摘要：福建广电MCN在媒体融合的探索与实践中，从制度改革、内容生产、资源融合三个维度突破与创新，加速催生出更多媒体融合的新业态、新模式和新案例，打造了政务类服务以及为福建本土品牌和

　　近年来，推动媒体深度融合上升到国家战略层面，各级广电一直在积极探索融合转型的出路。广电MCN经过三年多的发展，逐步在全国广电系铺开，成为媒体融合可操作可推广的重要路径之一。

　　福建广电MCN于2020年底酝酿，2021年4月启动，是福建省广播影视集团致力打造的政务类服务以及为福建本土品牌和产品服务赋能的国有主流MCN机构。截至2022年6月，福建广电MCN累计完成签约账号621个，总粉丝量1.846亿，被国家广电总局等评为2021年中国电视和网络视听综合实力大型调研“年度优秀广电MCN机构”。在短短一年时间里，福建广电MCN能取得如此战绩，关键在于从制度改革、内容生产和资源融合三大维度突破与创新，逐步走出了一条具有区域特色的发展之路。

　　制度改革层面：广电MCN是媒体融合改革的“加速器”

　　从媒体融合的进程来看，以全媒体思维深化体制机制改革是发展必由之路，广电MCN作为一种相对灵活的组织结构，更好地打通了融媒改革的“任督二脉”，加速推进了媒体融合的纵深发展。广电MCN通过“动本体，改存量，一体化”策略倒逼广电对思想观念、组织架构、薪酬制度、管理体系等进行改革，一定范围内解决了媒体融合中一些深层次的问题。[1]

　　（一）转变观念突破思维疆界。媒体融合改革的关键在于人的思想观念的转变。福建广电集团利用福建广电MCN成立契机，打破固有思维，自上而下改革观念，多次召开专题会议及时解决发展中碰到的各种问题。在资金扶持上，连续3年每年给予200万元公益基金扶持，用于直播基地建设、账号孵化及内容创作奖励等。在政策扶持上，举全集团之力，树立账号运营一盘棋思想，将全集团各频率频道官方账号和达人账号全部纳入福建广电MCN机构，统一运营管理，形成聚合效应。同时，实施重点账号扶持计划，账号创作者可享有广电MCN提供的专门服务，包括培训、策划、场地提供、数据分析、经费资助、流量扶持、商务开发等，主播也按照一定的比例进行收益分成。有了上层政策支持，有意愿在新媒体赛道上发展的主持人和编导记者抛开顾虑，自发自愿转型，积极主动地投入媒体融合大潮中。目前，已经有150多名广电人拥有自己的达人账号，并不断通过账号孵化获得收益，大大激发了创新创作活力，全媒体运营思维逐渐在集团扎根。

　　（二）优化媒体组织架构和运行机制。在福建广电MCN成立之初，福建广电集团就在组织架构和运行机制上进行了全方位的改革。以集团一级子公司——福建电广网星传媒有限公司作为福建广电MCN运营主体和平台，成立伊始便被列入“福建省‘十四五’文化和旅游改革发展专项规划”。公司拥有相对独立的人财物使用支配自主权，公司董事暨总经理办公会为主要议事决策机构，按照市场的逻辑运营，简化行政流程，实现扁平化管理，成立了活动项目部、短视频运营部、直播电商部、MCN国际部和供应链运营部等5个一线业务部门。与市场评估体系接轨，构建全成本考核模式，自行编制年度预算，自主招聘优秀人才。

　　（三）推动全媒体人才队伍建设。以人本需求为核心，以薪酬制度改革为突破口，健全成就、机会、报酬三位一体的激励机制。一方面，从集团内抽调优秀新媒体人才，打破职位身份壁垒，在公司委以重任；另一方面，招聘有丰富经验的新媒体运营人才，开辟人才绿色通道，优化队伍机构。对于粉丝数达到一定级别的主播，可通过身份转聘得到事业发展和提升，用更好的制度留住人，进一步拓宽人才发展通道。同时，实行市场化绩效改革,以“同岗同效、多劳多得、优劳多得”为原则，采用“宽带制”工资体系，确保各等级员工有足够的薪酬待遇和职务晋升空间。

