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传统媒体打造正能量短视频品牌的探索

2022-04-22 08:31:55

来源:《青年记者》公众号   作者:俞 凡

摘要:本文以南京报业传媒集团正能量短视频品牌《温暖宁》三年多的探索为例,剖析了其中的三种形态及打造正能量短视频品牌的技巧,为新闻媒体暖视频生产传播提供了鲜活的案例。

  新闻短视频进入多元化发展,并细分出多维度,正能量类型短视频成为中坚力量,南京报业传媒集团正能量短视频栏目《温暖宁》创办3年多以来,众多产品在全网刷屏,被央媒转载,全网总阅读超过20亿,探索出一条传统媒体正能量短视频发展之路。

  分析:为什么要做正能量视频产品

  正能量短视频,顾名思义,就是弘扬正能量的暖视频产品,它传播美好价值观,往往能起到很强的传播效果。一直以来,暖新闻都在反映社会上阳光积极、健康向上的一面。当新闻进入短视频时代,暖新闻迸发出超强的力量,温暖瞬间,有的是不起眼的小事,比如一个地铁站或者公交车上的搀扶,或者礼让斑马线后获得的一个敬礼……但在镜头之下非常感人,在网络上引起刷屏,正因为这些小事形成正能量传播,汇聚成一股强大的爱的暖流,不断推动着社会进步。

  正能量视频能火是有原因的,在网络新闻短视频初级生产阶段,为了追求播放量,有些机构比较喜欢暴力、血腥甚至低俗的短视频题材,似乎以为受众偏爱这些劲爆的内容,其实不是,一些标题党和暴力内容,的确能让人产生打开的好奇心,看似播放量不错,但其实只是提高了短视频的部分打开率,却极少能提高分享率。因为人们更愿意阅读温暖阳光的新闻,人们心中有着对美好生活的向往,对“真善美”的追求,一些劲爆、猎奇的新闻视频可能暂时博人眼球,带来一些流量,但唯有正能量视频才能击中人心中最柔软的部分,引起共鸣,吸引点赞、转发,传播出更大的影响力。

  案例:《温暖宁》暖心故事的背后

  温暖是一种力量,2018年11月8日记者节当天,南京报业传媒集团推出正能量短视频品牌《温暖宁》,关注城市中的正能量,记录普通人生活里的感人瞬间。

  其实,南京报业传媒集团从2018年初就开始了正能量短视频的制作,众多的产品开始刷屏网络,而选在11月8日记者节开启,也是赋予了非常美好的寓意,体现了媒体人应有的责任与担当。

  首先,《温暖宁》栏目从人员配备上就非常专业,人员出自集团旗下紫金山视频团队,团队取得过抖音周榜全国媒体第四、双月榜全国区域媒体第一等成绩,获得过央视新闻移动网颁发的年度优秀原创短视频报道、优秀原创策划、最具活力账号、十佳贡献个人等奖项,日均生产原创视频30条以上,视频被众多中央媒体转发,频上微博热搜,最高一条流量为4.2亿,影响力稳居全国前十。

  其次,紫金山视频团队打造的全网20多个平台的传播矩阵对《温暖宁》栏目的影响力起到了很有效的支持。截至2021年12月底,《温暖宁》包括短视频及小视频在内的总发布量超过1000条,全网总阅读超过20亿,单条产品中有多条破亿,频频被中央媒体选用,多次登上微博全国热搜。

  再次,《温暖宁》构建了一个非常好的素材生态,从条口单位到社会拍客、网友,内容方面既有暖心瞬间又有深度故事,深度挖掘城市正能量。

  2019年6月底,南京市公安局秦淮分局接到一位79岁老人的求助,原因是他被101岁的母亲批评了:老人家门口有一个破旧的雨棚,他的母亲担心砸伤行人,让儿子拆掉,79岁的儿子无奈求助警方。《温暖宁》记者利用当时的监控视频以及采访音频制作了一条新闻视频《79岁儿子被101岁母亲骂到报警,然而民警却感动了》,视频发布后,被人民日报等转发,全网浏览量过亿。

  除了传播效果的成功,《温暖宁》也收获了众多的奖项,包括江苏新闻奖、长三角移动自媒体联盟首届现象级传播案例一等奖、南京市社会主义核心价值观教育实践创新案例等。团队还获得了南京市学雷锋示范点称号。

  《温暖宁》善于发现生活中的美,用生活中的美来影响人。这些美可能只是一个瞬间、一个举措、一个念头,但当这些被镜头记录下直观地展现在人们眼前时,会感动人,并鼓舞更多人。

  形式:正能量短视频的三种形态

  从《温暖宁》三年多的探索来看,正能量短视频的内容既可以是温暖的瞬间,又可以是感人的深度故事。

  温暖的瞬间具有突发性,不可复制,比如,有一名网友在南京户部街附近拍下了一段视频,一名老爷爷拖着沉重的纸箱往前走,一名姑娘在后面悄悄助力,而老人并没有发现,这段视频只有28秒,拍下这一幕的网友告诉《温暖宁》栏目,这一幕让她很感动,也希望可以把这份感动传递出去,于是《温暖宁》制作了这条《暖心!老人拖纸箱,姑娘悄悄助力》短视频,被央视新闻微博、人民网微博等转发。

