摘要：新冠肺炎疫情让许多新闻组织的处境更加艰难。不过，也有些新闻组织通过提供与读者直接相关的新闻服务与产品实现了收入多样化。本文介绍拉丁美洲新闻组织如何通过会员计划与读者建立深

　　拉丁美洲的数字新闻组织从读者资助试验中获得了丰富经验，并逐渐向定制会员模式转变，这为新闻组织的可持续发展提供了机会。哥伦比亚政治新闻网站“空椅子”和巴西调查新闻组织“公共机构”在2012年和2013年发起众筹活动后，推出了会员计划。本文深入分析这些新闻组织在数字化转型过程中的经验和教训。

　　与读者建立深厚关系

　　“空椅子”由屡获殊荣的记者胡安妮塔?里昂于2009年创立，专注于对哥伦比亚各类权力机构的报道。该新闻组织于2020年10月推出“超级朋友”会员计划。受到西班牙和墨西哥一些新闻创新模式的启发，“空椅子”试图通过这个会员计划深入了解他们的读者，而不仅仅是让读者只有一次捐助资金的机会。

　　加入“超级朋友”计划的会员每月缴纳大约3.85美元到31.30美元不等的会员费，或者每年缴纳大约38.50美元到386美元的会员费。作为回报，这些会员可以获得一些权利，比如：参与编辑团队的会议、获得每月新闻电子邮件、参与相关的工作坊以及图书折扣。“空椅子”执行董事巴勃罗?伊萨扎指出，大多数会员的动机是慈善捐助，“人们花钱成为会员不是为了获取更多的或更新的信息，而是为了让哥伦比亚的每个人都能获得重要相关信息”。

　　这些付费会员希望支持“空椅子”的调查新闻报道能够保持中立，实时提供事实信息。哥伦比亚的主流媒体正在放弃大型调查性新闻，因为这类新闻报道成本高昂。对于“空椅子”来说，生产这类新闻的成本也很高，但调查性新闻是为其成员提供重要信息的一种方式。“空椅子”有关哥伦比亚的重大新闻报道，将读者吸引到该网站，使注册会员人数激增。在哥伦比亚实施新冠肺炎疫情封锁的第一天，注册会员明显增加。“空椅子”的受众经理埃米·奥索里奥指出：“‘超级朋友’会员知道我们与政府官员没有密切关系。这种独立性让他们对我们发布的新闻报道充满信心。”

　　由于“空椅子”实行年度众筹活动，受众已经习惯了等待一年一次的捐赠机会。伊萨扎指出，“有些人可能一辈子只给我们捐赠10美元，然后就消失了”，但会员模式的实施意味着“空椅子”能够获得比以往任何时候都多的经常性资金捐助——会员费。

　　明确的使命意识

　　巴西调查新闻组织 “公共机构” 的会员计划是在雅依尔·博索纳罗大选获胜后不久推出的，该新闻组织认识到了独立新闻业的重要性，同时也看到了巴西新闻生态的逐步恶化。“公共机构” 的受众编辑朱莉亚?爱菲妮指出：“巴西的慈善事业并不强大，但随着人们看到捐赠和调查新闻报道的重要性，注入新闻业的慈善资金越来越多。人们逐渐意识到调查新闻的发展也取决于读者。调查新闻不仅要有愿意去深入调查的记者，还依赖于读者提供一定的调查资金以实现其目标。”

　　“公共机构”的会员福利包括提供每周由不同记者撰写的独家新闻电子邮件，以及参与“公共机构” 应该采访谁、应该调查什么问题的民意调查。会员还可以直接联系受众编辑，同时在图书购买方面享有一定的折扣。

　　创建一个会员模式，吸引读者加入进来，并与他们建立亲密关系，可以帮助解决读者对媒体和记者信任度下降的问题。爱菲妮指出：“如果读者知道我们如何工作,我们如何以一定的标准和方法从事调查报道,这对实施会员模式有很大帮助。”爱菲妮不仅希望会员能够提供一定的资金资助，同时也希望会员能够参与到相关的报道中来。

　　新闻生产就是要贴近公众，会员模式是一种非常重要的联系公众方式。会员模式不仅为新闻生产提供资金，也是一种与众不同的新闻运作方式，会促进高质量新闻的生产，对拉丁美洲许多具有公民意识的人群有一定的吸引力。这种商业模式既能为会员带来一定利益，同时又能与新闻组织肩负的使命紧密结合在一起。

　　确定正确的目标

　　墨西哥新闻组织“社论动物”的编辑主任塔尼亚?蒙塔尔沃指出，会员模式提供了一个可靠的，以及可持续的获取运作资金的机会，从而远离数字时代的垄断市场力量。“社论动物”还推出了调查类新闻组织“政治动物”、直播网站“动物直播”以及美食网站“动物美食”等垂直机构。

