摘要：作为人类社会中的第一代“数字原住民”，Z世代的社交媒体使用偏好对全球媒体和互联网的生态产生直接的影响。

　　Z世代崛起与社交媒体生态的变化

　　作为人类社会中的第一代“数字原住民”，Z世代（Generation Z）正在逐步进入世界政治、经济与文化交流舞台。目前国际社会普遍将1995年至2009年出生的群体视作“Z世代”。由于Z世代的成长与全球互联网和社交媒体的发展相伴，他们也被一些研究者称作“互联网一代”。[1]截至2021年底，全球Z世代群体的规模达到了19亿人，占全球总人口的26%。[2]

　　伴随着Z世代的逐渐成长，其社交媒体的使用习惯与偏好开始对全球媒体和互联网的生态产生直接的影响。一方面，Z世代的社交媒体使用时长远超其他世代，社交媒体对其信息获取和社会交往产生深刻影响。统计显示，Z世代群体每日平均上网时间超过8小时，其中花费在社交媒体上的时间为3至4小时。Z世代使用社交媒体的时间主要集中在中午和晚上，并且呈现出高频使用时间段越来越晚的趋势。使用时长的增加使得Z世代逐渐呈现出在数字领域的强大消费力，进而影响到了互联网产品开发的思路和方向。

　　另一方面，Z世代的社交媒体使用呈现出鲜明的平台迁移趋势，移动端和可视化是Z世代媒介消费的主要特征。[3]虽然Facebook、Twitter等平台长期以来占据着全球社交媒体的主导地位，但从2019年以来，Snapchat和TikTok在Z世代群体的使用偏好率相继超越Facebook和Twitter，体现出了Z世代数字媒体使用偏好和习惯的转变。在美国，2021年Instagram、TikTok和Snapchat的Z世代用户都已经超过3400万，而同一时期Facebook、Twitter的Z世代用户则仅有2870万和1580万。[4]与此同时，诸如Twitch、Reddit、Lomotif等一众更为细分的新兴社交平台受到西方国家Z世代的广泛追捧，这进一步加剧了全球社交媒体产品和内容生态的转型。

　　Facebook和Twitter作为Web2.0时代早期的产品，以文字和图片内容为主体，包含大量政治和社会议题，以个人主动关注的用户为基础建立关系社群。但Instagram、Snapchat和TikTok则呈现出完全不同的平台特征，以音视频等可视化内容为主体，以娱乐化和个人化的内容支撑平台，以偏好算法和精准推送作为连接用户的手段。基于二者在平台形态上的差异和Z世代的用户迁移趋势，本文从视听、情感和算法三个维度出发，对西方Z世代群体的社交媒体偏好转向进行分析。

　　西方Z世代的社交媒体偏好转向

　　（一）视听转向：音视频内容主导的内容形态

　　互联网和社交媒体打破了时空界限，带来了跨越地缘边界的实时信息流动和人际交往。从BBS流行到Facebook出现，早期的社交媒体大多基于文字和少量图片信息作为平台的内容基础，这也与早期网络通信技术的带宽和信息传输负载局限有直接的关系。伴随着传播技术的发展和移动终端的普及，可视化、数字模拟和编解码等技术则进一步丰富了网络传播方式，促成了社交媒体向视听主导、多模态内容共存的平台内容形态升级进化。相比于传统的文字传播，音视频内容以更为具象的声音与画面为信息载体，在更大程度上还原现实世界的信息传播的同时，为受众提供了更为生动和沉浸的网络体验。

　　从Z世代的社交媒体使用时间分配数据可以看出，作为数字原住民的Z世代对于视听内容具有天然的偏好。接近50%的Z世代用户每天会使用TikTok和YouTube等音视频内容平台超过1小时，其中超过10%的用户会在这两个平台上停留超过5小时。与之形成鲜明对比的是，Z世代每天停留在Facebook和Twitter上的时间甚至不足15分钟。[5]为了改变这一局面，Facebook和Twitter也在尝试推出更多以音视频为内容形态的产品，Facebook相继推出了短视频平台Lasso和Reels，Twitter则推出了“推文反馈”功能（Quote Tweet with reaction），模仿TikTok和Instagram的动态内容嵌入式转帖功能。

