● 熊雅静

　　《广告摄影》课程是广告学、广告设计其相关专业的一门重要课程。近年来，在许多院校的广告学及广告设计专业课程体系中，它逐步由选修课变成一门必修课。这门课程对于艺术类专业学生而言较有优势，但在对非艺术类专业学生教学中，效果常常不尽如人意。

　　教学中存在的问题

　　1.有无艺术背景的学生在视觉审美的感知和实践上存在较大差距。视觉艺术类学生一般从高中开始就已接受专业的美术基础训练，对于画面的基本要素——构图、色彩、光线有较敏锐的直观感受，并能利用这些元素构成具有一定美感的图像。广告学类学生大多缺乏美术基础，这在很大程度上限制了其对视觉美感的感知能力，特别是利用这些元素进行某个主题表现的能力更为欠缺。

　　2.广告创意思维引入摄影中成为教学难点。广告摄影不仅是通过视觉再现吸引消费者注意，更要引导他们思考和理解广告信息。一些优秀的广告摄影作品画面并非极具新意，但主题表达准确、鲜明，能获得较好的效果。许多学生或老师没有很好地理解广告作品与美术作品的区别，过于强调画面美感，忽略了创意内涵，导致广告摄影教学的偏颇。

　　教学过程及侧重点

　　对于非艺术类专业学生的教学，笔者认为可分为三个阶段。

　　1.第一阶段：重基础讲授，利用生活实践引发摄影兴趣。随着智能手机的普及，摄影不再是奢侈的行为。许多学生喜欢利用手机进行自拍，或拍摄生活及旅游照，如何拍得美，是许多学生平时会思考和讨论的问题。兴趣是最好的老师，可以首先通过生活摄影培养学生的摄影兴趣。教师可以在对基础构件详解的过程中，结合内容设定贴近生活的主题，引导学生探索构件功能和拍摄技巧。如能方便易行地拍出漂亮的生活照，学生会更感兴趣，学习积极性也会更高。

　　2.第二阶段：重图片分析，培养赏析能力。广告学学生要有一定的摄影审美和评判能力，并能通过语言表达出来。所以，在摄影教学中，对于非艺术专业学生的摄影水平要求可以适当低一些，而侧重分析品鉴，使之能感知到图片的主题与视觉语言之间的关联，对于作品视觉语言能否准确地传达出广告主题有识别能力和语言评析能力。

　　选取的图片可包括以下一些种类：

　　第一类，经典艺术摄影作品赏析。

　　一方面，作品可以选取富有视觉美感且便于学生模仿的摄影作品。虽说摄影需要创新，但对于初学者而言，模仿是重要的学习途径，借鉴经典优美作品的手法，既可以进一步熟悉相机构件，也可以逐步体会如何通过相机操作和视觉元素的把握，达到较好的视觉效果。

　　另一方面，作品还可选取一些能抓取生活瞬间，表现人生百态的作品。一些获奖摄影作品的精彩之处，往往不在精美的构图和具有冲击力的色彩，而在于对社会生活的敏锐捕捉，如老人富有沧桑感的皱纹、孩子童真的眼神等，使人能体会到人间的喜怒哀乐。广告摄影的目的也不仅在于吸引消费者的眼球，更需要引导消费者进行理性思考，或者引起情感共鸣，这正是广告摄影与美术作品相区别之处。从经典作品中，我们能够学习借鉴摄影师对于生活的理解和思维角度，并学会如何通过细节来打动观众。广告创意者需要有对社会深入洞察和准确表达的能力，因此，在教学中需引导学生观察生活，体察社会，敏锐地捕捉画面，表达自己的观点。

　　第二类，学生作品分析。

　　对于非艺术专业的学生而言，要拍什么内容是一大难题。有感觉，却难以打动他人，或者无法表达是常见的问题。从学生作业来看，学生拍摄的题材往往是生活中易得的素材，反映出的内容往往是细小的情感体验。这是由于学生技术不精湛，同时也反映出其关注面狭窄。广告摄影不仅要了解消费者个体细腻的情感需求，也要了解社会的变化。从一些获奖的广告作品中我们可以发现，关注社会、传达正能量的广告越来越成为获奖的重要因素。因此，在作业内容设定时，可以引导学生逐步从小我走向大我，从个体体验发展为对社会的关注思考。

　　第三类，广告摄影作品分析。

　　广告摄影作品同样可以分为经典广告摄影作品以及学生广告摄影作品。学生在掌握基本技巧，有了基本美感的基础上，可以进一步学习广告摄影作品分析解读，理解如何表达广告主题，如何进行图形创意。

　　此外，还可以鼓励学生欣赏美术作品，如观看美术展览、参观博物馆等。摄影作为视觉艺术的一个种类，很多表现形式借鉴了美术的手法，且许多广告摄影作品就是直接引用经典摄影作品或对摄影作品再创造。美术作品中传达出来的不仅是美感，也体现出艺术家对于社会的思考。学生会欣赏美术作品，不仅能提高专业技能，也能提升人文素养。

　　3.第三阶段：引导学生将创意融入广告摄影中。美国知名摄影家阿诺德·纽曼曾说：“没有创意，就没有摄影。”创意是广告的灵魂，如何启发学生的创意思维，是广告摄影教学的重中之重。广告摄影的创意思维教学是广告摄影教学的第三阶段。创意即有创新性，这种创新性在广告作品中可以体现为视觉符号的创新性和意义的创新性。

　　视觉符号的创新性是指在使用视觉元素的时候打破常规，使观众获得独特的视觉体验。广告传播中的AIDA法则要求作品首先要吸引人们的感觉注意。如一幅NIKE广告突破惯常平视和俯视的视角，采用了仰角拍摄人跃起的状态，鞋底接近于画面中心，给人以强烈的视觉冲击力，构图富有动感，而这种动感活力正是NIKE鞋所要传达出来的品牌个性。广告摄影教学需使学生通过分析了解摄影视觉符号创意的手法和原因，并予以借鉴。学会理解视觉符号与创意、主题的关系，是非艺术专业广告学学生必备的素养。

　　意义的创新是指通过视觉符号的搭配组合呈现崭新的意义。如针对一个老生常谈的主题，采用独特的视角来打动人心。许多经典的新闻摄影作品，虽然画面不够唯美，但具有浓郁的人文关怀色彩，视角独特且细腻，深入人心。一些著名的广告作品，也是在亲情、友情、爱情等主题下，挖掘出了生活中不为人关注却能引起强烈共鸣的细节，没有强冲击力的视觉震撼，没有太多修饰，但获得了很好的广告效果。这就需要广告学学生善于感悟生活，观察细致。无论是艺术专业学生还是和非艺术专业广告学学生，如能提升自己的人文素养，加深对社会的理解，丰富自己的情感体验，作品就能更富有感染力，也能与时代和消费者更贴近。

　　广告摄影课程是一个从技术到艺术再到创意的教学过程，是一个循序渐进的引导过程。在此过程中，学生既需要学习广告摄影的拍摄及创意手法，也需要加深自己的人文素养，这样才能真正创作出富有美感又能深入人心的广告作品。

　　【本文为衡阳师范学院院级教研课题“《广告摄影》课程模拟实践教学研究”成果，项目编号：JYKT201310】

　　参考文献：

　　①聂鑫：《广告摄影》[M]，中国广播电视出版社，2010年1月版

　　②田欣欣：《〈广告摄影〉课程实验教学模式创新改革研究》[J]，《广告大观》，2011年第6期

　　（作者单位：湖南衡阳师范学院新闻与传播系）

　　来源：青年记者2015年2月中