摘要：如今不仅媒体内容被“文案”所“殖民”，我们的日常话语也充满了“文案”味儿。

　　我去年写过一篇评论《我不是小编，我写的不是文案》，批评社交媒体对新闻专业价值的谋杀，生产者“小编化”，新闻内容“文案化”。“文案”本来是商业系统的一个概念，用来表现策划者已经制定的创意策略，以语辞、说辞、修辞进行广告信息内容表现，以推广和营销为目的。时间过去不过一年多，如今不仅媒体内容被“文案”所“殖民”，我们的日常话语也充满了“文案”味儿。

　　明星离婚的告白，不是给彼此的生命寄语，多是公关团队绞尽脑汁写出来供大众凝视的“文案”。脱口秀演员不是展露口才，而是背诵自己或他人写好的“文案”，每个笑点都经过算法的精准计算。营销号煽动起大众仇恨或泪水的文章，是算计了泪点、痛点、吐槽点的“文案”。校长和教授们的毕业致辞，很多不是说给现场的学生听的，而是便于朋友圈刷屏的“文案”。普通人朋友圈的日常呈现，夜读的鸡汤，问题企业的道歉文本，落马贪官的忏悔书，名人的访谈，网民齐刷刷的跟帖，无不带着浓浓的“文案”味儿。

　　广告语是“文案”最原始的呈现方式，比如这些经典的广告“文案”：不做下一个谁，做第一个我（某服装品牌）；力量征服一切，你征服力量（某轿车）；最高的那座山在哪里？在你的心里（某轿车）；世界不过是一句话的距离（某移动运营商）。偶尔看看“文案”，还是挺好的，可如果世界充满“文案”味儿，日常社会成为“文案”社会，不挺可怕吗？

　　“文案”有以下几个特点：

　　其一，工整押韵。日常语言是自然随意的，以交流和对话为目的，能表情达意就行。而“文案”以传播和消费为目的，有着强烈的功利性。为了易于接受和便于传播，“文案”一般都会精雕细琢，制造某种适合分享和传播的“韵脚”迷因。大众太热爱押韵了，对押韵的迷恋远胜过事实和逻辑，几句押韵的“文案”就能带起一波强烈的情绪。

　　公共事件的信息传播中，充斥着让事实迷雾化、煽动大众的类似“文案”。带节奏的艺术，成为押韵和排比“文案”生产的艺术，有时候制造出某个流行语，就制造出某种轰动性。当我们义愤填膺的时候，我们有必要多个心眼，我们转发的是“文案”还是事实？

　　其二，虚构受众。人们在正常的日常对话中，对象是明白无误的，话是跟这个人讲的，理是跟那个人讲的，清晰对应。“文案”往往是脱离对话语境而在“后台”生产出来的，所以受众往往带着某种虚构性。比如明星在社交媒体的离婚告白，是说给彼此听，告白对象是对方吗？当然不是，是给公众看的“文案”，塑造“友好分手”“担当责任”的深情人设。问题企业的道歉信，是向公众和用户的道歉吗？大多不是，只是“道歉”文案，给监管部门看。那种道歉往往充满公关套话，甩锅洗白，把道歉篡改成宣传机会，无须公众谅解就“自我原谅”。那些给年轻人打鸡血的所谓“励志演讲”，致敬这个，喊话那个，往往也是在虚构受众，让广告主看到自己对于有购买力的年轻人多么有消费感召力。

　　公关修辞的一种典型表现方法就是虚构受众。《西方修辞学史》中提到了这一点：受众其实总是论辩者的一种心智构筑，论辩者不仅根据自己对语境、目的等各种因素的考虑虚构了受众，还以这种虚拟受众为手段，对真正的受众成员施加压力，迫使他们就范。有一个很著名的问题：奢侈品广告文案到底给谁看？明白了虚构受众的“文案”传播学就明白，奢侈品广告是打给买不起的人看，这样买得起的人在用的时候，买不起的人才能认识。感知到很多买不起的人认识却买不起的羡慕忌妒，才会有炫耀性消费的快感，穿别人不认识的奢侈品，不跟锦衣夜行差不多嘛？谁在凝视？凝视着谁？“文案”用修辞掩盖了真实的凝视。

　　其三，消费导向。“文案”是从广告营销概念系统中征用的概念，所以，“文案”天然带着营销基因，精雕细琢精准投喂，始于文案，终于消费，图穷匕现，最终都要落到“贩卖”：贩卖焦虑，贩卖悲情，贩卖愤怒，贩卖人设。很多“文案”，这头是深情，那头可能是生意。

　　（作者为知名媒体人）

　　【文章刊于《青年记者》2022年第1期】