　　社交媒体平台全面的视听转向与Z世代社交媒体使用习惯有着直接的关系。调查显示，消遣娱乐和自我展示是Z世代使用社交媒体的主要原因，视听内容相比文字内容为消遣娱乐和自我展示提供了更多可能的空间。在消遣娱乐层面，音视频内容相较于文字具有更为直观立体的信息呈现，能够带来更强的感官刺激与沉浸体验。此外，面对社交媒体海量的信息与用户有限注意力资源的现实矛盾，音视频内容能较为有效地吸引Z世代青年的关注，帮助音视频社交媒体在流量层面追赶上传统的文字内容平台。

　　在自我展示层面，音视频形式一方面降低了信息的生产与传播门槛，一方面也丰富了网络用户塑造个人形象的方式，迎合并刺激了Z世代的表达欲与分享欲。Vlog逐渐取代了传统的Blog成为西方Z世代群体欢迎的自我表达方式。音视频内容多模态的呈现形式相比文字能够更好地跨越语言障碍，进一步激发了Z世代青年参与跨文化传播的积极性。YouTube和TikTok都形成了自身独特的“网红文化”，通过UGC的自我展示与内容生产逐步培养起一批具有影响力的网络名人，为平台提供了具有持续性和成长性的商业模式。[6]

　　（二）情感转向：“后真相”舆论环境驱动的话语形态

　　在视听转向的语境下，音视频内容对于感官的强烈刺激引发了Z世代社交媒体使用在情感层面的转向。相比于传统媒体主导的新闻生产，社交媒体上的自媒体和意见领袖更倾向于使用情绪化和误导性的表述以吸引受众的关注，“网红文化”驱动的内容生产使得信息缺少充分的把关，平台舆论更容易被非理性化的内容主导。长期沉浸在这样的环境下，造成了Z世代相对“重感性、轻理性”的认知倾向。

　　Z世代将社交媒体视作一个以消遣娱乐为主要功能的平台，这使得Z世代更多以娱乐化的心态使用社交媒体，从而更加倾向于获取能够调动情感认同的内容。虽然这样的用户画像也带来了积极新闻和建设性新闻在社交媒体上的普及，其中包含积极正向的情感表达。但与此同时，“重情绪轻事实”的媒介使用心态一方面催生出了以后真相为代表的舆论环境，另一方面不利于理性公共讨论在社交媒体上的普及。

　　调查显示，一个新的TikTok账户在注册几分钟时间内就能够借助偏好推送收到至少一条虚假信息或者误导性信息。[7]在俄乌冲突期间，大量误导性信息在TikTok和Snapchat等平台上流传。绝大多数误导性信息都是将其他无关事件的视频配上与俄乌冲突相关的文字，通过“移花接木”的方式呈现在社交媒体平台上并广为传播的。[8]由于相关内容以视频形态直观呈现，非常容易使得缺乏媒介素养的Z世代用户盲目相信，进而在社交媒体上引发更大规模的混乱。长期沉浸在这种真假难辨的误导性信息主导的社交媒体舆论环境中，对于Z世代准确认知社会环境也会产生消极的影响。

　　这种高度情绪化的社交媒体表达方式在潜移默化地影响着Z世代自我表达的方式。美国Z世代在抵抗社交媒体虚假新闻泛滥的时候，并没有选择借助公共理性话语表达，而是以戏仿阴谋论的方式“以毒攻毒”，制造了“美国境内的鸟都是中情局的无人侦察机”这一则荒诞不经的阴谋论，以讽刺和戏谑的方式抵抗社交媒体上遍布的虚假信息。[9]即使是参与严肃的政治议题，Z世代也更倾向于使用表情包等迷因元素进行讨论，从而将严肃的议题消解为表情包的戏谑表达。由于长期受到后真相舆论环境的影响，西方Z世代的社交媒体表达也包含了情绪超越理性和戏谑讽刺主导的特点，驱动形成了Z世代独特的媒介文化。

