摘要：在持续的产品创新过程中，一些媒体发现，填字游戏是与读者建立联系，同时把读者转换为付费订阅用户的一个有效途径。

　　2022年2月，纽约时报对游戏应用Wordle的收购受到了新闻业界的广泛关注，这次收购告诉我们：在开发一款成功的游戏时，简约性具有重要的价值。此次收购也表明：纽约时报希望让自己成为人们上网的最终目的地，并且在它的网站上停留更长时间。

　　纽约时报作为实施付费订阅战略的媒体巨头，并不是唯一一家希望通过游戏来推动自己发展的媒体组织。随着获取和留住付费订阅者的压力越来越大，传统媒体不仅利用填字游戏和拼图游戏来培养读者接近媒体的习惯，而且希望通过游戏与读者建立一种双向互动的关系。

　　转向日常游戏

　　纽约时报游戏部门总经理乔纳森·奈特注意到了游戏在读者日常生活中的介入程度，同时他也注意到了游戏与维持订阅读者长期留存率之间的相关性。奈特指出：“很多读者转移了对新闻的关注，他们可能只是很粗略地阅读一下新闻。当然有很多读者会阅读新闻，不过打个比方来讲，新闻媒体中的游戏相当于饭后甜点。”

　　纽约客杂志也明显感受到读者在日常生活中，对拼图游戏和填字游戏的新一波热度。

　　2022年1月，纽约客杂志推出了一个新的填字游戏，与以往的游戏不同，纽约客杂志开发的这个10×10格式新填字游戏，在该杂志的娱乐网站Vulture推出，主要专注于娱乐和流行文化。Vulture的编辑尼尔·雅诺维茨指出：“我们探索了几种不同的途径。但最终我们意识到，最合理的做法是从我们已经拥有的内容开始。10×10游戏格式是一种相对容易理解的填字游戏，通常可以在6分钟内完成，但它并不逊色于其他知名的填字游戏。”

　　作为纽约客杂志在网络中的最大平台，Vulture也比较适合刊登这类填字游戏。雅诺维茨解释说：“我们把它做成一个人人都能马上理解的流行文化填字游戏，并且以一种既清晰又简单方式呈现出来。你可以把10个类似的填字游戏并排放在一起，读者可以很清楚地选出哪一个是由Vulture发布的填字游戏，因为它具备我们的风格。”

　　推动数字订阅

　　为了吸引读者，纽约时报采取分层方法来设计填字游戏。纽约时报的微型填字游戏对任何一位读者都是免费的。但如果读者想要进入排行榜，并且与朋友展开比赛，那么他必须成为纽约时报的订阅者，这也是该报为订阅者提供的一项权益。纽约时报游戏部门主管奈特指出：“开发游戏来吸引读者订阅是一个很好的策略，我们通过一款具有多个功能的游戏，吸引读者与我们进行日常互动，从而创造大量用户。比如，填字游戏Spelling Bee颇受读者欢迎，排名也较高，但这类游戏只面向订阅者开放。”

　　此外，纽约时报也希望通过收购Wordle微型填字游戏应用，能够让更多人了解纽约时报开发的各类填字游戏。奈特指出：“我们想让更多读者花更多时间来关注纽约时报，而我们对Wordle填字游戏应用的收购，将在这方面发挥关键作用。”

　　奈特的主要工作是让Wordle这款爆火的填字游戏在网站上免费运行。目前，纽约时报还没有制定任何其他层面的收费计划。但纽约时报对其开发的其他一些颇受欢迎的填字游戏设置了付费墙，不难想象，在未来，排行榜或其他一些额外附加功能可能会作为付费订阅用户的一项福利添加到Wordle填字游戏中。

　　大西洋月刊的填字游戏对所有读者免费开放。该杂志游戏部门主管拉法朗斯认为，通过游戏这种方式可以培养读者阅读新闻或与媒体互动的习惯。拉法朗斯解释说：“如果通过玩填字游戏与读者建立起一种固定关系，这意味着他们每天都会回来玩游戏，慢慢地，玩这类填字游戏就会变成一种仪式。这对吸引订阅用户很有用，因为用户有可能逐渐从玩填字游戏转向阅读新闻。这就意味着会发展出一种与读者更深层次的关系，不仅是与填字游戏栏目建立一种深层关系，而且与整个大西洋月刊杂志会建立起深厚关系。”

　　目前，不管是Vulture网站的10×10填字游戏，还是纽约客杂志的其他填字游戏，基本上都是向读者免费开放。读者可以随便玩这些填字游戏，而且没有数量限制，只有当读者试图阅读某一篇文章时，才会遇到该杂志设置的付费墙。对于纽约客杂志而言，填字游戏只是一个实验，目的是通过培养读者与该平台互动的习惯，来吸引新读者。

