摘要：　　虽然受众获得了传播者的身份，生产、获取、传播、反馈信息的积极性和主动性有所提高，积极受众的观点也在不断冲击受众商品论，但本质上搜索引擎的商业模式与传统媒体无异。

　　2016年5月初，一篇题为《一个死在百度和部队医院之手的年轻人》的文章在微信朋友圈“爆炸”，随即“魏则西之死”①在各大网站上大面积曝光。作为虚假广告的信息入口，百度首先遭到网友的口诛笔伐，随后批判矛头转向涉事的部队医院及其背后的“莆田系”。本文无意探讨谁该为“魏则西悲剧”买单，而是将搜索引擎纳入新媒体的范畴，从受众商品论视角看媒介（搜索引擎）、受众（用户）、广告商之间的关系以及搜索引擎的商业模式，并探讨搜索引擎产生的问题及规制建议。

　　搜索引擎的新媒体特征

　　搜索引擎是一种在互联网上采取一定的策略搜集、发现信息，并对信息进行理解、提取、组织和处理，并为用户提供检索服务的搜索工具。②作为汇聚信息的窗口，搜索引擎明显属于传播信息的媒介，理应位于新媒体之列。从内涵来看，新媒体是借助计算机（或具有计算机本质特征的数字设备）传播信息的载体，具有即时性、开放性、个性化、分众性、信息的海量性、低成本全球传播、检索便捷、融合性等特征，而技术上的数字化、传播上的互动性是新媒体的本质特征。③

　　搜索引擎是基于互联网时代的数字技术创立的，具有典型的数字化特征。搜索引擎主要由信息采集器、分析索引器、检索器、查询接口、挖掘器等部分组成，其涉及的各种算法和程序是基于计算机和互联网技术实现的，因而是数字化的产物。另外，与传统媒体相比，搜索引擎不仅实现了打破时空藩篱的异步性、去域性传播，而且将UGC、PGC、OGC紧密结合。UGC（User-generated Content），即用户生产内容，如用户通过百度贴吧、百度经验、百度知道等板块发帖，可自行无偿发布信息，并对感兴趣的内容进行点赞、评论或转发；OGC（Occupationally-generated Content），即职业生产内容，搜索引擎中聚合的新闻报道由职业记者采写，并获得相应稿费，属于典型的职业生产；PGC（Professionally-generated Content），即专业生产内容，强调传播者具备高水平的学识和资质，博客、微博中专业领域的意见领袖进行的信息传播当属此类。PGC、UGC、OGC互有融合，无论作为传播者的记者抑或作为受传者的普通人，在新媒体时代都会以用户身份使用搜索引擎，传播信息或接收信息。总之，搜索引擎具有生产、提供、聚合、传播信息的功能，体现了新媒体的数字化、互动性特征。

　　受众商品论对搜索引擎商业模式的适用性

　　1977年，加拿大学者达拉斯?斯麦兹在《传播：西方马克思主义的盲点》一文中系统提出受众商品论，论述在资本主义传播工业中媒介、受众、广告商三者间的关系。斯麦兹认为，在资本主义制度下，媒介生产的商品并不是具体的广播电视节目，而是受众这一特殊商品。受众在观看电视、收听广播时，实际上在为媒介“劳动”，其生产的产品被媒介“打包”卖给广告商，而媒介制作的节目只是把受众引到媒介面前的“免费午餐”。受众商品论在资本主义背景下出现，而传播政治经济学进入中国也屡经考验，但其理论内核同样适用于中国的媒介市场。在新媒体环境中，传媒经济的本质并未改变：搜索引擎通过信息入口吸引大量用户，并把用户的注意力，具体体现为搜索、点击行为，卖给广告商。可以说，受众商品论同样适用于搜索引擎，这一点可从搜索引擎的商业模式得到印证。

　　搜索引擎已逐渐形成相对成熟的商业模式。其收益主要来自其他的网络公司以及需要推广品牌、产品的企业，大体分为技术授权和广告收入，具体包括技术授权、关键词广告、竞价排名、固定排名、网络实名、网站登录等。竞价排名是获取利润的主要方式之一，主要根据用户的点击率收取广告费用。在关键词相同的广告中，排在第一位的广告单次点击支付价格最高，而其他位置则由广告主设定的单次点击价格来排名。付费广告若被用户点击，搜索引擎将根据点击次数收取广告费用。④

