摘要：围绕受众心理接受与情绪干预，坚守内容生产与传播的标准线与应急机制，必将进一步完善新型主流媒体运作机制。

　　根据国务院2003年5月9日发布并实施的《突发公共卫生事件应急条例》，突发公共卫生事件是指突然发生，造成或者可能造成社会公众健康严重损害的重大传染病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件。关于突发公共卫生事件的宣传，应当也正在纳入经济社会应急响应机制之中。

　　一个成熟的公共突发事件宣传机制，必然要相应建立与之配套的评测、评价体系。这种体系是以社会舆论及基于社会公众情绪干预的有效性为基准的。新型主流媒体在疫情宣传当中要达成对公共突发事件的正向引导，必然涉及多个维度问题。

　　重塑公共事件时间线是宣传效果的基准线

　　在国外，报道突发新闻已经成为新闻栏目中经常性的运作模式，被称作“breaking news”，意指“打断式报道”。这种舶来品在我国传统媒体中，已是屡见不鲜。对于突发新闻的打断式报道，在民生新闻领域已经成为一种常态。比如湖北广播电视台经视频道的《直播大事件》等，业已成为常态新闻之外的独立板块。

　　毋庸讳言，经历了2015年以来中国音视频互联网浪潮，电视媒体的打断式直播逐渐失去了往日的辉煌。借助技术的升级，新媒体端的信息传输早已形成领跑态势。在这种情况下，基于媒体融合的大战略，对于公共突发事件的整合传播成为制胜的必由之路。主流媒体新媒体端的传播应当与政府权威信息发布的时间线重叠，并直接作用于公共平台。

　　时间线这一心理学概念，是1980年由NLP学派理查?班德勒与罗勃?帝尔兹共同提出的。应当说，对于公共突发事件而言，公众自有其对于事件记录时间的心理方式。通过这种方式建立起对于公共事件的基本认知。一旦时间线出现问题，公众认知必然混乱，成为滋生各类谣言的天然温床。

　　在政府层面，定期和不定期的新闻发布会已经成为信息发布的权威平台。主流新媒体在及时梳理和发布党和政府权威声音的同时，注重公共体验感是建构时间线的重要手段。2019年新冠肺炎疫情暴发后，武汉交通实施禁行的第一天，对于当下管控措施施行的适应性以及对于未来的未知在公众心理层面形成了一定恐慌、焦灼的情绪。就全国范围而言，特别是由于当时新冠肺炎发生的区域性非常明显，一时间产生了“恐汉症”等地域歧视性言行。

　　为了正面展示武汉市民的形象以及武汉人民打赢抗疫战争的信心，湖北广播电视台垄上频道迅速进行了“做负责任的武汉人”专题策划，记者前往武汉各火车站等交通枢纽地带了解退票情况，并制作了短视频《汉口火车站市民排长队退票，保卫大武汉做负责任的武汉人！》，并及时在全网推送，仅在抖音平台24小时内就播放量突破1.9亿人次，点赞量793.9万。

　　2020年1月31日下午，武汉市金银潭医院有20名患者同时出院，这是疫情发生以来同时出院人数最多的一次。对于正处在紧张焦灼期间的武汉抗疫局面而言，意义毋庸置疑。湖北广播电视台垄上频道第一时间派出记者奔赴最危险的抗疫一线武汉市金银潭医院，直击新闻现场。在采访后一小时内迅速发出新媒体产品，成为全网第一个发布该消息的媒体。该条短视频一经发布，在抖音平台浏览量突破2.2亿人次，点赞量突破800万，评论量突破31.3万。这则消息无疑给当时正处在疫情阴霾中的公众带来了希望，极大地提振了全社会抗击疫情的信心。网友“幸福之旅”评论说，“太好了！！全民一心，没有打不胜的仗，加油！！！！”，网友“康效养生”评论说，“加油！相信一定会战胜疫情！全国人民等你们凯旋”。

　　优质爆款内容整合传播是宣传成效的品质线

　　自从疫情阻击战打响以来，垄上集团新媒体紧紧围绕中宣部、湖北省委宣传部、湖北广播电视台（集团）党委统一部署，以“增信心、稳民心、强决心”为主要宣传方向，推出了一系列传播力强、感染力强、互动性强的爆款新媒体产品。其中，宣传片《武汉莫慌 我们等你》和短视频《武汉，看不够，两位康复患者的回家路》提升了外宣传播新高度,吸引全球关注。

　　《武汉莫慌 我们等你》是一部抗击新冠肺炎疫情主题的宣传片。该片以家国情怀与生活情结为底蕴与底色，以新闻性与故事性相结合的人文视角与生活语言，折射出武汉人在疫情来袭时的心路历程与生活轨迹。全片于宏大叙事之外，独辟蹊径，通过对市民众生、抗疫战士等朴实细腻的生活细节的敏锐捕捉，击中受众灵魂深处，生动观照武汉城市精神、武汉人不屈向上的生活信念、举国上下齐心协力抗击疫情的强大向心力，成就了一部被网友誉为“武汉正能量大片”的短视频。