　　（三）算法转向：偏好推送主导的技术形态

　　谷歌2022年7月的一项调查显示，超过40%的Z世代在互联网获取信息的首选入口已经不再是谷歌等搜索引擎，他们更多借助TikTok和YouTube等社交媒体平台的精准推送了解社会议题和新闻动态。[10]相比于主动的检索，偏好算法和精准推送带来的信息“投喂”（feed）提供了更为便捷的信息获取方式，从而受到Z世代普遍的偏爱。相比于搜索引擎，能够精准描摹个人“用户画像”的主动内容分发迎合了Z世代在内容获取方面的需求。新兴社交媒体中包含的丰富多元的UGC内容，使得Z世代开始更多地将其作为重要的信息来源。

　　Facebook和Twitter虽然也在不断引入算法推荐的逻辑，但其内核仍然是SNS时代用户通过添加好友等方式主动拓展社会关系网络并以此为基础获取信息的内容分发逻辑。但以TikTok、Snapchat和YouTube为代表的社交媒体则将内容分发与扩散的方式建立在偏好推送的基础上，以“内容偏好”“协同过滤”和“时序流行度”为主要原则进行内容的分发，并帮助用户完成偏好内容和社群网络的建立。

　　“内容偏好”依据用户先前的浏览偏好为其推送同类型信息，并帮助用户搭建动态的标签画像；“协同过滤”依据聚类用户或某一物品的内容偏好分析为用户推送内容，借助算法帮助用户完成兴趣社群的搜寻；为了避免新用户“冷启动”的问题，算法亦能够根据“时序流行度”为用户推送近期的热点事件，帮助用户初步建立自己的兴趣偏好标签。TikTok等新兴社交媒体平台都会专门开辟“For You”（用户专属）页面，基于以上三种算法机制为用户匹配潜在感兴趣的信息。这三种推送算法的机制相互补充，对于Z世代的社交媒体使用习惯产生了深刻的影响。

　　首先，在内容获取层面，算法机制在社交媒体中的广泛应用减少了Z世代在信息检索与筛选过滤中的精力消耗，提升了其社交媒体平台的使用体验；但这种内容分发机制也会造成信息获取动力的减弱和同质化信息环绕的“回声室”。当Z世代习惯并过度沉浸于这种算法包裹的信息环境中，不利于其接收多元化的声音和主动探寻事实的能动性，造成了Z世代维持现有舒适圈和抗拒跨群体与圈层交流的社交媒体使用倾向。

　　其次，在内容生产层面，算法机制也在影响着Z世代社交媒体自我呈现和内容发布的逻辑。Z世代社交媒体使用经验使其形成了与算法分发机制的有机互动，进而在长时间的使用过程中理解算法如何帮助自己发布的视频或图片内容被广为分发。[11]借助算法的可供性，Z世代用户相比其他世代能够更好地利用算法的机制进行内容生产，通过可预测的算法逻辑帮助自己发布的内容得到更广泛的传播。

　　Z世代社交媒体偏好的启示与对策

　　Z世代的成长与Snapchat、YouTube、TikTok和Instagram等新兴社交媒体平台的发展关系紧密。伴随着Z世代逐渐在社会各个领域崭露头角，社交媒体和互联网的生态将会更为深入地受到Z世代社交媒体使用偏好的影响。面对全球Z世代的崛起对社交媒体生态直接的改变，中国的国际传播也需要形成有针对性的转变，从而更好地与Z世代的媒介使用习惯形成共振。

