摘要：在互联网技术的推动下，公众参与公益活动越来越便捷，持续报道公益新闻成为许多媒体的常态内容。

　　互联网公益时代与媒体的“公益弥漫”

　　20世纪90年代我国现代慈善事业小荷才露尖尖角，1991年“希望工程”公益项目启动、1998年抗洪救灾捐赠、2008年汶川地震慈善力量参与灾后重建，成为慈善事业发展中的三个重要节点，推动社会爱心的集结和专业慈善力量的成长。2016年，全国人民代表大会高票通过慈善法。在这次开门立法中，互联网公益慈善成为人们热议的话题。开放、包容、审慎，成为互联网时代法律赋予中国慈善的新色彩。

　　在社会经济的发展和互联网技术的推动下，公益慈善事业的社会关注度越来越高，持续报道公益慈善新闻特别是关注互联网公益慈善成为许多媒体的常态内容。与此同时，越来越多的媒体通过参与公益活动、设立基金、主办公益论坛等多种方式，深度参与到公益慈善活动中。

　　例如，中央电视台评选“感动中国”人物，有不少都是公益界人士。2019年10月，《中国社会报》以承办方的身份，参与筹备乌镇互联网大会、嘉宾邀请、新闻稿撰写、动态信息发布等活动。2020年9月举办的中国慈善交流展示会上，《深圳晚报》编辑记者以慈展会新闻中心工作人员的身份深度参与到慈展会的新闻信息采集和新闻通稿发布过程中。中国新闻出版传媒集团开展了“微笑彩虹·书香温暖童年”公益活动，发挥资源优势，通过阅读和公益结合的方式关注特殊儿童群体的成长，从而影响更多普通人了解和参与公益。

　　这是一种公益弥漫。公益弥散现象体现为从事公益活动的主体的增加以及公益活动模式的创新，每个主体都在用自己的优势和资源进行公益活动。这意味着从事公益活动的主体不再仅仅是专业的公益机构，政府、企业、知名人士、媒体等同样也能够从事公益。

　　全媒体时代提升公益报道影响力的建议

　　全媒体时代的到来，为公益慈善报道带来了挑战，同时也带来了机遇。公益报道需要在专业视角、讲好故事、深度解析、权威引导等方面展现优势和特长，同时积极适应新的传播媒介，真正实现影响力。

　　1.选择独特的报道角度。报道角度显示出记者识别各种新闻事实的敏锐能力，最终的思考和选择直接影响媒体独家特色的显现，在专业新闻的写作中尤其重要。著名新闻工作者艾丰说：“新闻价值在事实内的蕴藏是不均匀的，有各种不同的矿床，选择好的角度，就是为了便于记者更迅速、更顺利地开采这些价值，更准确、更鲜明地表现这些价值。”

　　在公益报道的采访中，学会用眼睛采访，观察公益人的形象、举止、服饰、生活环境等细节，有助于找到好的新闻角度，写出特点来。笔者采访过一位公益组织负责人，发现她和其他许多公益圈的人不太一样，总是衣着得体大方。从这个“公益人的衣着”细节切入，笔者进行了深入采访，挖出了较为新鲜的报道角度，“有些社会组织从业者每天过得像苦行僧似的，生活中的美丽、装扮全都没有。清贫不等于公益。公益事业要可持续发展，除了爱心，一定要有良性的运作模式，走专业化道路”。

　　2.重视深度信息的挖掘。随着互联网的发展，“指尖捐”“运动捐”“一起捐”……手指轻轻一点，普通人就可以献出爱心。与此同时，因为网络的放大效应和碎片化阅读，加之公民公益素养还比较欠缺，许多人对于公益领域的危机事件常常根据网络上的只言片语就简单地判断对错。比如“罗一笑事件”等互联网募捐事件，引发了公众的信任焦虑。这就需要从事公益报道的记者不停留在简单、肤浅的层次，而是要重视前景性信息、背景性信息和相关信息的开发和整合，对公益事件进行充分挖掘、展示和分析，满足读者对新闻事件的深层次需求。

　　例如嫣然天使专项基金事件，网络上迅速传播的只言片语与各执一词构成了公众的第一印象。笔者一直在持续关注事件进展，以嫣然事件作为新闻由头，在《中国社会组织》杂志推出了深度报道《嫣然事件透视的公益生态多棱镜》，通过深入采访信息相关人，从“实名举报与政府回应、年轻的公益慈善组织与应对危机的能力、负面信息传播与公众参与公益、一损俱损与公信力建设”四个角度进行解析。整篇报道不满足于对某一个慈善热点事件的简单描述，而是将频发的公益危机事件个案联系在一起分析，透过表象对整个公益行业的公益力建设和良性发展进行多角度深度信息的挖掘，取得了较好的传播效果。