　　填字游戏是让用户定期返回新闻网站的一个巧妙方式。不过，习惯性的填字游戏用户和新闻读者之间的差距仍然存在。当然，对于像纽约时报这样的媒体来讲，这不是问题。纽约时报推出了单独的游戏订阅付费应用，这意味着该报仍然可以通过这些游戏用户来获利，即使这些用户中的一些人从未阅读新闻报道。奈特指出：“打个比方，我们把纽约时报生产的新闻看作太阳系中的太阳，而像烹饪应用、游戏应用、Wirecutter电子商务网站、新闻电子邮件频道，以及播客和音频频道，类似于围绕着太阳旋转的行星，在我们的媒体生态系统中，这些都很重要，它们都是我们战略的重要组成部分。”

　　不过，对于那些还没有为填字游戏设置付费墙的媒体来讲，他们关注的是如何将这些固定游戏用户转变为媒体读者。大西洋月刊正在尝试一种不同的路径来弥合游戏用户和读者之间的差距。2021年12月，大西洋月刊推出了“好单词”新闻电子邮件频道。负责该频道的是填字游戏编辑凯莱布·麦迪逊每周都会深入研究大西洋月刊这一周填字游戏中最受欢迎的单词或短语是哪些，为什么会是这些词语，这些单词或词语意味着什么，让游戏设计者把这些词语放在语言网络中的动因有什么。

　　拉法朗斯指出：“我们认为在麦迪逊和填字游戏粉丝之间建立更紧密、更直接的联系，这个想法非常好。除了能够收集详细信息外，新闻电子邮件还是一个有用的工具，可以让填字游戏用户了解大西洋月刊的新闻。每个新闻电子邮件的底部都被用来推销流行的故事和事件。”

　　基于以上这些原因，“好单词”是大西洋月刊保持免费的新闻电子邮件之一，而阅读大西洋月刊的其他一些新闻电子邮件则需要付费。这个免费新闻电子邮件也是读者接近大西洋月刊的一个有效入口。可能有些人只是在玩填字游戏，但对大西洋月刊的新闻报道并不熟悉，通过这个渠道，游戏用户有可能慢慢开始阅读大西洋月刊的报道。事实上，该新闻杂志已经意识到，填字游戏是吸引新读者进入其新闻网站的一个有用门户。

　　此外，像纽约时报甚至从其填字游戏中发现了一个可以进一步获取收入的机会：衍生商品。目前，纽约时报的读者可以买到印有Spelling Bee填字游戏名称字样的手提袋、棒球帽以及婴儿连体泳衣等等，这些线下商品自推出以来颇受欢迎。

　　让游戏人性化

　　以填字游戏创作者为中心是传统媒体推进游戏战略的关键部分。大西洋月刊的麦迪逊在填字游戏设计方面处于行业领先地位。纽约客杂志和纽约时报也会在他们开发的各种填字游戏中署上创作者的名字。纽约时报的奈特指出：“我认为游戏背后的人性元素非常重要。要让用户真正感觉到，他是在玩一个精心设计的填字游戏，而不仅仅是与机器玩游戏。”

　　纽约客杂志意识到填字游戏创作者已经成为用户在填字游戏方面的“影响者”。这也意味着如果用户是一个忠实的填字游戏爱好者，那么他就有最喜欢的填字游戏创作者。纽约时报的填字游戏创作者马特·加夫尼拥有固定的受众，而在为Vulture网站设计填字游戏的两位创作者也拥有自己固定的追随者。

　　对于传统媒体而言，他们需要找到有真正创造力的填字游戏设计者，正是因为这些游戏设计者为媒体组织的填字游戏带来了正确的声音和基调，在特定的益智游戏创作者周围，总是有一群核心用户。

　　分享的力量

　　在新冠肺炎疫情大流行期间，大西洋月刊为其填字游戏增加了一项社交功能——“一起玩”。这就使得游戏用户每天可以邀请朋友一起玩填字游戏，这不仅是居家避疫期间增进朋友感情的好机会，还可以通过合作解决一个谜题，让更多用户接触到大西洋月刊的报道，甚至会让他们一起讨论大西洋月刊报道的社会事件，从而起到很好的营销作用。拉法朗斯指出，即使没有新冠肺炎疫情，该媒体组织也计划在填字游戏中增加社交功能。因为绝大多数用户都有一起玩填字游戏，共同解决一个谜题的经历。

　　合作也是Vulture网站填字游戏中增加的一项社交功能，其设计灵感来自Wordle填字游戏的社交性质，游戏设计者发现有很多用户会在网上分享他们的填字游戏结果，而且其他用户对这类信息也比较感兴趣。

　　从目前来看，传统媒体对读者收入的追逐并没有放缓的迹象。很明显，这些媒体的注意力都转向了更复杂的促进用户介入的方式，以及培养他们与媒体互动的习惯。因此，通过游戏让他们在媒体网站停留一段时间，确实是一个不错的方式。

　　（本文原文为“How NYMag, NYT and Atlantic are leveling-up their game strategy”，编译自：https://digitalcontentnext.org/blog/2022/02/24/how-nymag-nyt-and-atlantic-are-leveling-up-their-game-strategy/。作者埃斯特·凯西亚·索普为独立媒体记者。编译者张建中为陕西师范大学新闻与传播学院教授）

　　【文章刊于《青年记者》2022年第7期】

　　本文引用格式参考：

　　张建中.媒体如何通过游戏推动读者付费订阅[J].青年记者,2022(07):100-101.