摘要：本文以马克思•韦伯提出的理想类型作为研究方法，对2018-2020年三年间的网络热词进行数据监测和分析，提出了网络热词的三种理想类型：模因裂变式传播、克里斯玛传播和跨圈层共振式传播。

　　网络空间是一个具备无限多联系的空间，存在着各种各样纷繁复杂的联系，很难从全貌上进行把握和描述。马克思?韦伯提出的理想类型正是为了解决人们认识本身具备无限多方面联系的外部实在而提出的一种研究方法。这种方法通过片面强化某些实在的特点，将其结合在一个自身无矛盾的理想图像之中，并且把它们与人们在理想图像中表达出来的思想观念联系起来[1]。理想类型确定了认识的范围，同时提供了选择材料，为寻求因果或其他联系提供了图式。我们可以此图式为参照物，和其他理想图像进行对比，从而达到研究和阐释的目的。

　　理想类型为我们认识网络空间中网络热词的传播模式提供了一种现实的研究方法。传播类型的构建是一种分析结构，通过对传播过程中的片段和特点进行强化，不完全等同于社会现实，但是可以将所构建的结构和社会现实进行比较，探索其中的差距。这种方法有利于和有助于从根本上把握网络热词的传播特性以及进一步深入研究特定网络文化传播的特点。

　　理想类型作为用来比较和衡量现实的手段，有相对性和暂时性的特点。本文的理想类型以2018-2020年的网络热词为研究对象进行构建。

　　模因裂变式传播

　　1976年，英国生物学家理查德?道金斯在《The Selfish Gene》一书中，提出了与生物界基因（gene）相对应的语言学领域基因：模因（meme）。模因论的提出基于达尔文的进化论，被广泛用来研究解释人类语言文化进化的规律。道金斯提出了模仿的三原则：成功的模因如同成功的复制基因一样，具有多产性、复制的忠实性和长寿性三大特征[2]。道金斯认为多产性是比较重要的一个因素。一个具备流行性的热词，一定是具备高传播量的。传播量本身就是衡量网络热词多产性的一个重要指标。复制的忠实性是指一个好的模因可能在传播过程中无法保持100%的原样，但是模因的核心得到了很好的继承。李宇明提出了“词语模”概念，指出“词语模”由“模标”和“模槽”两部分构成，具有创造新词的功能[3]。其中，“模槽”是“词语模”中的空位，“模标”是“词语模”中始终不变的词语。

　　比如“××人”是一个具有固定框架并可以填充产生大量新词的“词语模”，其中固定不变的“模标”是“人”，供填充的空位“××”是“模槽”[4]。“模槽”部分可以填入“打工”“尾款”“工具”等，类似于“××精”延伸出来的“杠精”“柠檬精”等。这种变化反而使得模因的核心得以更好地传播开来，甚至延伸为某种语体，但仍然保持了复制的忠实性原则。比如“知否体”，就是一个具有复制忠实性的模因。原词是李清照的词“知否知否，应是绿肥红瘦”，其中固定不变的“模标”是“知否知否”，供填充的空位是“模槽”，由演员冯绍峰演绎为“知否知否，应是一家三口”，引起网民进行大量复制创新，形成“知否体”。甚至官方媒体也进行了大量“知否体”创作，例如人民网的“知否知否，请注意查收”，中国消防网的“知否知否，狗粮快领走”。一个成功的网络热词往往本身就是一个强势模因，朗朗上口、利于模仿，如同一个成功的基因被复制并传播开来。

　　克里斯玛传播

　　克里斯玛原指古代的宗教先知，战争英雄。克里斯玛型人指人们对特殊类型的人的尊敬，在网络空间中演变为一种偶像传播，研究发现有知名人士参与传播过程的网络热词特别容易被迅速传播，并产生宏大效果。

　　宏大效果论是大众社会理论的一种，其起源于19世纪，流行于20世纪初到20世纪30年代。宏大效果论认为传播媒体拥有强大的力量，它们所传递的信息在受众身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以起到直接迅速的反应。宏大效果论一度被有限效果论和适度效果论代替，但研究学者发现在某些特定的情境中，比如当名人和某个事件产生关系，这个事件就有可能产生宏大的传播效果。

　　名人效应在2018-2019年的网络热词传播中尤其明显。以“官宣”为例，2018年10月16日，演员赵丽颖和冯绍峰在微博上公布结婚喜讯时使用了“官宣”一词。因二人粉丝众多，该词的使用受到高度关注，并被广泛模仿使用。“官宣”字面意为“官方宣布”，现泛指某人或某机构对外正式宣布消息，表达广而告之的含义。在一天以内，“官宣”直接达到近39万次的搜索量。“官宣”一词在2018年10月的全网传播总量超过6000万次，如魔弹一般击中网民，而且迅速扩散。