　　内容生产层面：广电MCN是媒体融合的内容“孵化器”

　　从媒体融合的内容来看，广电MCN作为一种新型业态，将催生出更多有价值的内容。它将广电媒体的品牌栏目和有知名度的主持人等具备IP转化的内容资源富矿结合在一起，利用专业内容生产能力和公信力等天然优势，面向多个网络平台生产和多垂类、多领域分发，孵化出优质的内容IP。

　　（一）官方账号双向导引扩声量。致力将大屏端的影响力和公信力向短视频平台延伸，以适合小屏端的传播方式，打造了台海类、民生类、资讯类、体育类、旅游类等有较强影响力的垂类账号矩阵。延伸品牌栏目《海峡新干线》《今日海峡》在台海领域的强影响力，在全网孵化IP账号，通过双向赋能引导, 打造全国第一台海资讯融媒体矩阵，全网粉丝数6000多万，播放总量超350亿。立足福建民生第一品牌《帮帮团》栏目“公益、帮忙、服务”的公益理念，全力搭建一个“全社会互帮互助的全网公益平台”，先网后台，移动优先，全网粉丝近千万，产生了多个爆款产品，在福建具有很高的社会影响力和品牌号召力。如：话题阅读量突破4亿的《曼玲粥铺暗访调查》，微博热搜话题点击量达2.4亿次的《男孩喝鲜羊奶感染布鲁氏菌病》等。同时，打造了具有全国视野和本地特色的资讯类账号《新闻启示录》《海博TV》《直播福建》等，以“大事件、小切口”“大浪潮、小暖流”为方向，深耕本地内容与用户，以贴近性与服务性为方向，聚焦本地民生、资讯等，抓住热点，发布及时，短时间内涨势迅猛，全网总粉丝3000多万，总点赞数近20亿。

　　（二）达人账号IP孵化增流量。达人账号孵化主要以广电高素质、有潜力的主持人培养和招募为主，根据主持的栏目定位和跑口方向，找到擅长和适合的垂类领域，定好“人设”，持续输出优质内容，实现IP孵化。福建广电MCN目前主打十大垂类及重点主持人账号孵化，包含泛娱乐、泛知识、教育培训、财经、情感、乡村振兴等。“一颗花白的泡面头，一串串魔性的笑声，惟妙惟肖的大妈动作……”福建广电集团主持人牛迪凭借这一反串形象，以小卖店为背景的剧情和手工制作等泛娱乐内容，在运营短视频账号“牛姨要淦一个亿”的两年时间里收获了全网200万粉丝，粉丝忠诚度高、黏性强，带动小卖部相关产品销售。智辛、万粒、项晖以及夏兴勇作为福建广电知名主播和网红驻村书记，分别在“读书”“教育培训”“情感”“乡村振兴”等垂类孵化账号，生产与平台特质和受众喜好相匹配的内容，涨粉迅速增流量。

　　（三）多平台内容定制合作拓体量。广电媒体拥有较强的内容策划、制作能力以及在专业领域垂直细分的内容优势，成为众多头部互联网平台优质内容定制的合作媒体。福建广电MCN陆续与腾讯、优酷、爱奇艺、百家号等视频平台达成内容定制合作，孵化具有强社会影响力的IP。如海鲜垂类美食纪录片《开动吧！海鲜》是福建广电集团综合频道通过层层PK获得腾讯视频A类节目全资定制。节目在细节设计上构思巧妙，使用“谐音梗”、化用诗句、活用成语等方式概括出了每期海鲜主角的独特之处，以更加年轻化的方式为观众构建出一个属于海鲜的美食世界，获得腾讯纪录片排行榜第19名佳绩。《帮帮团》栏目与今日头条联合推出“有困难，上今日头条本地频道找权威媒体帮忙”的《头条帮忙·福建》专题，通过内容与平台合作，打通大屏小屏，双引流赋能，进一步扩大了《帮帮团》IP影响力。

