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青记观察丨社交媒体为东京奥运会带来多重影响

2021-08-11 08:32:21

来源:青年记者公众号   作者:杨 博

摘要:在东京奥运会举办过程中,社交媒体已经成为人们获得奥运会资讯的重要媒介。

  在过去的几十年里,人们获得奥运会资讯的途径不断变化——从报纸、广播,到电视和网络,而今年的东京奥运会让社交媒体大显身手。或许是为了弥补没有现场观众的遗憾,国际奥委会在《东京奥运会社交和数字媒体指南》的开头就鼓励“获得2020年东京奥运会认证的运动员和其他人士通过社交和数字媒体与他们的朋友、家人和支持者分享经历”[1],比往届奥运会更加放宽对社交媒体的准入。社交媒体成为获得奥运现场信息的重要媒介。

  提供更快、更有趣、更深入的信息

  北京时间2021年7月27日,当各大广播公司在电视上播报美国体操女王西蒙?拜尔斯退出东京奥运会女子体操团体赛的新闻时,它们已经落后了一步。海外版“抖音”TikTok上已经出现了导致拜尔斯做出退赛决定的视频——拜尔斯在女子体操团体赛决赛中的跳马项目中,做翻腾两周半动作时出现重大失误,她只翻腾了一周半,重重地落到垫子上,深深屈膝并往前跨了一步。视频在当天被观看了120万次,但这一影像在当晚的转播中才出现在美国的电视屏幕上。

  虽然社交媒体上的信息不乏八卦和谣言,但如果有能力加以甄别,受众还是能够得到感兴趣的最新真实信息。在TikTok上搜索“奥运会”这一关键词就能发现,被观看次数最高的视频不是各大电视台的直播或转播片段,而是运动员们自拍的视频——他们出发前往东京,在奥运村里游览,在赛前练习中失误并自嘲,展示自己的“战服”,在寝室“纸板床”上跳跃。这些视频被大量社交媒体用户观看、转发和点赞。国际奥委会的官方推特转发了爱尔兰体操运动员里斯?麦克莱纳汉在“纸板床”上跳跃的视频,并发推文“感谢你打破了传言……这些环保纸板床真结实!”在美国密歇根大学传播与媒体学院主任斯考特?坎贝尔看来,奥运会运动员“可以通过社交媒体把自己放在舞台上,展示真正的自己,展示他们的价值观,而不仅仅是他们的技能”。[2]当今,越来越多的受众更认同奥运会不只是一个竞技场,而是奥运人文精神的传播场,奥运健儿也不是神化的存在,而是与自己有共通情感的人。因此,很多受众尤其是年轻受众并不再忠实于哪家媒体,而是忠实于人性化的内容。

  不但如此,受众还能从社交媒体上获得更深入的独家资讯。7月29日,拜尔斯在“照片墙”(Instagram)上回答粉丝们关于自己退赛的问题,并向粉丝们解释了自己正在经历的一种急性症状“扭曲”——体操运动员在在空中旋转时,失去位置感,这使得他们几乎不可能安全地双脚着地。“就在(到达东京后)第二天的资格赛后,这种症状就开始出现了”,拜尔斯透露。她还对那些质疑她的人道出了内心的痛苦:“对于那些说我退出的人:我没有退出,我的身心根本就不同步。”拜尔斯还认为,如果留在赛场上,不仅个人安全得不到保障,美国体操队也可能会拿不到团体赛的奖牌。而让她觉得欣慰的是,在她退出后,“姑娘们鼓足勇气,战胜了其他选手,夺得了银牌”。这些传统媒体无法最先掌握的第一手深入信息在社交媒体上生发并迅速传播,使得更多人了解了拜尔斯退赛的细节,理解了体操运动员的不易,并给予了拜尔斯支持和安慰。

  提供质疑与回应质疑的平台

  社交媒体给奥运会带来的另外一个好处,是观众可以及时在社交媒体上发布质疑,专业机构也可以迅速作出回应。在7月28日的男子体操全能决赛中,日本体操运动员桥本大辉在跳马项目中出现了一条腿出界的失误,却获得14.7的高分,并在最后时刻反超得分领先的中国选手肖若腾,获得金牌。国际体操联合会在“照片墙”上发布男子体操全能冠亚季军合影照片后,很多用户在评论中进行质疑。在压力下,国际体操联合会史无前例地于7月29日在推特上发布了声明,称:“鉴于桥本大辉在7月28日的男子全能比赛跳马项目中获得的分数引起了诸多议论,国际体操联合会欲确认这项比赛的裁判是公正的、准确的。国际体操联合会开展的赛后分析表明,裁判小组采用了现行的打分规则。” 并进一步解释了对桥本大辉的跳马项目打分的详细情况。

  在这份声明发出后,质疑的声音逐渐减弱。桥本大辉在“照片墙”上表示:“能和很多选手在奥运会这个舞台上竞争,对我来说是很棒的体验。互相称赞、互相切磋,这就是体育的魅力。”肖若腾随后也在微博上表示:“希望大家不要过度攻击运动员本身,运动员都是很棒的,为了自己的目标而努力……”

  通过在社交媒体上及时的质疑与回应,监督和促进了比赛的公平性,迅速消解了大众的疑惑和对运动员的攻击,促进了各国运动员和观众的相互理解、团结,也让体育专业知识更加普及。

