摘要：在当地官员和主流媒体的引导之下，“曹县梗”狂欢演变成网友对曹县本地发展的关注，展开对“真实的曹县”的讨论。

　　在网络媒体中，常出现大量重复的话语符号获得部分用户的强烈认同和共鸣，另一部分用户却莫名其妙、难解其意，这些内容大多被称为“梗”。2021年5月，因为一段无厘头的“喊麦”视频，山东曹县成为一段时间里最火的网络流行“梗”。此后，“曹县到底有多牛”被拆解为多个维度，出现调侃、嘲讽等形式的网络狂欢。在当地官员和主流媒体的引导之下，“曹县梗”狂欢演变成网友对曹县本地发展的关注，展开对“真实的曹县”的讨论。

　　这一场看似迅猛袭来又快速落潮的互联网狂欢背后有何传播学意义和启示？本文尝试从三个维度进行剖析。

　　“喊麦”视频出圈：无厘头的重复、“土味”文化形态、乡土共情

　　2019年7月，“大硕的”的视频创作者孙硕就在某视频平台录制小视频并用本地方言“喊麦”，且被诸多网民转发引起部分群体的热议。2020年7月，其在某视频平台开通了名为“大硕的”的账号，重复之前“喊麦”内容。该“喊麦”视频传播呈现以下三个特点。

　　1.无厘头、重复性的自我表达形成超级符号

　　“喊麦”视频类似嘻哈说唱，借助直播平台，以说唱表演方式表达自我。首先，由于其影像呈现的表演性，曹县“喊麦”者身材夸张，染着非主流的发色，形成强烈的个人特质。另外，曹县“喊麦”者夸张的声音传播特点，无厘头的“喊麦”内容，产生了强烈的视觉和听觉冲击感，再加以不厌其烦的重复，简单、粗暴，使得自身个性化的符号越来越鲜明。从符号学角度看，传播就是对符号的编码和解码，固定的时间，固定的话语体系，不断进行重复，有助于形成传播中的超级符号。于是“山东菏泽曹县666”在不断的重复中，也成为传播中的超级符号。

　　2.“土味”文化带来远距离的凝视和愉悦的想象

　　“土味”指的是与互联网用户所追捧的小资与精致相去甚远的三线以下城市及村镇风格。社交媒体的兴起，给草根“土味”视频流行提供了平台和条件，同时这些专业性不足的直播视频满足了当下多数人对现实生活的逃离和对另外一种陌生生活场景的想象。当曹县这一名不见经传的小县城与“北上广”一线城市相提并论时，由于带有距离感的凝视，产生了“不可能成真”的戏谑效果和陌生化效果，满足了公众愉悦的、暂时脱离乏味现实的想象，激起了参与调侃、共同狂欢的欲望。

　　3.地域符号凸显的乡土自豪感引发集体共情

　　与地域相关的词汇通常是网络“喊麦”群体常用的话语符号。“山东菏泽曹县！666，我嘞宝贝”，“喊麦”者夸张的曹县地方口音以及赤裸裸的乡土自豪感，充分体现了地域特色，以情绪饱满，以夸张、直抒胸臆的方式表达了对家乡的崇拜和满满的自豪感。个体情感浓缩进了地域文化符号，这种重复的乡土情感的表达，经过一段时间酝酿，终于将五湖四海的故乡成员集体的乡土情感点燃。经统计，4月14日到5月13日抖音上曹县的相关视频的总播放量高达2.68亿，其中山东网友尤其是曹县网友占了很大比例。

　　裂变传播：“刷梗”、趣缘群体助推、入侵主流文化

　　美国安迪·沃霍尔曾在20世纪60年代做过预言，“每个人都能流行15分钟”。这一预言在互联网下自媒体时代得到完美诠释，“曹县梗”的流行有赖于互联网技术下的裂变式传播。裂变式传播也叫“病毒式传播”，它与“核裂变”的“链式反应”类似，是一种“主动传播→自愿接受→主动再传播”的过程模式。[1]曹县“喊麦”视频的裂变传播，呈现了以下三个特点。

　　1.“刷梗”模式呈现病毒式传播

　　在“曹县梗”走红后，网友利用曹县“喊麦”的梗，进行了再加工创造，“刷梗”的行为加剧了裂变传播，与传统媒体传播方式不同，用户的自发传播行为引发病毒式传播。一方面，是对曹县出圈的调侃，譬如：“众所周知，地球分为南半球和曹半球”等；另一方面，是曹县本地网友的不同意见，不少曹县人认为自己家乡被调侃并非好事，不少人站出来反击网络调侃风暴。

　　2.网络趣缘群体助推

　　美国学者沃纳·赛佛林将群体分为三个类型：基本群体、参考群体和偶然群体。[2]曹县“喊麦”视频在传播初期，本地网友形成了一个偶然群体，彼此并不相识，由于共同关注视频进展而形成群体，该群体持续裂变扩大最终形成规模效应。