　　（一）加强平台建设，支持平台出海

　　在全球社交媒体平台视听转向的语境下，Facebook等传统社交媒体也在受到TikTok和Snapchat等新兴势力的挑战。因此，可以把握社交媒体平台受众迁移的趋势，重视互联网国际传播中社交媒体和数字平台的基础设施作用，支持中国社交媒体平台出海并培植中国的国际社交媒体平台。特别是围绕全球社交媒体视听转向的趋势，推动各类音视频社交媒体平台加速出海，从而把握Z世代社交媒体的使用偏好，更快地吸纳全球Z世代进入中国出海的平台生态中。

　　（二）调整话语形态，注重情感内核

　　Z世代在社交媒体的表达方式凸显了代际的独特话语特征，以表情包为代表的戏仿与后真相驱动的阴谋论式表达带来了Z世代社交媒体使用中“重感性、轻理性”的趋向。在面向Z世代的国际传播话语形态中，应当在“以理服人”的同时注重“以情动人”，注重内容的情感化表达，吸纳Z世代所熟悉的表情包等迷因元素，从而更好地实现与Z世代在社交媒体平台上的有效对话。

　　（三）注重内容分发，强化算法驱动

　　在Z世代从Facebook向TikTok迁移的过程中，算法推荐的内容分发机制对于Z世代的信息获取产生了直接而深刻的影响。新兴社交媒体平台普遍将算法精准推送机制作为主要的内容分发机制，Z世代也因此更熟悉和适应被动投喂而非主动获取的信息搜寻方式。面向Z世代的国际传播应当顺应算法转向的趋势，注重算法可供性对于内容分发的影响，有效依靠算法机制实现中国故事更为广泛的传播。

　　【本文为2022年共青团中央“青少年发展研究”课题项目“西方Z世代青年的政治倾向与社交媒体使用研究”（编号：22JH048）阶段性成果】

　　参考文献：

　　[1] Fromm J, Read A. Marketing to Gen Z: The rules for reaching this vast－and very different－generation of influencers[M]. Amacom, 2018.

　　[2]Maya.Generation Z Statistics[EB/OL].Retrieved fromhttps://truelist.co/blog/generation-z-statistics/.

　　[3]王沛楠，史安斌.2022年全球新闻传播新趋势——基于六大热点议题的分析[J].新闻记者，2022(01):57-65.

　　[4]Dixon, S. Most popular social networks of teenagers in the United States from fall 2012 to fall 2021[EB/OL].Retrieved fromhttps://www.statista.com/statistics/250172/social-network-usage-of-us-teens-and-young-adults/.

　　[5]ExpressVPN. ExpressVPN survey reveals the extent of Gen Z’s social media fixation[EB/OL].Retrieved fromhttps://www.expressvpn.com/blog/gen-z-social-media-survey/.

　　[6]Abidin C. Mapping internet celebrity on TikTok: Exploring attention economies and visibility labours[J]. Cultural Science Journal, 2020, 12(1): 77-103.

　　[7] Hern, A. TikTok algorithm directs users to fake news about Ukraine war, study says[EB/OL].Retrieved fromhttps://www.theguardian.com/technology/2022/mar/21/tiktok-algorithm-directs-users-to-fake-news-about-ukraine-war-study-says.

　　[8]王沛楠.信息反哺与内容策展：数字新闻语境下的杂合新闻生产[J].青年记者，2022(08):17-19.

　　[9]史安斌，杨晨晞.数字时代抵制阴谋论：管窥“Z世代”媒介文化的新动向[J].青年记者,2022(11):96-100.

　　[10]Rover，C. 40% Of Gen Z Choose Social Media For Search Over Google[EB/OL].https://www.alistdaily.com/social/40-of-gen-z-choose-social-media-for-search-over-google/.

　　[11]王茜.可供性视角下的算法研究——韩国中央大学申东熙教授访谈[J].青年记者,2019(36):77-79.

　　（作者为清华大学人文学院讲师，伊斯雷尔·爱泼斯坦对外传播研究中心研究员）

　　【文章刊于《青年记者》2022年第17期】

　　本文引用格式参考：

　　王沛楠.视听、情感与算法：西方Z世代的社交媒体偏好转向[J].青年记者,2022(17):96-98.