摘要：人工智能本身是一种工具，既推动了社交媒体直播的蓬勃发展，也带来了圈层化的现象及附带的种种问题。

　　人工智能对社交媒体直播圈层化的推动

　　大数据与算法的不断迭代，使人工智能在社交媒体上得到更广泛的应用。一方面，人工智能通过提供更精准的信息使人们的生活更加高效便捷；另一方面，作为新生产物的人工智能也给社交媒体带来了很多新的问题，“圈层化”是这些问题中具有代表性的一个。人工智能从以下两个维度推动社交媒体直播圈层化进一步加深。

　　（一）重新构建社交媒体直播的底层传播逻辑

　　我国社交媒体直播起源于游戏直播，彼时YY成为最早开启社交媒体直播的领路人。而后，虎牙、斗鱼等接过接力棒。真正使直播发展成熟的则是快手、抖音等短视频平台和淘宝、京东等电子商务平台。如今，直播几乎遍布所有领域，按照内容来看有普通百姓的日常生活直播，还有游戏直播、企业直播、商业直播、政务直播、大型活动直播、媒体直播等。在初始阶段，直播内容并不对受众进行深入的分析，因此受众往往需要在海量的直播中寻找自己所需的内容。这种情况无论对主播抑或对受众来说，都意味着将付出很高的时间成本。随着人工智能技术的不断发展，各平台都采取用户画像的方式提升主播与受众的匹配度，大大降低了主播与用户之间相互寻找的成本。画像接近的用户自然而然地被归为一类，接受平台推荐的直播内容。随着用户登录平台时间的逐渐增多，平台对用户的画像也愈发清晰，从而为不同受众提供不同的直播内容。甚至可以根据用户与好友互动情况来决定是否将该用户作为某些直播的潜在受众，或是否根据该用户好友的偏好向该用户提供某类直播信息。这种对用户画像的做法已经从根本上改变了社交媒体直播的底层传播逻辑。随着画像的日益清晰，用户被精准定位和不断细分，其所能接触到的直播内容不再是随机的，而是被圈定的，被层级化的，由此圈层化成为社交媒体的必然结果之一[1]。

　　（二）改变社交媒体直播受众的角色定位

　　人工智能除了将用户画像作为匹配用户的高效工具，也将其视作改变主播行为模式的重要手段。人工智能将受众偏好反馈给主播，提示主播受众的行为偏好。当主播倾向于为某一类偏好的用户而改变自己直播的行为和模式的时候，直播和受众的匹配不断精准化，从而完成了一轮又一轮的圈层化。

　　人工智能时代社交媒体直播圈层化的特点及带来的问题

　　人工智能时代的到来推动了社交媒体直播圈层化的进程，由此而来的圈层化具有新的特点，也带来了新的问题。

　　（一）人工智能时代社交媒体直播圈层化的新特点

　　其一，直播平台和直播内容垂直化。在内容细分化的大背景下，从2016年以来，直播内容垂直化的趋势越来越明显。从平台分类角度来看，很多直播App以垂类形式出现，如虎扑以体育直播为主、斗鱼以游戏直播为主、全民K歌以音乐直播为主。这些将内容垂直细分的直播平台在自己所属的领域具有专业化优势，为用户提供的直播服务也更加细致，满足了用户的特定需求。从商业化社交媒体直播角度来看，与特定品类直播相比，全品类直播无论在直播次数、销售量还是在消费者反馈方面都处于明显劣势。

　　其二，流量私人化。头部主播的品牌已经成为个人标签，巨大的直播流量与其个人形象紧密相连，而与其所在平台的关联则相对较弱。这种私人化流量形成的圈层现象也发生在企业品牌引导的社交媒体直播中。在人工智能的高效分析机制下，私人化的魅力被最大限度地放大，使粉丝围绕和固定在主播身边，构成相对稳定的新圈层，而稳定圈层之间的交流较少，甚至出现彼此漠视、相互攻击的现象。

　　其三，圈层的封闭和固化。人工智能推动了社交媒体直播圈层化的发展，但是其表现在于直播内容生产方和传播方的相对独立，即前文提到的垂直化与私人化。带来的后果则是用户获取信息渠道不断变得模式化和愈发狭窄。平台只向用户推送其最可能关注的直播内容，而不在乎用户个人兴趣领域是否可以获得进一步的拓展，这种方式降低了用户获取圈层之外信息的机会，在不经用户允许的情况下变相剥夺了其选择的主动权，形成了圈层的封闭与固化。一些学者认为，用户在网络圈层内往往可以获得归属感，甚至是阶层感。例如，一些网络圈层会赋予其中部分成员与现实相似乃至更多的资源，这些资源包括但不限于财富、权力、声誉等。这使得已进入圈层的人倾向于守护自己所处的环境，而抵制新进入者，由此加剧了圈层的封闭和固化[2]。

