摘要：在微信公众平台上，内容是折叠的，得标题者，方可得阅读量，得受众的芳心。

　　政务微信是新媒体时代电子政务的重要服务手段之一，这一定位要求政务微信的标题必须准确地传递政府机构的声音，而不能断章取义、哗众取宠。但在流量为王的时代，各类媒体不可避免地要同台竞争，争夺受众的注意力，尤其对于微信公众平台来说，内容是折叠的，标题不打动人就没法让人点开文章，文章再精彩也无法传播开去。广州市委、市政府官方微信公众号“中国广州发布”在标题制作上巧花心思，通过多样的方式提高了新闻的点击率和阅读量，实现了更好地传播政务新闻资讯的作用。

　　好标题要“有理解，有态度”

　　对于政务微信平台来说，首先要做到的是坚持正确的舆论导向和立场，注重社会效益。“中国广州发布”要求编辑在制作标题时首先要看懂内文，理解要对外界传达的信息，继而提炼新闻点，结合平台定位，将政务新闻要表达的内容传神地表达到标题上，做到“有理解，有态度”。

　　1.关注读者所需，拉近与受众的距离。一般情况下，与读者越近，关系越密切的事，就越为读者所关注，新闻价值也就越大。例如关于广州市吸引人才的政策的报道，如果只是用“安家费、住房补贴……这些人才来广州就对了”这样的标题，大部分受众会觉得跟自己关系不大，无法触发转发，改为“我为什么劝你多读书？”则会拉近与受众的距离。

　　2.设置悬念，诱发受众的好奇心。像“本推文容易引起羡慕，请谨慎点开”这个标题下，实际上是“广州过年　花城看花”系列活动的一个推文。在有关《密码法》的宣传报道中，如果使用“关于密码您需要知道这些”之类的标题，会让受众觉得了无新意，“中国广州发布”最终使用的标题是“嘘～这个东西千万不要告诉别人！”既设置了悬念，又与《密码法》的特性密切相关，因而起到了很好的效果。

　　更常见的悬念式标题则是设问式的。例如“‘外来生物’入侵广州？”“我们为什么不能忘记？”等。一个成功的悬念式标题，会将文章中最吸引人的内容在标题中展示一部分，在读者心中悬下疑团，从而诱发受众的好奇心，跟着你的思路走下去。

　　3.找到读者的痛点和痒点。除了好奇心，人类还有着喜怒哀乐等情感。微信公众号的标题写作应满足受众的心理需求、找到受众的痛点。例如在有关广州市科创成果的宣传报道中，使用“科创，广州城市新名片”这种中规中矩的标题会让受众产生严重的距离感，但改为“广州技术，上天了！”则会极大激发本地受众的自豪感。类似“广州扶贫干部为乡亲谋福利”的标题中规中矩，但是改为“把菜卖到广州去！”则让人眼前一亮。

　　4.自问自答强化互动。强化互动是增加粉丝黏性的不二法则。例如“扎心不？这个职业平均月薪过6万！快看看官方新出炉的这组数据”“心动么？广东将选派290名援藏援疆教师！诗和远方来了！”等标题，在一问一答之间加强了互动。这种标题会对受众产生直接影响，通常是情感反应。标题清晰明了，并使其优雅和有效。

　　2020年1月28日，“中国广州发布”在疫情发生后推送了《买不到口罩怎么办？迫不得已可以这样做！》，阅读量高达114万。自问自答式的标题，阐明了读者应该关心内容的原因，但是不会给你说明具体原因，等你点击进去才会知道。

　　5.正话反说让情感更为充沛。正话反说是运用跟本意相反的词语来表达此意，是一种带有强烈感情色彩的修辞方法。例如“我真的不敢去从化！”的标题下，内文实际上是介绍从化的美丽风景、美食，从化生活的浪漫和诗意，给人留下深刻的印象。

　　6.蹭热点，旧瓶新用。利用热点来写文，尤其是运用到标题中，是比较好用的一种写文技巧。如“达康书记的朋友圈曝光：对不起，我也要去广州，别找我！”，以《人民的名义》这个热点带动广州的景点、美食推荐。

　　2020年6月，网络剧《隐秘的角落》热播，成为大众的热点话题，“中国广州发布”抓住这一热点话题，改编了一则推送旅游相关文章的标题——“广州这些‘隐秘的角落’，终于藏不住了！”达到旧瓶装新酒的效果。

　　标题用语做到传神的“翻译”

　　微信的特点是互动性较强，去中心化，政务微信新闻要利用生活化的语言建立互动的交流语境，直白、浅显、时尚，更能赢得受众的关注。对于担负着“吸睛”重任的标题，则更要把严谨、庄重的政务新闻内容传神地“翻译”为受众易于接受的网络语言。

　　1.用字突出地方特色。“中国广州发布”作为本地政务信息发布平台，标题具有很强的地域特色，经常使用“掂”“靓”“正”等粤语方言作为标题用词。“点解中意嚟广州？”“热心广州人真系‘掂过碌蔗’！”等具有地方特色的标题，大大增加了亲切感，拉近了与受众的心理距离。