  一些感人的深度故事,是对已知的人物事件进行深度采访。比如,95后青年许涛,是小学体育老师,他为一名2岁半的女童捐献了造血干细胞。《温暖宁》记者得知这一讯息之后,采制了《95后老师为2岁孩子捐献造血干细胞:救人一命,真的不需要想别的》视频,同样被央视新闻微博转发。

  从时长上来看,正能量短视频一般分三种形态:首先是3-15秒之间,为竖屏小视频,适用于抖音、快手等平台,内容为温暖瞬间,来源一般为公共空间的监控摄像头、执法机构的执法记录仪、车辆的行车记录仪、网友或拍客的实时抓拍等,制作形态上是直接上原始画面,在画面上,打上采访核实后确切的时间、地点及简单事件情况等字幕,靠短短数秒的原声便打动受众;其次为1分钟左右的资讯视频,发布平台一般为横屏新闻平台,主要内容仍然是上述小视频素材,但进行了深度采访,添加了更多详细信息,加入了采访对象的同期声,使整个视频更丰满;最后是3-5分钟左右的视频故事,一般围绕正能量人物或事件进入深度采访拍摄,制作成精品。

  支招:打造正能量短视频的七个方法

  传统媒体打造正能量短视频品牌,可以从以下几个方面入手:

  第一,组建专业团队。下决心做品牌,就不能不加大人力投入,从记者、编辑、摄像、剪辑、包装等各岗位皆应配备。具体内容分工方面,普通资讯类视频,一般记者和剪辑合作完成即可;深度类产品,需编导带摄制团队一起完成。

  第二,建立良好的素材来源体系。传统媒体最大的优势是条口资源优势,而打造正能量短视频,就必须与公安、消防、城管、公交、地铁等职能部门和企事业单位加强合作,第一时间得知温暖讯息,拿到第一手的温暖瞬间视频素材加以采访制作。

  第三,深度挖掘城市正能量人物。与各区、各街道、各社区建立联系,挖掘感人故事,进行深度拍摄。记者和摄像应走街串巷,践行“四力”,第一手的好新闻永远在脚下。

  第四,组建专业的拍客群体。随着短视频的火爆,拍客群体也开始兴起,打造正能量短视频品牌,必须建立拍客团队,加强供稿渠道建设。

  第五,媒体之间相互授权。在自身拥有一定版权的基础上,应积极与其他媒体建立良好的合作关系,对暖心素材互相进行授权使用。

  第六,监控网络,主动向网友约稿。正能量视频的暖心瞬间是无法复制的,有时候普通网友是最好的记录者,项目团队应有专职人员,实时监控网络各大社交平台,发现有好的线索时,积极与网友联系,获得授权,进行采访,制作产品。

  第七,打造完备的分发平台。正能量短视频制作完成之后,宣传推广是一个非常重要的环节,“酒香也怕巷子深”,团队应建设一个分发矩阵平台,从抖音、快手、视频号等竖屏平台,到自有客户端、微博、微信、今日头条等平台,并入驻央媒平台,同时必须深入了解各平台的传播规律,积极推荐。

  意义:从传播者到践行者

  《温暖宁》成为现象级案例之后,影响力已经从线上到线下,越来越多的人通过《温暖宁》的报道发现,原来温暖的力量一直在身边。《温暖宁》聚焦身边的温暖小事,最平凡的岗位上也会有让人飙泪的故事,最辛苦的职业也会有暖心的那份付出……温暖从不只是惊天动地的英雄故事,而是平凡、普通的力量最动人。通过《温暖宁》的报道和挖掘,一位又一位充满时代感、饱含正能量的先进好人涌现出来,为全社会树立了道德标杆,成为引领社会主义核心价值观建设的旗帜。榜样的力量是无穷的。媒体从事正能量报道是非常有意义的,尤其是冲击力很强的短视频产品,可以让受众感受到积极的力量,报道平凡人中的不平凡事,展现出人性的光芒,让温暖传递到每个人的心中。面对这样的正面宣传,受众首先成为一个感动者,然后成为传播者,甚至最后成为践行者,开始从事更多正能量的事情。

  对于转型之际的传统媒体在来说,无论是从媒体责任担当,还是从打造自身品牌影响力的角度,都应关注暖视频,大力传播社会正能量,呼吁全社会关爱真善美,关注温暖的人和事,弘扬社会主义核心价值观。

  (作者为南京报业传媒集团新媒体创制坊主任、《温暖宁》栏目创始人)

  【文章刊于《青年记者》2022年第7期】

  本文引用格式参考:

  俞凡.传统媒体打造正能量短视频品牌的探索——以南京报业传媒集团《温暖宁》为例[J].青年记者,2022(07):31-32.

来源:《青年记者》公众号

编辑:小青