　　“政治动物”的定期众筹活动取得了成功，但捐款时断时续，而且捐助者难以追踪。这家媒体组织在两年前推出会员计划，注册会员的费用为每月200墨西哥比索（约10美元），年度费用为2,000墨西哥比索（约100美元）。会员可获得免广告的“政治动物”新闻，独家的早晚新闻电子邮件，以及提前获得一些重大新闻报道。“政治动物”来自订阅者的收入约占总收入的10%-15%。在许多会员续订他们的年度会员期间，订阅收入可以增加到20%。更多的每月订户会提供可靠的收入来源，从而使该网站不出现亏损。

　　“空椅子”的伊萨扎有这样的愿望:“会员必须成为最大的收入来源，因为这最能支持我们的独立模式。有了会员资助，我们在进行报道时就比较自由。”该网站每月约有50万独立用户，2020年约有1200名活跃会员提供了捐助。这些会员提供的资金约占“空椅子”总收入的6%。该团队的目标是在2021年底拥有超2000名会员，同时确定了将经常访问的5000名独立用户转化为会员的目标，到2023年通过会员模式获得30%的收入。伊萨扎指出，“我们计划建立一个大型调查部门，调查对公民有重大影响的故事”。

　　其他拉美新闻组织也将新产品的推出直接与会员活动联系起来，并向支持者展示这些会员费如何支出。“公共机构”最初在其会员注册页面上列出三个目标：每月新闻报道增加20%，播客报道增加30%，以及在国际网站上的西班牙语和英语报道增加50%。在提前完成前两个目标后，该组织在增加现有1600名会员的同时，为资助者设定了新的目标。

　　总的来讲，会员模式可以成为更稳定的收入来源，并让新闻组织更好地规划其报道范围。“公共机构”希望会员模式成为多元化收入来源的一部分，因为会员模式有望孕育独立自主的新闻业，而新闻媒体能够做到独立，对于吸引会员也有很大帮助。

　　什么不起作用

　　“空椅子”将建立会员模式描述为一个持续的学习过程。2020年，他们为其 “超级朋友”会员计划推出了在线就业市场，让企业家分享课程，提供商业机会。该项目运作了几周，但很快就失去动力，变得难以维持，最后被迫放弃。

　　想办法让不活跃的会员重新活跃起来是一个挑战，有些活动在将读者转化为会员方面比其他活动更有效。例如，研讨会对社区建设很有帮助，但不会有太大的转换率。伊萨扎指出：“会员模式没有秘诀，试着为你的社区工作，并尽可能做到透明。”尤其是对于新用户，建立忠诚度是增加会员数量的必要条件。

　　扩展会员计划还涉及许多手动操作过程。当某会员的信用卡到期，或他的会员资格需要续订时，缺乏自动完成功能也会让人感到沮丧。无论媒体组织选择使用什么平台，都要非常谨慎。媒体组织必须确保它是可扩展的，要预料到会员可能会与新闻组织进行大量沟通，这就需要准备好一个系统来处理这一问题。要测试所有可能的情况，从取消预订到有会员改变支付方式。

　　对传统媒体的启示

　　2021年牛津路透新闻研究所的数字新闻报告显示，新冠肺炎疫情大流行带来的经济影响，将读者收入置于“舞台中心”。这种转变最有可能让少数信任度高的全国性媒体，以及较小的利基和党派媒体受益。那么，其他国家的传统媒体组织能否把握利用这一趋势？

　　“公共机构”建议将众筹作为一种测试和评估潜在会员模式的方法，爱菲妮指出：“众筹的风险不那么高。无论发生什么，无论你筹到多少钱，你都可以工作。你要找到愿意捐赠的人，并想办法联系他们。”“公共机构”此前曾开展过几次成功的众筹活动。捐助者可以对他们想要调查的三个故事中的一个进行投票，“他们认为这很重要，值得他们花钱”。

　　为了鼓励读者成为会员，媒体组织必须清晰地传递出强有力的价值主张。会员模式不仅仅是一种商业订阅关系，爱菲妮指出：“仅仅因为我们制作的是高质量新闻，就要求人们捐助是不够的，核心问题是你报道的新闻与其他媒体组织有什么不同？这些新闻报道提供的价值是什么？”因此，媒体组织在事先没有考虑清楚人们可能参与的方式之前，不要草率推出会员计划。会员模式是一种培养信任和新的收入来源的方式，可以帮助新闻组织更好地为公众服务。读者参与是数字时代带给新闻业的便利资源，新闻组织应该尽可能从中获取收入。

　　（本文原文为“How mission-driven news sites are betting on reader revenue in Latin America”，译自https://whatsnewinpublishing.com/how-mission-driven-news-sites-are-betting-on-reader-revenue-in-latin-america/。作者劳拉?奥利弗是伦敦城市大学网络新闻专业客座讲师；编译者张建中为陕西师范大学新闻与传播学院教授）

　　【文章刊于《青年记者》2021年第19期】