　　2.套用关键词。“中国广州发布”热衷于使用“词汇+感叹号”的标题开场，例如“惊!这么多年的地铁都白坐了!”“厉害了！广州的这个地方要扩容7倍”。“惊！”“重磅！”“叻！”等字眼，强调推文的重要性，能够引起受众的注意。但是这种做法需要注意“标题党”的边界，既要用对、用准，更要用好、用巧。

　　3.使用指示代词，虚实结合。新媒体平台上新闻标题虽然都是实题，但是为了吸引受众，在写作标题时通常会采用虚实结合的方法，其中最常用的手法就是使用指示代词来代替新闻中的关键信息。这样不仅能够使标题简单明了，更重要的是能够设置悬念，引导受众点击标题。例如“广州入户门槛又降低了！这些人参保即可入户”“明年起，这个证明可邮寄到家！”等标题都采用了虚实结合的写作方式，用指示代词隐藏了新闻的关键信息，迎合了新闻受众的猎奇心理，起到了吸引受众进一步点击阅读的效果。

　　4.叠字标题别具特色。使用叠字能够通过词语反复营造出一种气氛，使文章标题具有强烈感染力。“中国广州发布”在2020年4月24日推送的反映广州抗击疫情的正能量稿件《真靓靓靓靓靓靓靓靓！》成为爆款，阅读量突破90万，这一叠字标题功不可没。而反映广州市从化区砂糖橘进入丰收季的稿件用了个标题“超甜甜甜甜甜甜甜甜！”，配上砂糖橘的封面图，让人隔着屏幕都有一种想尝上一口的感觉。简单来说，叠字是一种形象化、具象化手法在标题中的应用，这种风格具有强烈的画面感和节奏感。标题中的叠字，用得好，就有灵动、活泼之感，让人回味无穷。

　　5.标点符号突出情绪。一般来说，传统媒体的新闻标题不使用标点符号。但微信新闻标题为了突出情绪、强调意图、传递画面感等，标点符号及其他特殊符号使用较为普遍。在实际操作中，“中国广州发布”的标题较为频繁地使用省略号、问号、感叹号等标点符号。

　　在标题中使用省略号，一般用来表示新闻事件或行为的延续性或未说完的话语或设置悬念。如“刚刚宣布！下周六将……”“在广州，出门那一刻，我都觉得……”“今晚，珠江沿岸亮了！将持续至……”等标题，巧妙地用省略号代替了新闻事件的主干内容，勾起受众的好奇心。

　　标题中使用问号的用途主要分为两种：第一种是设问，如“这些人可以领取6个月疫情补助？谣言！”。这种标题本身一方面反映了新闻媒体对新闻事件的态度和报道立场，另一方面通过设问形式及时为读者辟谣，体现新闻媒体的舆论引领力量。第二种是疑问，直接通过标题提出问题，吸引读者带着问题点击阅读。“很多人居然不知道，自己的档案去了哪儿？”“什么！你来了广州居然没办这个证？”将文章中最吸引人的部分，通过问题的形式提出。

　　而在标题中频繁使用感叹号，是为了突出对该事件的情绪，如“注意！收到这些短信马上删除，不要点链接，是诈骗！”“注意！接到这种电话快挂掉！”等，“中国广州发布”大量以感叹号结尾的标题，在强调事件的同时表达出对事件的立场和情感。

　　6.善用数字。“中国广州发布”常以数字来打造标题。如“改革开放以来，广州的9次区划调整都是怎么调的？”“16年！《都市笑口组》陪着广州人3000多集了！还记得这些本土神剧？”等，在标题中用数字凸显重要内容，简短明确地向受众传达出了新闻信息。

　　此外，“中国广州发布”还频繁在标题中用数字突出时间段。如“75年了，从未忘记！”等标题，把受众带入这段历史，去体会其中传达的情感。

　　7.巧用“网言网语”。和网民玩到一起，这是新媒体人的一大愿景。“中国广州发布”的标题经常出现网言网语，诸如“咩咩咩咩到广州了！网友：感动得流出了口水”“广州地铁：我太南了！”“奥利给！广州这些企业放大招”等标题，在一定程度上拉近了与网友的距离，易于为年青一代的受众接受。

　　结  语

　　在“流量为王”的时代，再好的文章如果没有好标题来引导，也只会被淹没在内容的海洋里。制作标题有一些讲究，不能做“标题党”，但也不能没有特色。把标题做得很灵动，点到不说破，留一点韵味，更能调动网民的阅读兴趣，也就更有传播力。有趣的灵魂配上互联网思维，写出对读者有用的文章，再选个受众爱看的标题，把自己的看点和用户的痛点、痒点结合，才是政务新媒体的成功之道。

　　（作者为广州日报报业集团《读好书》副总编辑，大洋网副总编辑）

　　【文章刊于《青年记者》2021年第12期】