摘要：　　目前，电子商务已经深度嵌入一些媒体组织的商业战略中，逐渐成为这些媒体组织在数字化转型过程中的一个主要商务战略。在本文中，我们将

　　目前，电子商务已经深度嵌入一些媒体组织的商业战略中，逐渐成为这些媒体组织在数字化转型过程中的一个主要商务战略。在本文中，我们将探讨电子商务在媒体领域的主要发展趋势，同时也会分析电子商务对媒体组织未来发展的影响。此外，电子商务的这些发展趋势对于消费者而言已经成为现实，这种发展趋势还会越来越突出，因此，媒体组织不应该忽视这一发展趋势。

　　无缝销售体验

　　正如我们在之前发布的电子商务报告中所指出的，媒体组织、零售商和社交网络平台，都在尽可能地打造流畅的无缝电子商务体验。简单来讲，就是读者在阅读文章或观看视频的过程中，可以直接下单购买产品，这意味着消费者能够在尽可能少的步骤中完成购买。谷歌公司认为：“无缝购买体验涵盖一系列购买流程，包括生产产品的组织、定价、导航，以及结账和支付的便利性。”减少这类摩擦点可以提高消费转化率，并减少消费者在购买过程可能遭遇的挫败感。

　　新冠肺炎疫情强化了品牌和零售商对以下问题的关注：让人们能够在他们想要的时间，以他们想要的方式，从他们所在的地点来购物，同时为消费者提供愉快的无缝购物体验。这也意味着，媒体组织需要以一种全渠道的思维来组建团队、做好预算，并关注可能出现的问题。

　　可购物内容

　　基于对无缝电子商务体验的需求，实现这一目标的方式之一是通过可购物内容（shoppable content）来促进增长。正如数字新闻组织Digiday所观察到的，这似乎是“数字视频广告的下一个前沿领域”。可购物内容是新冠肺炎疫情之前的一个发展趋势，随着电子商务变得越来越普遍，媒体组织如何为消费者提供可购物内容也变得越来越突出。

　　对于印刷媒体组织而言，技术的进步让读者通过手机扫描图片或二维码的方式，就可以直接在网上购买产品。2021年上半年，鲍尔媒体公司率先推出这项服务，该媒体组织与图像识别公司Phuzion Media合作，在旗下的几份杂志中推出这项服务。鲍尔媒体公司的研究发现，在英国第三次封城期间，超过三分之一的人会阅读杂志，此外，11%的受访者表示，与新冠肺炎疫情大流行前的12个月相比，他们阅读杂志的时间会更多。

　　二维码是互联网时代推动可购物内容的一个主要方式。不太引人注目的二维码不仅在新冠肺炎疫情期间重新流行起来，而且成为美国全国广播公司推出购物电视服务的核心举措。在电视屏幕上二维码提示下，观众可以在节目或广告间隙购买看到的商品。美国全国广播公司表示，该公司的电子商务转化率，比行业平均水平高出30%。

　　流媒体平台Hulu也在投资二维码购物。而亚马逊正在开发一项新功能，让消费者可以使用电视遥控器，在观看电视广告的同时，就可以进行购物。Condé Nast媒体集团还将可购物技术整合到视频内容中。该媒体集团拥有《时尚》《GQ》等著名杂志，这些杂志推出的可购物视频，可以让观众即刻购买他们喜欢的名人、模特和网络红人展示的产品。

　　出现这些变化的原因是消费者行为发生了变化。以往，消费者的观看和购买行为并不同步。消费者看到广告，可能会考虑或尝试一个新品牌。这种想法可能一直萦绕在他的脑海里，一段时间后，消费者才会在商场里付诸行动。现在，消费者在看电视节目的同时，他的任何购物动机都可以通过移动设备或电脑立即执行。

　　社交商务

　　人们有时会一时冲动去购物，而这种冲动的无缝购物体验，也是社交商务不可或缺的一部分，即在Instagram和Facebook等社交平台中进行在线购物。当市场营销人员充分利用电子商务优势，将其与社交平台结合起来时，就出现了社交商务。在2020年底，社交商务的市场价值约为894亿美元。预计未来7年将会增长到6045亿美元。

　　这种增长是由许多原因导致的，一个因素是技术，另一些因素则更多地取决于我们如何使用这些社交媒体渠道，以及这些社交媒体渠道在我们日常生活中的普及程度。当下，消费者会在社交平台上花费相当多的时间。调查显示，典型的社交媒体用户每月平均会积极使用或访问6到7个不同的社交媒体平台，平均每天使用社交媒体的时间将近有2.5个小时。由于用户对社交媒体的关注度极高，社交媒体平台通过与用户的互动获利，也就不足为奇了。全球有超过四分之一的网络用户声称，寻找购物灵感和购买产品是他们使用社交媒体的主要原因。