  提供新商机

  社交媒体也为众多商家带来了新商机。既然奥运观众席和电视台已经不是这届奥运会中投放广告的黄金位置,很多东京奥运赞助商瞄准了社交媒体。7月24日,可口可乐在其官方推特账户上发布了一则短视频广告,一瓶可乐上面出现了“让比赛开始”的字样,并变成了奥运火炬,所配推文中写道:“坐下,放松,抓一瓶冰凉的可口可乐,准备好看开幕式”,并在其后加入了“奥运会”和“东京2020”的标签。轮胎商家普利斯通则邀请深受美国民众喜爱的前美国奥运游泳运动员米西?富兰克林在其推特账户中介绍奥运游泳赛事。还有很多赞助商正在与运动员大使合作,在运动员的社交媒体活动植入自己的品牌形象,或让他们在品牌的社交账号上分享参赛经历。

  非奥运赞助商也想分得一杯羹。只要意大利运动员获得奖牌,阿玛尼就会发推文庆祝。宝马则在TikTok账户上,发布了很多室内外运动视频。还有一些网络和社交媒体文章为非奥运赞助商家支招,建议他们在社交媒体上发布限量版的产品或发起奥运期间的促销,发动员工为目标消费者喜爱的运动员制作标牌并拍照、录视频,在社交媒体页面上分享,或发布一段奥运赛事结果预测视频,吸引更多粉丝前来评论[3]。

  给运动员带来心理压力

  并不是所有奥运选手都像拜尔斯这样幸运。一些奥运选手因为赛场失利在社交媒体上被攻击、辱骂,而女奥运选手会因为社交媒体承受更大的心理压力。新西兰的女性健康运动组织WHISPA今年的调查显示,在受访的优秀女运动员中,有80%表示社交媒体是她们需要遵循女性传统身体形象的头号压力来源;有73%认为,为了特定的“外在形象”而承受的压力损害了她们的整体健康;有59%抱怨社交媒体是与她们竞技表现息息相关的压力来源,比她们从教练那里感受到的压力还要大。[4]拿到射箭混合团体和女子团体金牌的韩国选手安山就因为留了短发被韩国反女权主义者网暴,并被要求归还两枚奥运金牌。

  一些奥运选手为了让自己保持较好的竞技状态,选择暂时脱离社交媒体。澳大利亚泳坛名将阿里亚娜?提特莫斯称,她已经删除了手机上的所有社交媒体应用,以避免外部压力。荷兰自行车选手范弗勒腾?安妮米克也在误以为夺得女子公路自行车赛冠军并在终点摆出庆祝姿势后不再上社交媒体,专心准备后续的比赛。最终,范弗勒腾找回了自己的最佳状态,并赢得了女子个人计时赛的冠军。毕竟,社交媒体上的指责和嘲讽会给奥运选手带来极大的负面影响,而浏览过多的赞美和安慰也会让奥运选手无法集中精力备赛。适当地对社交媒体“免疫”恐怕是奥运选手面临关键赛事前的明智之举。

  为了保护奥运选手,一些社交媒体采取了新的措施。奥运选手可以在“照片墙”上申请专门的运动员账户,将个人账户与其分开,还可为账户中的信息设置“隐藏词语”,自动过滤掉有冒犯性的词汇、短语和表情。脸书也建议奥运选手在比赛期间每天只发一帖,并持续删除平台上具有攻击性的话语。[5] 对信息的分类、过滤和删除可以有效地将给运动员带来心理压力的信息大幅减少。

  毋庸置疑,社交媒体已经成为人们获得奥运会信息的主要媒介。在为受众带来更快速、更有趣、更深入的信息,为商家带来多样化的新商机的同时,也要防止它们给运动员带来过多的心理压力。“人人拥有参与的机会而不受任何形式的歧视,并相互理解、团结、公平竞争”的奥运精神不仅适用于奥运健儿,也适用于传播奥运信息的社交媒体。

  参考文献:

  [1]IOC Social and Digital Media Guidelines, Games of the XXXII Olympiad, Tokyo 2020 [EB/OL].2020-03-01.Tokyo-2020-Social-Media-Guidelines.pdf (olympic.org).

  [2]The Impact and Role of Social Media at the Olympics [EB/OL].2020-07-23.https://publicengagement.umich.edu/the-impact-and-role-of-social-media-at-the-olympics/.

  [3]Susie Marino: Go for Gold with 7 Winning Olympic Marketing Ideas [EB/OL].2020-07-16.https://localiq.com/blog/olympic-marketing-ideas/.

  [4]Zoe George:How social media is taking a toll on elite athletes[EB/OL].2021-05-23.https://www.stuff.co.nz/sport/women-in-sport/300312925/how-social-media-is-taking-a-toll-on-elite-athletes?rm=a.

  [5] Zoe George:Social media platforms launch new protective measures for Tokyo Olympians [EB/OL].2021-06-01.https://www.stuff.co.nz/sport/olympics/300322108/social-media-platforms-launch-new-protective-measures-for-tokyo-olympians.

  (作者为中国社会科学院大学讲师,博士)

  【文章刊于《青年记者》2021年第15期】

来源:青年记者公众号

编辑:小青