摘要：与其精心设计萌化的人格，打造卡通形象，倒不如把精力和时间花在自身的专业形象塑造上。

　　最近看到一些社会热点事件的后续，有感于很多官方账号除了卖萌、搞笑外，似乎在正常的新闻报道、信息传播上已经技穷，只会机械地转发着官方通报，不多加一分感情色彩。而一旦让他们放开手脚去卖萌，就开启了创意无限、灵感不断的新状态，完全不输搞笑博主。官方账号为什么在众所期待的专业领域难创佳绩，反而更擅长在轻松领域突破呢？

　　在社交媒体语境下，官方账号似乎很难独善其身。它们被流量裹挟着追求更多注意力，被倒逼着加入更多舆论场。一些严肃媒体、政府单位也争相入驻抖音、哔哩哔哩，纷纷推出卡通形象、玩偶图标，在表达上也努力向年轻人、潮流靠拢，对二次元、饭圈等小众文化也极力跟进，日常离不开卖萌玩梗，运用流行词汇越发炉火纯青，与过往严肃正经的发布模式和死板的政务账号形象渐行渐远。

　　可以理解为，为了对抗“板起脸”说话的传统严肃官方风格，现在索性走向另一个极端——可萌尽萌。因为“萌”是老少皆宜、全球通用的社交“货币”，能赢得无国界的喜爱和追捧，自然也可以获取更多的关注度和流量。但对于官方账号或者传统媒体来说，卖萌求关注真的有利于自身形象构建吗？从长远看，这是值得坚持的道路吗？有待考证。

　　有人认为，把艰深晦涩的政治术语、法律术语编排成易消化的萌化传播文本，将抽象的事件转化成感性的故事，就是一种传播方式上的成功，就能最大限度地吸引年轻人参与政治生活和公共事件讨论。有人甚至误会，只有使用年轻人喜欢的方式去迎合，才能获得良性互动的资格。这些观点，其实就像对社交网络的认识是以为仅靠搞笑就可以赢得一切一样，都是最大的误解。无论是年轻人还是老年人，所有人群关注公共事件、跟踪社会热点，都不是单纯因为话题好玩、搞笑。公众参与政治生活的热情也不是简单地被可爱萌物、搞笑言辞唤起，而是切身利益被触及，对同类的经历产生共鸣，以及对国家发展、国际局势发自内心的关心关注。即使在萌化、娱乐化的政治表达中提高了参与政治生活的积极性，那也只是一时兴起。没有让大众获得足够的利益相关紧迫感，一味释放讨好型人格，根本无法形成持续的关注度和解决问题的推动力。

　　卖萌有度，当然是共识，但把握起来并非易事。萌化的油腻，就是娱乐化、套路化，陷入另一种形式的不务正业。事实上，大众其实对这种讨好型输出并不买账。对严肃话题滥用萌化传播，结果可能适得其反、得不偿失。

　　所以，曾经谨言慎行的官方账号到底从萌系传播中获得了什么？获得了更强的亲和力？有，但似乎也不多。一次两次、十次八次的萌系表达也无法完成形象重塑的重任，而且在全民追求“萌萌哒”的时代，大家都萌，谁又能脱颖而出？留下了更有记忆的形象？除了个别稍有影响力的卡通人物，大众记得几个精心制作的二次元人物形象？赢得了更大的流量？百无一用是流量，尤其是偶然、瞬时的流量激增，过客匆匆汇集又转身离开，只留下让人激动一时的数字，其他依旧回归本位。潮水退去，才知道谁在裸泳。一时流量加身，过后片叶不留。想要靠萌化传播留住看客，很难。在评价官方卖萌、新闻萌化传播时，很多评论倾向于“五五”开——各有利弊，而实际上，没有谁只靠卖萌赢得好评。当针对重要新闻发声时，才发现专业远比卖萌难。

　　最为分裂的是，一些官方账号日常竭尽全力地卖萌，而一旦发生突发事件，需要表明态度、阐明事实、表达观点时，就不约而同换回官腔，回归传统话语体系，再也不复萌系风格。

　　坚持自己的特色不仅是一种态度，更是一种能力。与其精心设计萌化的人格，打造卡通形象，倒不如把精力和时间花在自身的专业形象塑造上。一个靠谱、能干的官微印象，胜过扁平的二次元、三次元形象。始终如一保持专业调性的官方账号，才是最值得尊敬的。

　　（作者为检察日报记者）

　　【文章刊于《青年记者》2022年第15期】

　　本文引用格式参考：

　　张灿灿.官方账号不必努力卖萌释放讨好型人格[J].青年记者,2022(15):111.