　　去年新冠肺炎疫情发生后，不少互联网巨头企业进行了大额捐赠，当时引起了广泛报道。这些捐赠后来都落实了吗？效果如何？许多媒体往往只关注当前发生的事件，却很少主动回顾之前事件产生的效果。《公益时报》重视跟踪新闻后续结果，2020年6月30日刊登了《互联网企业的抗疫捐赠都落地了吗？》一文，对百度、阿里巴巴、腾讯、字节跳动等企业的捐赠承诺和实施效果进行了梳理，给读者一个明明白白的答案。这就很好地发挥了从事公益报道的记者对新闻事件进行连续跟踪和深度解读的专业能力。

　　3.设置议题引领公益舆论。“大众传播具有一种为公众设置‘议事日程’的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题’不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事’及其重要性的判断。”在报道公益领域的热点事件时，可以有意识地设置议题，抓住时机主动发声，这样既能引领舆论、传播公益理念、凝聚人心，又能强化媒体的品牌形象、增强权威性、扩大影响力。

　　新冠肺炎疫情暴发初期，捐赠物资统一调配、武汉一些医院通过互联网对社会求助医疗物资、政府公务车司机从后门领走口罩……物资拨付不及时、供需不对称等慈善捐赠中的问题在网上一时众说纷纭，片段的事实甚至谣言飞起，出现了很多不理性、有失偏颇的声音。中国社会报主动设置议题，通过独家专访民政部有关部门负责人、约请慈善领域专家刊发权威解读、刊发系列评论员文章等方式，积极回答公益热点话题，正确引领公益舆论，积极弘扬抗疫慈善正能量。例如，独家专访民政部有关负责人解读抗疫慈善捐赠相关政策，约请北京大学教授金锦萍撰写文章《口罩之外，慈善组织还该提供些什么？》，刊发系列评论员文章《动员慈善力量依法高效投入抗疫》《正确认识和处理政府与慈善的关系》《为抗“疫”战场上的慈善力量点赞》等，有效提升了公益报道的舆论影响力。

　　4.加强公益新闻的媒体融合。互联网技术的推动，丰富了传播手段和传播形态，催生着媒体领域的变革和融合。在全媒体环境下，从事公益报道的采编人员要主动顺应历史潮流，以生产优质的新闻内容为核心，强化互联网思维，在技术、渠道等方面增强本领，满足新时代读者的信息需求。

　　例如，在2019年10月召开的第六届世界互联网大会上，“公益慈善”首次纳入大会论坛系列主题。《中国社会报》承担起独家报道任务，采取了报纸、官网、微博、微信等立体化平台，在报道内容上实现了文字、图片、声音、短视频等多角度呈现。笔者作为上会记者，全程参与了报道工作。

　　会前，报社派驻上会记者在参与乌镇会议彩排期间，利用微博开展预热报道，开设“互联网公益慈善论坛”话题，介绍会场筹备情况，引起公众关注。会中，一边通过微博向公众推送现场实况，图文并茂，提炼并介绍发言嘉宾观点；一边采访与会嘉宾和代表，短视频配文，探讨“互联网+公益慈善”带来的机遇与挑战。随后加班加点将论坛深度报道传回报社，第二天就以“特别策划”的方式在《中国社会报》进行了两个整版的深度报道，主要内容包括记者深度观察通讯+记者手记+10位嘉宾的发言精要，并配以有现场感的新闻图片，再加上美编用心设计的版式，从不同侧面较为全面深入地报道了首次互联网公益慈善论坛的内容。

　　围绕本次论坛，报道团队在新浪微博上开设“互联网公益慈善论坛”话题，向公众实时报道论坛开展的全过程。该话题阅读量从最初的2万一跃上升至782万多，媒体融合的尝试取得了较好成效。此次全媒体报道中，报纸头版头条消息1篇、深度报道两个整版、报社原创微博43条、民政部官网1篇、中国社会组织动态公众号5篇、中国社会报公众号4篇、新华网客户端2篇、网信中国公众号2篇、学习强国号4篇。在报道任务完成过程中，也存在一些不足之处。比如作为传统媒体从事公益报道的记者，在从“单打选手”转变为“全能选手”的过程中，新媒体报道能力有待提高，在报道策划有创新性、微博话题有探讨性等方面仍然存在许多不足，仍需实践的不断历练。

　　结  语

　　全媒体时代到来，每个人都可以成为信息的传播者。公益新闻报道同样面临着互联网的挑战和影响。放在整个社会维度下透视，未来公益报道应该继续坚持专业性的报道原则，把握全媒体时代的传播规律，在报道角度、深度信息挖掘、舆论引领、媒体融合等方面精耕细作，真正实现传播力和影响力。

　　参考文献:

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　　[3]高岗.新闻写作精要[M].北京:首都经济贸易大学出版社.2005:92.

　　[4]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社.2011:214.

　　（作者为中国社会报要闻部副主任）

　　【文章刊于《青年记者》2021年第14期】