　　该群体类型被称为网络趣缘群体，具体指代一群对特定的人、事、物有特定持续爱好的人，通过网络信息交流、情感共享以及身份认同，从而构建的趣缘共同体。处于“信息+社交”新型习惯与关系的该群体中的人，关注的焦点已经超脱了信息本身，具有一定的社交属性，牵出更多基于地域发展及故乡情感的讨论，也将小众传播推演为集体狂欢。

　　3.喊麦群体文化无意识入侵主流文化

　　“喊麦”作为一种相对粗陋、毫无门槛的声音表演形式，对观赏者的“合法趣味”以及相应的“审美配置”要求极低，因而实现了对长期被精英艺术拒之门外的草根群体的吸引与聚合。[3]比如曹县“喊麦”视频，由于视频创作者孙硕视频内容出现粗口及低俗内容，引发部分当地网友投诉，当地网信部门在2018年前后就约谈过他。以小镇青年为代表的“喊麦”群体在新媒体赋权之下，开始有意无意突破自身局限性，向主流文化靠拢，网络“喊麦”群体自身的互动属性加剧了这一进程。

　　收编与改良：主流媒体议程设置、官方引导、多元化互动

　　作为“网络原住民”，网络“喊麦”群体文化呈现出的是当下青年亚文化中戏谑和娱乐因素。对此，学者普遍提出应采取“批判与理解并重、解构与建构同在”的立场和态度。主流文化已经意识到了对待青年亚文化不可以“只堵不疏”，便开始尝试与青年亚文化对话并从中汲取积极因素。“曹县梗”破圈而出之后的传播方向发生极具意味的变化。

　　1.主流媒体加持与官方回应，舆论走向发生变化

　　麦库姆斯认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，这直接影响着公众对事件和“重要性”的判断。“曹县梗”经过网络狂欢后，引起主流媒体关注。5月14日，“澎湃新闻”在多平台发布题为《鲁西南小城曹县“走红”背后：调侃、夸张的演绎引发模仿跟评》的文章，并引来了众多传统媒体的关注和转发。在主流媒体的加持下，网络上也开始出现参与对真实的曹县的全方位宣传的视频，传播达到顶峰。据人民网众云大数据平台，截至5月20日22时，相关信息高达162，645条。5月17日，曹县县长梁惠民通过《牡丹晚报》及大众网正面回应，并坦诚表示：“无论正面的还是调侃的，都欢迎大家来曹县看看。”这一事件对“曹县梗”的传播起到了分水岭的作用，此后网友关注的焦点从各种调侃转变为关注曹县当地的经济社会发展情况，更多专业媒体和自媒体从文化、产业、旅游、人口等方面进行深度剖析的正面舆论。

　　2.多元化互动丰富了网络议程的议题内容

　　新媒体环境下，大众传播传统的“把关人”效果逐渐弱化，议程设置中出现了多元化互动场景，致使议题的内容真实性、丰富性大大增强。“曹县梗”的传播中，后期由于主流媒体和官方宣传平台的加入，出现了多种声音交响的传播效果。一方面，网络亚文化群体继续保持狂欢“刷梗”；另一方面，主流媒体和官方引导下，出现更多“冷思考”式报道。多声部的舆论场中，主流文化与青年亚文化群体出现了良好互动，这体现了主流文化对青年亚文化的包容和正向激励，从一定程度消解了网民对“曹县梗”的过度消费甚至恶搞，也促使地方政府部门和主流媒体夺回了形象建设和引导的主动权。

　　结  语

　　曹县“土味”十足的“喊麦”短视频创作者通过夸张的符号为用户带来感官刺激及流量，这是注意力经济的体现，也满足了部分用户网络时代娱乐至死的精神需求。在这个过程中，首先，技术赋权使得本不该进入主流舆论场的“网红”意外传播。当“人”的价值凸显，“人”的影响力形成社交资产，而社交资产可实现“货币化”，营销的结构就发生了本质的变化。[4]所以，要尊重个性化内容的生成和具有独创内容的用户，并且创造更多青年亚文化与主流文化良性对话的机会。其次，更值得深思的是，早在2020年3月，曹县县长梁惠民就曾经亲自上阵当“主播”为曹县汉服代言；2020年4月，就有了“山东曹县棺材占日本90%市场”的新闻，但这些官方的宣传并没有出圈，反倒是一个被官方约谈过的“喊麦”者把曹县带出了圈。这不得不引起深思，互联网时代，如何借助用户的主动传播→自愿接受→主动再传播的“病毒”式传播模式服务于区域经济发展，是一个时代命题。

　　参考文献:

　　[1]刘文勇.新时代传播的宠儿：病毒式传播[J].东南传播，2007（09）：54.

　　[2]沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论:起源、方法与运用[J].郭镇之，等，译.华夏出版社，2000：231.

　　[3]刘涛，田茵子.喊麦的声音政治及其符号实践——兼论听觉文化研究的阶层分析方法[J].湖南师范大学社会科学学报，2020（04）：110.

　　[4]克劳锐，智颖.2019年网红电商生态发展白皮书[J].中国广告，2019（12）：95.

　　（郭静：山东女子学院传媒学院副教授；肖辉馨：山东女子学院传媒学院讲师）

　　【文章刊于《青年记者》2021年第18期】