　　因此，像Instagram这类社交平台，以及这些平台上的品牌和影响者，正在探索各种电子商务机会，这是用户能够购买他们所看到产品的一种合乎逻辑的延伸。社交媒体网络基于不同的购物工具和功能，也逐渐开始差异化。

　　Snapchat使用增强现实技术(AR)，让用户可以看到美容或时尚产品用在自己身上的效果。一些印刷媒体组织，也开始在报道页面中提供类似的增强现实功能。美国全国广播公司也在进军增强现实领域，并创建了一个增强现实技术驱动的网站，粉丝可以在这个网站上购买该公司相关频道推荐的产品。

　　直播带货

　　最近一项社交应用调查报告显示，今年消费者将通过社交应用渠道花费约67.8亿美元，到2025年，这一数据将增至172亿美元。这在很大程度上源于在直播过程中观众会赠送给内容创作者礼物，或者给他们最喜欢的主播打赏小费。除此之外，社交网络上的直播带货活动也是消费支出的重要推动因素。在硅谷的多个社交平台上也可以直播购物。Facebook、Instagram、TikTok等正在探索各种机会，将其整合到其电子商务战略中。

　　《今日社交媒体》的编辑安德鲁?哈钦森指出：“如果你想知道为什么每个社交平台都在进军流媒体商务，这就是答案。这些数据为这些平台指出了一个重大机遇，它们可以将用户黏性扩大到直接消费和购物行为，为平台带来新的收入，为品牌带来新的机会。”

　　BuzzFeed是直播带货的早期实践者。2021年上半年，BuzzFeed在亚马逊直播平台上举办过50多场直播，包括在亚马逊Prime Day上长达16小时的直播。这次直播在亚马逊和Facebook直播平台上有100多万观众观看。

　　新的产品支付方式

　　一些媒体组织已经尝试让消费者通过加密货币等方式购买他们的内容，比如《芝加哥太阳时报》《时代》等传统媒体组织，而POPSUGAR则尝试通过短信文本方式来销售产品。就当下的电子商务发展趋势而言，媒体组织还可能需要考虑其他新的支付方式，比如新兴的先买后付(BNPL)购物方式。这种支付方式类似于一种短期融资，允许消费者购买商品，并在未来的某一天支付，通常是无息的。消费者只需要支付少量首付款，比如购买总额的25%。然后以一系列无息分期偿还的方式，偿还剩余的欠款。

　　万事达（Mastercard）、贝宝（PayPal）和Shopify都是提供这种支付方式的公司，还有越来越多的零售商，也开始提供这种支付方式。随着这种做法在零售行业变得日益流行，在未来，媒体组织也可能需要将其纳入他们的电子商务产品中。事实上，有些媒体组织已经这么做了。在一些早期采用这种商业战略的媒体组织中，电子商务已经成为他们业务的核心。像BuzzFeed，已经将延迟支付技术更进一步发展，并将该技术与他们新的现场购物功能结合起来。事实上，媒体组织可以复制当下零售网站的体验，让顾客浏览、添加商品到购物车中，并使用延期付款购买这些网站推荐的商品。

　　同样，为了将这些新兴电子商务元素结合在一起，Cosmopolitan杂志与先购后付平台Klarna合作，举办了为期两天的虚拟购物活动。这是针对美国“Z世代”和“千禧一代”消费者的年度活动，也是该杂志第一次尝试直播购物。

　　随着媒体组织逐渐扩大电子商务业务，他们越来越需要与平台、零售商和其他服务商合作，以确保他们能够提供消费者习惯的在线购物体验。如果他们不这样做，那么他们就有被甩在后面的风险，而电子商务对媒体组织的大部分潜力将无法实现。

　　因此，媒体组织需要考虑现场购买，以及让消费者能够在社交网络上购物，并且能够将可购物文章、视频，以及灵活的支付方式，整合到他们的商业架构中。如果媒体组织希望被视为真正的零售商，这些功能是必不可少的。正如一名资深媒体经理人所说：“如果我们想与在线零售商竞争，我们需要向消费者提供与这些零售商相同的体验和选择。”他的这一说法，适用于未来所有尝试电子商务的媒体组织。

　　【本文为2021年陕西省社会科学基金项目“人工智能时代颠覆性传媒创新的商业模式研究”（编号：2021M009）阶段性成果】

　　（本文原文为“What happens next? 5 eCommerce trends publishers cannot afford to ignore”，编译自：https://whatsnewinpublishing.com/what-happens-next-5-ecommerce-trends-publishers-cannot-afford-to-ignore-2/。作者达米安·拉德克利夫为俄勒冈大学新闻学教授；编译者张建中为陕西师范大学新闻与传播学院教授）

　　【文章刊于《青年记者》2022年第19期】

　　本文引用格式参考：

　　张建中.媒体组织需要面对的五种电子商务趋势[J].青年记者,2022(19):100-101.