摘要：　　在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接收者或传播对象，是一个集合概念，比如报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众等

　　在大众传播研究中，“受众”指的是大众传媒的信息接收者或传播对象，是一个集合概念，比如报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众等等。①不同的受众观会导致对受众在大众传播过程中的性质、地位和作用的不同理解。

　　在我国早期新闻传播中，受众一直处于被动地位，大革命时期，《中国青年》杂志的创办者恽代英以独到的受众观为该刊的发展发挥了巨大的作用。

　　恽代英与早期《中国青年》

　　恽代英（1895-1931），字子毅，笔名但一等。恽代英是中国共产党早期青年运动领导人之一，是卓越的无产阶级政治活动家。五四运动后，他编辑过武汉学联机关报《学生周刊》和《武汉新闻评论》，创办武昌“利群书社”。1923年，他在上海担任团中央宣传部部长兼《中国青年》主编，一生主编或参与编辑的报刊有10多种。

　　《中国青年》于1923年10月20日创刊于上海，周刊，为团中央的机关刊。恽代英、萧楚女等先后担任主编。早期《中国青年》出版4年，发行量一般都可以超过1.2万份，是当时影响最大的革命报刊之一。②1927年10月出至第8卷第3号后被迫停刊。

　　作为一名新闻工作者，恽代英具有独特的新闻思想，他要求报社成员一切从实际出发，坚持走群众路线，以极富感染力的文章吸引读者参与革命。同时，他更看到作为客体的受众的重要性，从受众角度出发编写报刊内容，深入读者生活，及时反馈读者意见并刊登于报刊，加强传受双方的互动，具有特色鲜明的受众观。

　　恽代英的受众观

　　1.明确受众定位，挖掘潜在受众

　　（1）青年学生是青年报刊的主体受众。明确的受众定位是报刊发行的首要环节，也是报刊兴盛的重要条件。团二大闭幕不久，团中央决定在上海创办《中国青年》，时任团中央宣传部部长的恽代英在学习了先进的马克思主义理论之后，认为无产阶级报刊是指导人民群众进行革命的有力武器，《中国青年》就是要引导青年走到反帝反封建的革命道路上去。他在发刊辞中说，“中国的唯一希望，便要靠这些勃勃有生气的青年”。他明确宣布《中国青年》要引导青年到“活动的路上”“强健的路上”“切实的路上”去，表明了该刊引导革命青年、组织革命青年的意图。③在广大的青年群体里，恽代英将青年知识分子作为主体受众。创刊伊始，他便针对学术救国、教育救国、科学救国等错误思潮，引导青年知识分子用正确的方法来开展革命。恽代英亲自撰写了《学术与救国》《怎样研究社会科学》等文章，教育青年知识分子不仅从书本出发，更要深入实际生活研究社会发展。恽代英在《中国青年》发刊辞中对有志的青年学生提出了三个要求：“一是每星期至少牺牲六小时，做有益于社会改造的事业；二是每星期至少牺牲六小时做时事与社会改造理论与方法的研究；三是有收入时至少捐出十分之一做有益于社会改造的事。”④以青年学生为主体受众，从思想上、行动上教育、组织青年学生树立无产阶级思想、走上无产阶级革命道路，这是《中国青年》创刊成功的首要条件之一。

　　（2）挖掘潜在受众和边缘受众。根据受众理论，按照接触新闻媒介的确定性，我们可以把受众划分为现实受众和潜在受众，按照新闻媒介明确的传播对象，受众又可分为核心受众和边缘受众，恽代英十分重视潜在受众和边缘受众，将其视为走上革命道路的星星之火。恽代英认为，工人、农民是中国革命的主力军，但对革命的认识不够全面，而青年知识分子是报刊的主要受众，青年知识分子只有与工农相结合，才能发挥其先锋作用。以青年知识分子带动工农来阅读报刊、正确革命是恽代英重要的受众策略之一。恽代英亲自撰写《湖北黄陵坡农民生活》《农村运动》《农民中的宣传组织工作》等调查报告和相关文章，呼唤知识青年“到民间去”，深入研究工人、农民的生活。⑤这样做，让工农从青年学生的口耳相传中了解革命动态，走上革命道路，更重要的是，侧面影响了工农对《中国青年》的阅读兴趣。恽代英指出，要真正了解农民的痛苦，并能切实提出救济他们的办法，无论是编读物，还是演说、唱大鼓，这样的宣传“都可以使农民声入心通”，打中农民的心坎。⑥青年学生作为主体受众不断与工人、农民沟通交流，从心理层面上潜移默化地影响着工农对革命报刊的兴趣。

　　2.注重受众心理，加强传受互动

　　（1）注重受众心理。要赢得受众，就要了解受众的需求，把握受众的心理。从早期《中国青年》的发行速度和发行内容来看，恽代英满足了受众“求新”和“求近”的心理。

　　大革命时期，各地群众运动如火如荼，除了参加运动的青年，大部分青年只能通过报刊了解最新消息，《中国青年》把握住受众这一求新求快的心理，紧跟革命形势，及时而翔实地报道民众运动，满足受众的需求。早期的《中国青年》大量刊发民众的现场报道或调查报告，仅1924年至1926年三年内就发表有：《农民运动之一得：附带英评》（小卒，第48期）、《农民运动一幕》（黄梅，第68期）、《五卅后的北京民众》（雨英，第83期）、《陕西青年运动之概况及最近之联合运动》（挺杰，第123期）等等。这些来自民众的最新现场报告或深入调查，能够直接生动地反映民众运动的实况，也能在时效上保证新闻的新鲜，因而具有很大的鼓动作用。

