文形式运作11篇新闻报道（包括3篇导读）费用仅3万元。C报2期硬广告的费用是3万5千多元，而7篇专题报道只花费5万元。

　　并且，从长远来看，在日益加大的指标任务面前，广告业务员发现当常规方法失去作用时，就需要一些非常规的手段，如投广告送软文、吃饭喝酒、返点回扣等。一旦媒体与灰色的市场潜规则结合，就会让报纸丧失公信力和权威性。甚至有资深业务员谈到送礼、回扣等潜规则时说，现在的广告主已经被业务员惯坏了，每次见面就送礼，久而久之，广告主基本不和没有送礼的业务员来往合作。随着发行量的减少，许多广告主每年充其量交点关系维护费，并无实际的营销目的。这很容易在业务员和广告主之间形成恶性循环。

　　出 路

　　传统媒体价值衰减和以网络为代表的新媒体价值的增长，已经成为不争的事实。但是，价值转移与价值衰减并不必然导致事物的衰亡，当某种事物发生机制转移与价值衰减时，可以通过价值重构实现新的价值增值，从而获得新的生存理由与发展机遇。如何重构都市报的价值，或者说都市报的不可替代性何在，成为摆在都市报人面前的时代性难题。实际上，当前各种新媒体呈现的信息支离破碎，根本无法使受众厘清现状和进行理性梳理。在这种情况下，都市报因其天然的地域性优势，完全可以成为“最接地气”的一种媒体，在疏导不同利益群体间的关系，解读各种新闻现象方面发挥社会整合功能，帮助受众从“无序”中看到“有序”，从而赢得受众的信任。

　　【本文为湖南省教育厅科学研究青年项目“广告传播中媒介社会责任研究”成果之一，项目编号: 12B025】

　　参考文献：

　　①【美】大卫·克罗图，威廉·霍伊尼斯：《运营媒体——在商业媒体和公共利益之间》[M]，清华大学出版社，2007年7月版

　　②喻国明：《中国报业的现状与契机》[J]，《传媒》，2006年第1期

　　③李妮：《〈潇湘晨报〉“软文”现象分析》[D]，湖南师范大学硕士学位论文，2010年

　　④杨逍：《从软文现象看媒体公共利益与商业利益的冲突》[J]，《今传媒》，2011年第1期

　　⑤昌荣传播：《媒介研究周刊》[J/OL]，2013年6月

　　（作者为华中科技大学新闻学博士生，湖南大众传媒学院讲师）

　　来源：青年记者2014年7月中