　　（二）人工智能时代社交媒体直播圈层化带来的新问题

　　首先，会阻碍意识形态的传播。人工智能虽然通过社交媒体直播赋予了大众更多的表达自我的渠道，但是如果说社交媒体是“去中心化”的，圈层则形成了“再中心化”，将散乱的受众重新定义、分类、归入细分直播平台。重新组合后的圈层更小、更专业，也更牢固，更难以破圈，难以与其他圈层进行交流。走不出自己圈层的受众将圈层内形成的局部共识视为天经地义，思想日益固化。

　　其次，会撕裂网络社会。圈层化的直播用户，除了对主播认同及自我投射心理之外，还存在着寻求网络社会认同的心理需求。泰弗尔在诠释社会认同概念时指出：个体对所在群体产生归属感后，会主动维护所处全体以维持群体内部的认同，同时获得自尊感。可见，圈层化的加剧会使网络社会趋于碎片化，各个圈层自说自话，互不了解，也缺失互相了解的动力和热情。一旦出现主播价值观念偏颇的现象，则很容易发生圈层之间彼此攻击的事件。实际上，此类事件在不同圈层之间屡见不鲜，某平台中两个圈层的受众互相指摘，并为自己的言论赋予文化和道德上的注脚而主播不断在直播中鼓动自己的粉丝投入新的攻击。这种现象被学者称为“偏见共同体”，是深度圈层化对网络社会撕裂的表现，对网络社会的安定和良好风气的养成都形成了较大的负面影响[3]。

　　最后，会导致用户过度沉迷。人工智能应用于社交媒体直播中的重要目的之一在于提高对用户的精准识别，使直播对用户产生较高的黏性。无论通过内容匹配，还是通过用户之间交流、直播形式等形成的黏性，都会造成用户越来越依赖于直播，乃至对直播圈层的过度沉迷。

　　人工智能时代社交媒体直播圈层化的突围路径

　　人工智能本身是一种工具，既推动了社交媒体直播的蓬勃发展，也带来了圈层化的现象及附带的种种问题。可以从以下三个方面突破这一困境：

　　（一）扩大公共信息直播，在圈层之上构建更高层次的直播体系

　　改变旧体系的方式包括两种：要么打破旧体系，要么建立更高层级的新体系。打破现有社交媒体直播体系显然是不现实的，那么只有在圈层之上构建更高层次的直播体系这一个路径可走。将信息共享，实现集公共信息共享、公共对话为一体的权威直播平台，是统一各个圈层不同观念、防止网络社会撕裂的有效方法[4]。高层次的直播体系应摒弃为用户精准画像的方法，而是通过人工智能客观分析直播的社交和传播效果，为改进宣传方法提供有效的科学指导。应超越经济效益，更注重社会效益，与主流媒体建立畅通的互联机制。同时，应推进网络基本伦理和道德的建设，提升用户的破圈意识。

　　（二）积极建设以情感沟通和共同价值为纽带的破圈网络环境

　　情感是人们进行社交的基本追求和构成要素，也是人类共有的基本特质。维系不同圈层的不外乎特质不同的情感纽带，但是需要认识到这些情感的基本构成要素是相同的，是普罗大众所共同承认和接受的价值观念。圈层化只是以相对小的特质作为划分群体的依据，而非普适性的情感与价值理念。因此，通过激发用户相似的情感元素和价值认知，就可以重新凝聚起散乱的、圈层化的人们的共识与共鸣。将主流意识引入各个圈层中，使圈层不同的人们具有相同的基本共识和共情，圈层对意识形态流动的阻碍和撕裂网络社会的困境也就不攻自破了。

　　（三）建立和维护平等友善的对话机制

　　社交媒体直播需要平等友善的对话机制，无论直播者还是广大受众，都应能够平等地、自由地、理性地表达自己的意见，也可以接受来自同圈层和其他圈层的质疑并进行友好的沟通。从现实角度来看，我国虽然在社会转型过程中存在多元价值理念，但是社交媒体直播中不同圈层之间的用户并没有根本性的利益冲突。公众间存在着基本共识和平等友善对话的基础，因此建立和维护社交媒体直播的平等友善对话机制是具有坚实基础的，当所有人都怀着积极沟通的心态的时候，我国社交媒体直播就无限接近“理想的言辞语境”了。

　　参考文献：

　　[1]韦龙.重返对话:网络群体极化现象化解路径研究[J].新闻大学，2021(10):30-43，118.

　　[2]高寒凝.虚拟化的亲密关系——网络时代的偶像工业与偶像粉丝文化[J].文化研究，2018(03):108-121.

　　[3]唐全鑫.从“饭圈”到“出圈”:浅论网络语言的“圈层式”传播及规范化问题[J].牡丹江教育学院学报，2021(08):12-14.

　　[4]莫雅晴，刘英杰.强弱关系的摇摆:网络社会圈层化研究[J].东南传播，2021(07):86-88.

　　（作者为广西广播电视台都市频道副总监，二级编导）

　　【文章刊于《青年记者》2022年第7期】

　　本文引用格式参考：

　　韦华.人工智能时代社交媒体直播圈层化困境与突围[J].青年记者,2022(07):40-41.