　　恽代英不仅从受众的“求新”心理出发，还考虑到受众的“求近”心理。“求近”一方面指距离的接近，另一方面则指心理认同上的接近。恽代英在采写新闻的过程中，从读者的角度出发，用青年知识分子、农民、工人等的日常话语来分析和论证。恽代英指出：“用与农民谈话中间所搜集的为宣传的材料，农民才感觉亲切有趣。若有合当的材料，用以为公开之讲演，效果一定是很大的。即成为事实关系，须采用比较秘密之宣传方法，亦会有很显著的功效。”⑦恽代英还指出：“知道什么是他们的苦痛，什么是他们的希望，什么是他们喜欢的，什么是他们不喜欢的，那么方才能够根据‘因势利导’的道理，和他们讨论心目中所要讨论解决的问题。”⑧从受众的喜好、疾苦出发，把握受众心理，这是早期《中国青年》在广大革命青年群体中产生巨大反响的重要原因之一，也是恽代英受众观的重要内容。

　　（2）改变受众被动地位。特设专栏让读者发声，是《中国青年》重要的受众策略之一。恽代英在《中国青年》发刊辞中说：“诚恳地要求阅者诸君，大家要给我们一些仁爱的帮助以补我们不周到的地方。”⑨可见从创刊开始，恽代英就将受众看作报刊构成的一部分。四年间，《中国青年》开设“读者之声”“答问与通信”“本期研究题目”等编读互动栏目，其中，“答问与通信”是该刊最具特色的栏目之一。在第70期的“答问与通信”中，恽代英明确地说：“我们欢迎各地青年团体藉《中国青年》做他的通信机关；一切与青年有关系的进步的团体，亦可以在《中国青年》中间报告他们的消息，以及表示他们对于一般青年的希望。”⑩从第55期开始创办“本期研究题目”栏目，由编辑部提出研究议题，读者通过回信讨论对议题的看法并在下一期“本期研究题目”栏目上刊登。如第55期的“本期研究题目”就国民议会和共产党运动提出四个问题：“一、你赞成会议么？有人不赞成孙中山先生所主张的国民会议，要由上海有力团体自动地号召各公开会议，你以为如何？……四、为什么各国共产党要做‘制止侵略中国’运动？最近埃及受英国压迫，我们亦应当做‘制止侵略埃及’运动么？”恽代英、萧楚女等主编就读者来信耐心地答疑解惑，获得受众的称赞。

　　3.注重内容的可读性与趣味性，以鲜明特色吸引受众

　　作为新文化运动和五四运动的主要发动者和领导者之一的恽代英，接受并宣传新式的新闻写作手法，他认为创办杂志，当应研究如何可以“满足读者欲望”“激起其欢迎之感情”。?早期的《中国青年》以宣传无产阶级革命为使命，设有“时事述评”“青年界”“世界无产阶级运动”“农民运动”等理论性较强的栏目。同时，它通常用通讯、小说、诗歌等文艺栏目来配合宣传，使整个报刊知识性与趣味性并存。《中国青年》的语言泼辣精练，富于激情。有读者评论说：“《中国青年》的文字是短劲的，一句一字都不是浪费的，尤其是代英的文章，好像只绣花针，只一刺就刺破个大气球。”?革命青年读到恽代英的文字，全身会像火烧一样发热。

　　恽代英不仅注重报刊内容的“有益”和“有趣”，还坚持形式的“有趣”。在早期的《中国青年》中，常常有一些配图、漫画和照片，图文并茂。恽代英认为：“或插图或封面，并需视社会之需要，求所以激起欢迎之感情。”?图文并茂有助于读者深入了解文本，让枯燥的文本生动有趣，这是编辑技巧所在，也是吸引受众的策略之一。另外，《中国青年》为便于读者携带阅读，没有沿袭《向导》16开的版面，而是采用32开的小巧版面，每册仅31页，图文并茂，生动活泼。

　　结  语

　　恽代英的受众观是他从事新闻业务和参与革命活动的经验总结，也是恽代英新闻思想的重要组成部分，对我们今天的新闻工作仍然具有指导作用和借鉴意义。坚持从受众出发、坚持社会责任论、把握受众的心理等基本的理念依然适合今天新闻业务的发展。恽代英作为党的建设者和杰出的新闻从业者，为我国新闻事业做出了巨大的贡献。我们必须继承和发扬以恽代英同志为代表的中国共产党人的优良传统和作风，坚持党性原则，坚持走群众路线，努力做好新闻宣传工作，促进新闻事业的繁荣发展。

　　注释：

　　①李良荣：《新闻学概论》[M]，复旦大学出版社，2014年版

　　②方晓红：《中国新闻史》[M]，南京师范大学出版社，2011年版

　　③④⑨《发刊辞》[J]，《中国青年》，1923年第1期

　　⑤《中国青年》，1924年第23期

　　⑥《中国青年》，1924年第37期

　　⑦恽代英：《恽代英文集(下卷)》[M]，人民出版社，1984年版

　　⑧恽代英：《恽代英文集(上卷)》[M]，人民出版社，1984年版

　　⑩《我们请求读者诸君的帮助》[J]，《中国青年》，1925年第70期

　　?《恽代英日记》[M]，中共中央党校出版社，1981年版

　　?黄东英：《〈中国青年〉在第一次国内革命中的读者定位》[J]，《编辑学刊》，2014年第1期

　　?李杰锋：《恽代英新闻宣传的特色》[J]，《新闻爱好者》，2008年第2期

　　（作者单位：中国青年政治学院新闻传播学院）