　　在用户主动“拉出”信息的过程中，搜索引擎将广告“植入”到搜索结果中，从而模糊了自然搜索结果和竞价排名广告的界限。用户每点击一次推广信息，广告商便要向搜索引擎支付一定的费用。用户原以为自己是积极主动的受众，而实际上却被搜索引擎卖给了广告商。搜索引擎甚至通过被保存的搜索记录进一步分析用户的消费习惯，从而为广告商提供精准营销的依据。因此，从本质上讲，受众商品论对搜索引擎依然适用。

　　搜索引擎商业模式产生的问题及规制建议

　　从传统媒体时代到新媒体时代，聚焦搜索引擎，媒介、受众、广告商及广告都发生了巨大的变迁和发展。这种嬗变对媒介、受众、企业本身带来了机遇和挑战，但也导致诸如虚假广告、恶性竞争、隐私泄露等不良情况发生。从本质上讲，这些问题源于搜索引擎商业模式的巨大隐患。

　　一方面，搜索引擎公司作为自主经营、自负盈亏的企业，其竞价排名模式导致搜索结果的偏向，付费企业使自己的网站或产品信息高居搜索页面之首，而未付费的企业只能排在推广结果之后，这充分反映了资本的趋利本质；另一方面，传统媒体的广告尚有广告法规范，但搜索引擎广告并不没有严格监管，由此导致欺瞒消费者的行为时常发生。“魏则西之死”引爆了之前潜在的问题，掌握平台和技术的百度因此被要求全面整改。“魏则西事件”不仅将百度等搜索引擎推到风口浪尖，而且加速了互联网广告相关法案的出台。2016年9月1日，《互联网广告管理暂行办法》正式施行，该办法提出：互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。⑤而9月1日当天百度仍因上架不符合新规的广告而遭到举报。

　　作为新媒体的搜索引擎，应当兼顾社会效益和经济效益、维持自身公信力。利润减少或促使百度在人工智能技术、情境搜索等方面发力，逐步摆脱对商业广告的依赖，探索出平衡“媒介—用户—广告商”三者权益的商业模式，或许会催生新一代搜索引擎。此外，网民在使用搜索引擎时需提高自身媒介素养，对网络信息保持警惕心和甄别力，同时也需加强“搜索素养”，学会通过相关技巧过滤冗余信息，并通过多种搜索引擎或人际传播渠道进行验证。

　　结  语

　　在传播生态格局发生巨变的新媒体时代，受众商品论对搜索引擎依然适用。虽然受众获得了传播者的身份，生产、获取、传播、反馈信息的积极性和主动性有所提高，积极受众的观点也在不断冲击受众商品论，但本质上搜索引擎的商业模式与传统媒体无异，都是媒介把“受众商品”卖给广告商。可以说，受众商品论在新媒体环境中得到进一步印证。以受众商品论考察搜索引擎，则能理解搜索引擎导致的一系列问题。搜索引擎作为信息入口，模糊了推广信息与真实信息的边界，而要厘清这个边界，需要司法执法部门、搜索引擎公司、相关企业及用户的共同努力。

　　注释：

　　①魏则西之死：大学生魏则西因罹患滑膜肉瘤，辗转多家医院治疗，病情不见好转。最后通过百度搜索到武警北京市总队第二医院，在花光东凑西借的20多万元后，仍不幸去世。

　　②黄知义 周宁：《几类搜索引擎的原理剖析、比较研究及发展趋势探讨》[J]，《图书馆学研究》，2005年第3期

　　③匡文波：《到底什么是新媒体?》[J]，《新闻与写作》，2012年第7期

　　④焦玉英 金世发：《搜索引擎的发展及盈利模式研究》[J]，《情报理论与实践》，2006年第5期

　　⑤《工商总局：付费搜索广告应与自然搜索结果明显区分》，中新网，http://news.qq.com/a/20160708/016581.htm，2016年7月8日

　　（作者单位：中国青年政治学院新闻传播学院）