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青记观察丨疫情下传统媒体网站/客户端的高光之源

2020-06-05 09:39:04

来源:青年记者公众号   作者:田 丽

摘要:高光不仅体现在用户数量和活跃度的增长,更重要的是赢得了较高的满意度和信任感。

  传统媒体网站和客户端一度处于两难的境地——媒体内部似乎没有大报、大屏的血统“高贵”;受众市场上也没有社交平台和商业新闻客户端的“热闹非凡”。然而,突如其来的疫情改变了很多人的生活方式和媒介消费习惯。近来,一系列有关疫情期间媒介消费的调查共同传递出一个信号——传统媒体的新媒体平台迎来了高光时刻。

  国家信息中心联合南京大学网络传播研究院发布的《“新型冠状病毒肺炎”公众认知与信息传播调研报告》显示:在疫情信息获取方面,新闻客户端仅次于微信,使用率高达56%;①CSM的调查显示,2020年1月,31家省级台46个新闻客户端月活比此前半年提升了44%;从使用时长来看,传统媒体网站/客户端迎来用户使用增长,64%的用户在疫情期间更多地浏览传统媒体网站/客户端。

  高光不仅体现在用户数量和活跃度的增长,更重要的是赢得了较高的满意度和信任感。南京大学的调查显示,在疫情信息传播满意度方面,人民网和人民日报分列新闻网站和新闻客户端的首位;CSM的调查显示,57.7%的用户表示传统媒体网站/客户端可以帮助其获取更为真实可信的疫情信息。央媒的公信力最高且超过了政府组织的新闻发布会,62.4%的用户更加信任传统媒体网站/客户端,占比显著高于电视、商业类新闻网站/客户端和微信等其他媒体。

  这充分说明传统媒体网站和客户端正在走出本文开头提出的困境。当然,这份光芒有“时代造英雄”的成分——一方面,手机和移动终端成为重要的媒介载体和信息入口;另一方面,疫情带动了权威性、及时性信息需求的激增。环境能够带动用户和使用率的提升,但是满意度和公信力的提升不能完全归结于外因。长期探索过程中,积累的经验、资源和能力才是根源。

  理念与价值的锤炼

  传统媒体网站和客户端发展早期之所以困难重重,源于目标、定位、理念和价值不清晰。2015年可谓新闻客户端发展的元年,全国主流传统媒体上马的新闻客户端数量尽管高达231个,但下载量达十万级以上的仅为15个,万级为38个,千级以下的达167个,占比73%。匆匆上马客户端,有的是源于传统媒体业务萎缩不得已做出的改变,有的仅仅是作为媒介融合的“政绩工程”。这样蜂拥而至的客户端,在日渐复杂的媒介环境中显得格格不入,甚至在多元角色和文化体系中存在矛盾与对立。例如,传统媒体是“精英文化”的代表,是传播党的声音的重要工具,对内容和形式的严谨性和严肃性有较高的要求;而互联网平台天生是开放的,具有草根性和流动性。这种文化和情境的冲突会给传统媒体网站和客户端套上了沉重的枷锁,总有一种“南橘北枳”的缺憾。新闻网站和客户端缺乏独立的策划和产品思维,内容主要依靠所依附的媒体,新闻网站和客户端只是传统媒体的在线版,甚至还是低配在线版。

  历经探索与实践,传统媒体网站和客户端越来越清晰地认识到独有的价值,在网民的需求、党和政府的要求,以及媒体自身立场之间寻找交汇点和平衡点。以人民日报为例,“大报”所承载的特殊使命不容动摇,网站和客户端可以与之形成共振。疫情报道中,一方面可见“大报”高屋建瓴的政策发布、鼓舞人心的专题报道以及言简意赅的新闻通讯等,另一方面也看到了新闻客户端如何把这些政策和专题与网民关心的话题、讨论的热题相结合,从而形成了舆论的共振。例如,武汉“封城”的信息在次日的《人民日报》上是一条消息——“自1月23日10时起,全市城市公交、地铁、轮渡、长途客运暂停运营”。这条消息的内涵是什么,有可能引发的疑惑和情绪是什么,构成了网站和客户端新闻策划的重要起点。再例如,“社区”封闭政策出台之后,多家传统媒体的网站和客户端立马组织报道民众居家隔离期间如何购买物资、如何安排居家生活、甚至如何排解不安情绪等。

  传统媒体网站和客户端的定位越来越清晰,价值感越来越强大,是连接民众、政府和媒体的纽带,旨在把党和政府的宣传任务转化为民众可知、可感、可认同的信息,把受众的关切、需求和情绪有效地满足或引导,把媒体自身的立场和价值传达出去并影响网络舆论场。

  体制与机制的成熟

  理念指引方向,体制和机制是达到目标的保障。传统媒体网站和客户端在这次疫情中实现能量的大爆发,与日渐成熟的管理体制和业务模式密切相关。这些体制机制包括了新媒体参与宣传工作的要求和方案(网宣指任务),媒体内部新媒体部门与其他部门之间的合作与共享,新媒体部门内部的运作与合作,以及与上下级媒体、外部产品制作或供商业合作机制等。例如,此次疫情报道中,宣传管理部门的整体部署为传统媒体网站和客户端积极参与并利用自身优势策划产品提供了有效的组织保障,可以推测没有管理部门的协调,过亿人次参与的雷神山、火神山直播无法完成。媒体内部,新媒体部门早已摆脱了附属和低配的地位,无论在新闻报道的数量、参与的程度、呈现的形式方面都大有超越之势。央媒中,人民日报两微两端(首页)涉及抗疫报道日均发稿量超过311篇,客户端阅读量超过200万的稿件日均5篇。地方媒体以深圳报业集团为例,通过新媒体平台发布的报道数量是纸媒的十倍有余,集团客户端“读特”每日原创报道猛增4到5倍。新媒体广泛参与疫情宣传的体制机制正在随着县级融媒体中心的建设下沉到基层。例如,浙江省启动I级响应之后,平湖市传媒中心火速启动相关工作,并制定了“移动优先”的战略,骨干记者统一调配,打通消息壁垒,提高信息准确度。