　　资源融合层面：广电MCN是媒体融合的多平台“链接器”

　　从媒体融合的成效来看，广电布局MCN有利于实现与融媒体建设同频共振，与各平台方、各行各业和政企单位等群体发生深度连接，耦合现阶段及潜在业务诉求，实现各方更大范围、更宽领域、更深层次的战略合作和多向赋能，[2]成为平台、市场和产业的“连接器”。

　　福建广电MCN经过一年多的摸索，通过向外探寻，向内思考，逐步探索出一条具有本土特色的创新之路：布局“短视频、直播、大型项目、国际传播”四大方向，打造集账号孵化、电商直播、红人经济、项目服务于一体的流量生产、变现的全产业链条。

　　（一）与各平台方彼此赋能促成效。福建广电MCN作为主流媒体与市场连接的桥梁，快速嫁接平台和行业资源，通过资源整合共融共生，实现“相加”到“相融”质变。与字节跳动在合作账号和业务培训等方面开展全方位深度合作；与快手深耕福建当地特色优势茶叶产业带、鞋服产业带等，开发供应产业链发展；与腾讯在纪录片、新闻类栏目定制、品牌活动、版权等方面展开多维度合作。与高校进一步深化产教融合，与校企协力打造电商核心人才培育新模式，赋能高校实用型“双创”人才培养。

　　同时，受福建省委网信办委托，成立福建网络直播协会，福建广电集团作为会长单位，福建广电MCN作为协会秘书处。协会涵盖福建省直播行业生态圈的各个环节，集结了政府、直播平台、MCN机构、企业和数据分析服务平台等多方资源，打造福建直播产业基地和福建网络直播行业之家，与政府部门共同搭建了“共管共享”体系。协会既大幅延伸媒体产业价值链条，又巧妙新增多个资源入口，积极推动主流媒体的融合转型升级。此外，福建广电MCN受中共福建省委宣传部委托，成立国际传播MCN，在YouTube、Facebook等海外社交媒体平台搭建海外华人新型沟通桥梁，讲中国故事，做新时代国际传播，缔造对外文化交流新型主流阵地。

　　（二）打造“广电+政务服务商务”的全媒体IP项目。福建广电MCN通过整合各方资源，打通了内容生产、广告经营和媒体衍生产业链，打造一个协同共赢、可持续发展的闭环生态体系，形成了具有创新性和独特性的“广电+政务服务商务”全媒体项目模式。

　　“2022年电商主播大赛”就是一个开展跨行业融合、创新探索跨界较成功的全媒体项目IP案例，由福建省商务厅、福建省互联网信息办公室、福建省广播电视局、福建省广播影视集团联合主办，福建广电MCN承办。项目全面整合全国各大直播电商平台、短视频平台、优质供应链、全国知名MCN机构、相关政府部门和主流媒体等多方资源，充分发挥福建电商的产业集群优势，以“促销费、造生态、聚资源、兴产业”为目标，变“流量”为“销量”。通过与湖北、河北、广东、重庆、浙江、香港、内蒙古、两岸平潭赛区等全国八大赛区跨省联动，携手福建省十地市商务局结成战略联盟，发布各赛区、各地市特色产品，实现“人、货、场”等资源聚合，搭建聚才洼地。大力建设福建广电MCN的选品中心，汇聚供应链资源，打通直播电商产业链通路。通过大赛促消费、造生态、兴产业、稳就业，促进各行业与直播经济、电商渠道的融合，促进直播电商产业生态可持续发展。大赛吸引了全国近5000名电商主播报名，394个优选商家和3093款特色商品加入“福建广电MCN云优中心平台”，大赛内容全平台曝光量超过24亿次，带货成交额超过20亿元。同时，项目在福建赛区收入上千万元，净利润率预计超45%。现已有十多个省级广播电视台积极表示将加盟下届大赛，并共同申报“中国电商主播大赛”。