　　该片以武汉最普通人的“光芒”为内容，以“汉味”为表现形式。在内容上，有“我这一辈子不就是为了几个病人嘛”的普通医生，有“已经连续工作了24个小时”的火神山工地的普通工人，有日夜值守的普通民警。在形式上，表现出动与静、快与慢的反差张力。在语言上，有体现武汉人不服输劲头的“我信了你的邪”，有体现武汉人乐观精神的“武汉莫慌”。在镜头运用上，选用疫情后的欢乐谷、火车站、湖北图书馆等武汉地标画面，静止、空荡的当下，让人们联想到热闹的“往昔”，体味出武汉的美好。结尾画面又运用武汉“符号”樱花、热干面等为城市鼓劲、加油。

　　该片一经发布，迅速引爆全网。中央网信办主动全网推送并位列第二条，同时腾讯新闻微信插件推出。央视多个频道、多家省级电视台和学习强国平台同期播出，腾讯、网易、搜狐、今日头条四大新闻客户端置顶推荐，人民日报、央视新闻、人民网、凤凰新闻、头条视频、新浪视频等纷纷对宣传片进行转载发布。武汉城市宣传片《武汉莫慌 我们等你》还冲上了微博热搜，全网播放量超6亿人次。还被国家外文局翻译成英、法、德等12国语言，通过其所属的北京周报社、今日中国、人民画报、人民中国杂志社等媒体的Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、Naver、VK等海外社交平台及国内微博、微信、今日头条等平台的多语种账号发布，累计覆盖12种语言50多个账号，100多个国家，上千万海外受众。国广东方网络（CIBN）在自有网络平台（国内有线电视、IPTV、OTT）以普通话、粤语、闽南语等多语种播出，覆盖国内2.6亿用户，并译成意大利、德语、西班牙语等八国语言在其海外平台（YouTube、Instagram、Tiktok等）全网传播。

　　网友“Snirhal”在看过宣传片后评论说：“看得我热泪盈眶！武汉加油！中国加油！我们再忍忍！祖国这么强大，春暖花开之际，我们依然会加快时代的发展步伐，迎接最美好的时代。”网友“旺仔牛奶糖罐”评论称：“武汉从来都是英雄的城市，等疾病过去，要去武汉!坐渡轮，看樱花，吃热干面，再吼一句‘我信了你的邪!’武汉加油!”

　　现场交互感是宣传能效的水平线

　　传统新闻时代采编情境所形成的一整套惯性思维与行为模式，在移动互联时代遭受以自媒体为代表的平台端，以全息全程媒介为代表的技术端的剧烈冲击。新闻采编流程与内容呈现形态随着互联网的发展而发生不可逆转的变革。这种内在的重大变革从内容呈现方面来看，表现为三个转变：一是从信息展示转变为情感互动，即从聚焦“说什么”转变为“感受什么”；二是从独家展示转变为公共参与，即从聚焦“我来说”转变为“大家怎么听”；三是从聚焦“问题在哪儿”转变为“怎么办”。这三种转变的内在核心是基于“文本接受学”意义上的全新思路与思维。毋庸讳言，对于现场交互感的营造是当代媒介学意义上的内容标准。这种内容呈现方式的转变深刻反作用于内容生产的模式。从这个意义上说，全国广电媒体所提倡的传统广电人向全媒体人转变，首先便是对于内容呈现方式的转变，便是对于内容生产理念的重构。

　　正如广电新闻的发布背后是一整套多工种的系统集成架构，如今仅仅从内容全新的呈现方式而言，没有基于内容呈现系统的综合考虑与评估，难以形成符合现代标准的内容产品，也难以形成全媒体人单兵作战的综合素养，无法产生应急宣传的持久能效。可以说，记录真实是一种作用现实的重要方式，在镜头下直接作用于现实，更是新闻能动性的重要体现。在应急宣传中，一线编辑记者在与时间赛跑，聚焦各类突发新闻，追寻最新内容的同时，往往最容易忽视对于现场感的自我参与。这种自我参与通常以全方位建构宣传者自我形象的模式出现，一是从传统的单一出镜向自我现场信息获取过程呈现的转变，即告诉“你”关于“我”在现场如何为你找到信息；二是从单一信息获取向有限的介入行为的转变，即告诉“你”关于“我”对新闻相关方的正向推动成果，为他们做了些什么。根据这种内在转变可以明确一条重大规律：在互联时代，每一名媒体人不仅是信息记录人，也是信息生产者本身，这直接诱发了Vlog等一大批新鲜内容呈现方式的出现。

　　在疫情防控宣传的过程中，建设性地参与帮扶救助是主流媒体人现场交互感的基础所在。湖北广播电视台垄上频道记者在采写发布金银潭医院20名患者出院的短视频后，得知有出院患者没车回家，主动将两位出院患者送回家，在途中进行深度采访，采制完成Vlog《新闻特写：武汉，看不够，两位康复患者的回家路》。报道内容以细腻的笔触，传递着康复患者病愈后的喜悦，温暖了英雄的武汉市民的心窝。该视频播发后也被国家外文局翻译成英、法、德、韩、阿等多国语言，在其海外多个社交媒体发布，产生了广泛的影响力。

　　结  语

　　正如灾难不会事先计划，针对公共卫生突发事件的宣传也不应墨守成规。围绕受众心理接受与情绪干预，坚守内容生产与传播的标准线与应急机制，必将进一步完善新型主流媒体运作机制。

　　（作者单位：湖北广播电视台）