  特殊时期或紧急状况下,统一调配资源和有效信息共享正在从一种临时策略变成有序的制度。以人民日报新媒体中心为例,不同出口端(微博、微信、中英文客户端)与内容、产品、技术、运营团队迅速响应成为纵横两队,纵向产品内容线,由专门记者或编辑负责细分领域的策划、采访、编辑和生产;横向由专门的美编或产品策划负责具体的产品开发。这种基于有生力量和专门任务相结合方式是保证疫情期间新媒体宣传工作快速、有序、准确响应的体制保障。正是基于清晰明了的分工,当教育部发布推迟开学的相关信息后,仅十几分钟,就产生了海报、图文快讯等产品。

  与传统媒体的内容生产方式不同,新媒体环境复杂,受众日渐呈现圈层化特征,为了增强宣传效果,与其他媒体、平台和产品供应商的合作是不可或缺的方式。此次疫情中,大量“爆款”产品正是基于这样的合作产生。这包括央媒与地方媒体的合作,例如推送优秀内容、联合开发产品等,也包括媒体与互联网平台或其他社会力量的合作,例如共同发起活动、制作产品、设置话题等。央媒已经形成了自主策划、写脚本然后由产品或运营团队寻找资源合作开发的机制,从而保证能够及时吸纳优秀的形式和技术参与产品创作。

  没有体制机制保障,任何日常工作都是临时摸索;有了规范的体制或默契、有序的机制,再紧急的“战况”都是“复习”。这种迅速集结的能力和把各方有生力量有序化的方式是在一次次宣传工作的磨合中形成的宝贵经验财富,这种财富正在从经验转化为制度,从实践上升到理论。

  规律与业务的升华

  疫情之下的新闻舆论场信息过载与信息匮乏同时并存,迷信权威与颠覆权威势均力敌,辟谣与传谣竞相赛跑,民众情绪敏感、脆弱、多变。通过对疫情环境下传统媒体网站和客户端的观察,以下三点经验值得反思与总结。

  一是重塑权威。包括疫情在内的公共危机事件中,树立权威是稳定人心的重要方式,但是新媒体天然具有“反权威”精神和解构力量,如何重塑权威是面临的首要议题。此次疫情,有几位公认的专家成为全民族的希望,他们的言论对民众具有强大的影响力。此次疫情在塑造和维护这几位专家方面的措施包括:历史塑造法——通过历史功绩塑造;第三方塑造法——通过国际组织、重要同行和他国政要塑造;效果塑造法——通过对其工作的业绩或成果来塑造;情理兼备法——还原“英雄”的普通人色彩,引发大众情感共鸣。

  二是细化产品。传统的媒介产品可以从内容和形式两个维度定义,而移动新媒体产品增加了情境要素、服务要素、社交要素、互动要素等。“内容”的内涵也被极大地拓展了,既包括诉诸的情绪、情感,也包括诉诸理的事理、道理、法理和天理;形式也涵盖了图、文、音、视、直播、虚拟呈现等。这就为网站和客户端产品的开发留下丰富的空间。总结此次疫情传播中优秀的产品无外乎以下几类:一是信息精练、权威、通俗且便于扩散,尤其是重要消息和政策,画面简单、字体突出的海报效果较好;二是直观、原始、不留加工印记的信息或产品,例如直播和直播回放(随着手机软件和视频平台提供的剪辑软件越来越智能和简便,民众对视频加工过程中的过滤和选择机制越来越不信任);三是科普信息借助多媒体手段深入浅出,联系生活,突出指导性;四是文艺产品,强化互动、社交和服务属性,发挥情绪释放、引导和调节作用。

  三是情绪管理。此次疫情中,传统媒体一方面致力于提供信息和文化产品,另一方面通过发挥新媒体的参与性、互动性和社交性,来实现对社会情绪的管理。通过对大数据和网络舆论的分析,了解民众的情绪,然后通过产品创作帮助民众表达某种共鸣,或者通过引导民众参与缓解恐慌、释放焦虑、表达感恩、祝福等等,不仅凝聚了共识,也日渐积累了社会的正能量。

  综上所述,传统媒体网站和客户端的高光时刻不是天赐的,而是内因与外因的合理推动。疫情下的新闻传播工作,像是一场期中考试,折射出传统媒体网站和客户端历经多年的探索取得进步,也为进一步厘清定位、完善体制机制和探索传播规律积累了经验。但是,也不得否认,高光时刻也有政策和环境的助力,如何厘清经验与不足,把高光变成恒光,还需要继续探索。

  注释:

  ①国家信息中心联合南京大学网络传播研究院发布的《“新型冠状病毒肺炎”公众认知与信息传播调研报告》,http://www.chinanews.com/zwad/2020/02-26/8664390.html,2020年2月26日

  (作者为北京大学新媒体研究院副教授、北京大学互联网发展研究中心主任)

  【文章刊于《青年记者》4月下】

来源:青年记者公众号

编辑:小青