　　另一个获得社会效益和经济效益双丰收的全媒体项目IP案例是“百年党史铸辉煌——全媒体党史知识竞赛”。该项目由福建省委宣传部与福建省广播影视集团、中国移动福建公司等多单位联合主办，福建广电MCN承办，以全媒体、多平台、广渠道传播形态，形成了“有创意、有趣味、接地气”突破常规的竞赛活动。福建全省近1.8万个党支部队伍参赛，全国超过345万党员群众参与活动，活动相关内容累计曝光超过2.05亿，在全国党史学习教育中独树一帜，被福建省委宣传部作为典型上报中宣部。同时活动也整合了政企客户和市场需求，获得了较高的经济收益。

　　（三）多渠道实现商业变现。从本质上来看，MCN模式的商业逻辑就是通过IP和版权内容吸引流量，进而实现流量变现。福建广电MCN除了全媒体项目的产业变现，还在短视频内容运营、电商直播、新媒体4A广告等多渠道实现流量变现。

　　在培育和拓展MCN内容运营方面，福建广电MCN有专业的短视频创作团队，提供视频策划、脚本设计及拍摄，并与抖音、快手等各大短视频主平台紧密合作，全渠道推广。短时间内，“牛姨要淦一个亿”“主持人项晖”“夏兴勇（乡村振兴工作室）”等账号迅速涨粉，实现账号、流量增长及内容变现。

　　在电商直播方面，打造直播电商服务体系，构建MCN供应链体系，以直播品牌全案策划思维，每天4-5个直播间分时段开播，形成集“人、货、场”与“品、效、销”为一体的直播电商服务模式。飞瓜抖音数据显示，福建广电MCN打造的“鹅媳妇粮油精选”直播间带货口碑高达4.97，带货等级LV3，在直播间里消费者信任感强，购买转化率高，月销售稳定。

　　在新媒体4A广告方面，构建新媒体4A广告代理模式，整合大屏端的品牌客户资源，通过系统运用MCN矩阵，打通线上线下营销，选择与品牌调性和用户吻合的平台和账号，先后为国美电器、福建新华发行集团、九牧、依宿山等众多品牌做宣传推广，实现了“以流量促变现、品效销合一”的良好营销效果，新媒体4A项目总数和广告量不断攀升。可以看到，广电MCN较快实现商业变现路径依然可以锁定在广电熟悉和擅长的广告营销领域。

　　结  语

　　广电MCN作为聚合本土服务和产业发展的新型视频机构，可以加速催生出更多媒体融合的新业态、新模式和新案例，通过嫁接资本市场结合广电媒体本身资源禀赋实现内容和媒体生产流程再造，推动商业变现，形成闭环产业链。同时，广电MCN作为一种相对开放、灵活、自由的媒体转型新业态，正推动媒体融合向建立跨媒体、跨体制的新型综合性媒体集团发展。但应该看到的是，广电做MCN是回归媒体本源，广电MCN的媒体属性决定了必须将社会效益放在首位，以媒体的视角，输出正能量内容和正向价值观，坚持正确的舆论导向，将媒体的责任、功能、属性与MCN结合，构建全新的产业链条，才能走出一条真正属于媒体特性的MCN之路，这也正是广电MCN与商业MCN发展方向的差异所在。

　　【本文为福建省高校人文社科研究基地新媒体传播研究中心（闽江学院）开放基金项目“融媒视域下广电MCN路径探析”（编号：FJMJ2021A01）阶段性成果】

　　参考文献:

　　[1]唐瑞峰.2020年广电MCN调研报告[J].电视指南,2021（12）.

　　[2]李盛楠.福建广电与快手达成战略合作，打造省级广电融合发展新样本[J].中国广播影视，2021（5）.

　　（作者单位：福建省广播影视集团策划中心）

　　【文章刊于《青年记者》2022年第19期】

　　本文引用格式参考：

　　张晶.广电MCN在媒体融合中的探索与实践——以福建广电MCN为例[J].青年记者,2022(19):62-64.