　　克里斯玛传播在网络空间中也常常表现在再次传播中，偶像名人可能不在传播节点的最前端，而是在传播节点的中部。具有克里斯玛效果的偶像名人参与传播以后，传播效果呈现几何级增长。以“盘他”举例，“盘他”出自东方卫视综艺节目《相声有新人》，节目中相声演员孟鹤堂说了一句：“干巴巴的，麻麻赖赖的，一点都不圆润，盘他！”2019年1月6日的一段抖音视频用了语音标题“万物皆可盘——盘就完了”。这段视频的点赞量达到15万次，转发量为7,727次。1月7日和8日网民对该视频进行了传播，其点赞量基本维持在10万次级别。1月9日一位网民在视频中喊话某个当时所谓的顶流明星，说了一句“我想盘你”。该明星同天进行回复，其视频的点赞量达到了281.6万次，转发量为12万次。1月11日“盘他”的百度搜索量达到峰值近10万次，当月“盘他”的全网传播总量超过2000万次。可以看到，明星参与传播以后，传播效果呈现几何级增长。

　　跨圈层共振式传播

　　美国学者罗杰斯认为信息的交换多在两个相似或者同质的个体之间发生，这是人类沟通的一个基本原理。异质性沟通通常发生在两种社会群体之间，也就是让两个不一样的社会群体有了某种联络。同质性沟通可以加速扩散的过程，却限制了扩散的对象，创新的扩散必须透过某种程度的异质性沟通，才算大功告成[5]。

　　以“后浪”一词为例，《后浪》作为B站青年宣言片，央视于5月3日晚在《新闻联播》前播出了该视频。B站的受众群体和央视《新闻联播》的受众群体产生了某种联系，打开了网络文化从圈层文化到主流文化的通道。这次播出起到了跨圈层共振的效果。5月4日该片主创在接受北京青年报记者的采访中透露《后浪》的观看量3小时破100万。5月4日《后浪》在站内共收获400万播放，6万弹幕，56万点赞，5月5日百度搜索量超过12万次。同样，“打工人”一词出自B站网络主播“抽象带篮子”，他用“加油，打工人”等句子来表明自己对“打工人”的一种身份认同。“打工人”一词原本是作为草根阶层情感吐露的一种自嘲的圈层语言。10月26日，央视新闻微信公众号发布了一篇标题为“早安，打工人”的文章。“打工人”一词的涵义已经悄然发生了变化，从自嘲、讽刺到勇敢、上进；“打工人”以一种新面貌出现在大众视野，迅速从圈层语言变成社会的共同语言。

　　这种跨圈层的共振式传播可以用西美尔的文化冲突理论进行剖析。西美尔认为文化可以划分为主观文化和客观文化。网络文化作为一种主观文化，无疑是个人主义在网络时代的狂欢与释放，但是主观文化并不能自行完善，主观文化通过客观文化的教化、培育、栽培，才能实现文化的和谐。跨圈层共振式传播以官方媒体的主动加入，对网络热词暗中施加正面积极的影响，将网络热词从圈层语言变成一种社会的共同语言，从而实现客观文化对主观文化的培育和引导。

　　无论是央视微信公众号对“打工人”一词的二次传播，还是《后浪》作为B站代表作品首次登陆央视黄金时段的成功，这不仅仅是一个网络热词跨圈层的成功，也是客观文化、主流媒体对优良的个体文化的盖章和认可。主客体文化遥相呼应，引起了社会很大的反响，经主流媒体作为传播渠道的“打工人”“后浪”等词也成为年度网络热词之一。

　　结 语

　　面对纷繁复杂的网络环境，至今没有一种传播模式可以涵盖所有的传播状态，韦伯的理想类型为我们从不同角度理解网络语言的传播提供了方法论指导。更重要的是这种方法为我们寻求因果或其他联系提供了图式。模因裂变式传播以模因论为基础，主要强调了传播内容，也就是网络热词本身的作用和机理；克里斯玛传播主要强化了传播节点中的传播者，也就是参与传播的人的重要性，并结合宏大效果理论对网络热词的传播进行了解读；跨圈层共振式传播则关注了传播渠道，以及传播中主客体文化的交融与发展问题。

　　【本文为教育部2020年度重点项目“国家通用语言文字的短视频推广”（编号：20JDZDI03）及北京大学2021年105210语言文字专项“新媒体领域语言文字监测”（编号：7121300014）阶段性成果】

　　参考文献：

　　[1]马克思?韦伯.社会科学方法论[M]. 韩水法，译. 北京: 商务印书馆，2012:46.

　　[2]Richard Dawkins. The Selfish Gene[M], Oxford University Press, 30th Anniversary Edition, 2006：326.

　　[3]李宇明. 词语模[M]//邢福义，主编.汉语法特点面面观，北京：北京语言文化大学出版社，1999：146-157.

　　[4]林纲. 网络视域下“××人”词语模的生成与功能嬗变——由年度热词“打工人”等谈起[J].传媒观察，2021(2):62-67.

　　[5]E.M.罗杰斯.创新的扩散[M]. 唐兴通，郑常青，张延臣，译.北京：电子工业出版社，2016：326.

　　（蒋科：北京大学新媒体研究院博士研究生；李玮：北京大学新媒体研究院副院长、教授、博士生导师）

　　【文章刊于《青年记者》2021年第20期】