摘要：　　2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出要着力打造一

　　2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。

　　国家治理现代化对新型主流媒体建构的内在需求

　　2013年11月12日，中共十八届三中全会通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，提出全面深化改革的总目标是完善和发展中国特色社会主义制度，推进国家治理体系和治理能力现代化。随着社会主义市场经济的发展，社会利益主体日益分化，社会价值观念也日益多元，改革开放前的总体性社会已经转型为多元化社会。多元化社会的形成催生了公民权利意识的勃兴，而互联网新媒体的出现则为不同利益主体表达利益诉求、维护自身权利提供了话语工具。在社会贫富日益两极分化、社会不公和腐败特权日益严重的背景下，社会群体性事件频发、网络舆论众声喧哗、公民维权抗争此起彼伏，这些都对过去一元化的国家管理模式提出了严峻的挑战。主张“国家政权的所有者、管理者和利益相关者等多元行动者在一个国家的范围内对社会公共事务进行合作管理，以增进公共利益、维护公共秩序”的“治理”理念遂应运而生。国家治理现代化要求在党的领导下，明确国家与社会、市场、公民的权力边界，建构科学的权力结构，将政府公权力关进制度的笼子里，让公权力在阳光下运行；也要求转变权力本位思想，确立公民权利本位理念，让国家权力服务于公民权利。国家治理的现代化转型，是一个不断扩大公民政治参与和强化公民社会对公权力监督制约的过程。而公民的民主政治参与和权力监督离不开大众媒体对公民权利的保障。

　　在“以权利和权力制约权力”“让权力服务权利”的现代治理逻辑中，互联网新媒体不仅是公民表达权利诉求的公共平台，而且是公民进行舆论监督乃至组织动员应对公权力滥用的载体。如果说国家治理的现代化转型是一个政府向社会逐步让权、国家与社会的权力结构更加均衡的过程，互联网新媒体恰好顺应了这个过程。在国家治理现代化的语境中，互联网新媒体成为公民社会孕育的场所，但公民社会也需要引导，避免其陷入私利化、极端化的陷阱，培育公共理性精神。当公众日益从传统媒体迁移到互联网上时，我们看到了网络民粹主义和网络暴力的甚嚣尘上，非理性、不宽容、二元对立、暴力极化的网络舆论撕裂社会，阻碍社会走向共识合作。互联网新媒体也有被滥用的可能，需要被引导、监督、规范，官民合作共治的善治目标迫切呼唤主流媒体发挥作用，在互联网中发出党和政府的声音，引导舆论走向，推动社会与政府形成共识合作。

　　新型主流媒体建构的三重逻辑

　　首先，新型主流媒体建构必须遵循政治逻辑。在国家治理现代化的语境中，发挥好舆论引导作用仍然是新型主流媒体建构的出发点和落脚点。但就舆论引导的内涵来看，它又有新的发展，从原来的单向引导制造舆论一律向现在的推动多元主体形成社会共识和合作共治转变。国家治理涉及治理主体、治理机制、治理技术和工具等要素，国家治理的现代化转型能否成功，跟治理主体的公共素质、治理机制的民主化法治化科学化、治理技术和工具的合法性有效性密切相关。国家治理现代化为新型主流媒体提出了三方面的任务：一是培育具有公共理性精神的公民社会，二是提供多元主体共享的透明公开的信息渠道、多元意见和利益表达的平台以及监督政府权力和社会权力的工具，三是重建政府公信力，建构政府与社会、公民的互信共识。

　　其次，新型主流媒体建构必须遵循技术逻辑。新型主流媒体是传统媒体与新兴媒体融合的产物，新技术是新型主流媒体建构的内在驱动力。互联网技术使在线互动成为可能，促使新型主流媒体朝着社交化方向发展；智能手机的普及，使新型主流媒体朝着移动化方向发展；虚拟现实、增强现实技术的发展，又让新型主流媒体有了视频化的新方向。新型主流媒体的未来存在形态跟新技术的出现息息相关，传统媒体时代基于技术长期稳定而专注于内容生产的编辑思维已经不能适应瞬息万变的新媒体时代，建构新型主流媒体必须树立技术导向思维。

　　再次，新型主流媒体建构必须遵循新媒体产业逻辑。新媒体产业不是单纯的媒体产业，而是一种以互联网技术为依托的跨界整合型新业态。互联网摧毁了原来的所有产业边界，它建构了自己的产业逻辑，那就是“用户为王”的产业法则。新媒体产业的核心是用户，通过互联网的连接功能，新媒体将用户与信息、产品、服务统统整合起来，形成了一个涵盖所有产业形态的融合产业。新型主流媒体的产业发展必须打破传统媒体产业思维，寻找以用户经营为核心的新商业模式。

　　新型主流媒体建构的三重逻辑统一于“用户为王”。新型主流媒体的市场逻辑遵循梅特卡夫定律，即媒体的产业价值与平台上联网的用户数量的平方成正比。用户是新型主流媒体的技术和商业主宰，一项新技术能否得到快速应用扩散，取决于它的用户体验如何；一种商业模式能否成功，取决于它能将多大规模的用户连接起来以及能否将用户与产品、服务有效连接起来。用户使用新型主流媒体获取信息和商品，还用它来维护自己的权利、参与公共事务和监督公权力运行。

　　新型主流媒体建构面临的挑战与应对之策

　　1.挑战。首先，新型主流媒体建构是一种媒介转型。在传统媒体与新兴媒体融合过程中，新型主流媒体遭遇技术和市场的双重挑战。传统媒体一直奉行内容为王的理念，其人才队伍、生产流程、组织机构、知识体系、管理模式、经营理念都是以内容生产为中心建构起来的。新媒体当然也离不开优质的信息内容，但决定新媒体生存的是“连接”而不是“内容”。新媒体的本质是连接，不仅是人与人的连接，也包括人与物、物与物的连接。新媒体是高新技术驱动的、朝着将人类世界的一切连接起来的未来迈进的新型媒体形态，技术是新媒体的立足之本，传统媒体的既有资源显然难以满足这种技术导向型的媒体需要。除了来自技术领域的严峻挑战外，新型主流媒体建构还面临重建商业模式的巨大挑战。传统媒体的商业模式建立在“二次销售”营销模式基础上，广告收入是传统媒体盈利模式的核心。而以“连接一切”为特征的新媒体产业是以用户为中心，打破一切产业界限的融合产业。以广告收入为核心盈利渠道的传统媒体商业模式已无法在新媒体产业中继续成功，探索新的成功商业模式是新型主流媒体必须迎接的挑战。

　　其次，新型主流媒体建构是一种传播转型。在传统媒体时代，主流媒体垄断了信息和意见流通领域，这是主流媒体可以塑造舆论一律的基础。互联网新媒体的出现打破了主流媒体的垄断地位，在“人人都有麦克风”的新媒体时代，传播权力日益社会化，主流媒体想依赖国家权力来获得舆论统治力已经变得艰难。在国家治理现代化的语境中，新型主流媒体需要放弃追求舆论一律的旧传播观念，建立引领社会走向共识合作的新传播观念。新型主流媒体只有做权威信息的发布渠道、多元利益与意见表达的公共平台、国家权力和社会权力的监督者、公共理性精神的倡导者，才能成为社会共识的整合者和官民合作共治的推动者，也才能以优质内容和公信力赢得公众信任，在新媒体的用户争夺战中赢得主动，成为市场的优胜者。

　　2.应对。建构成功的新型主流媒体，需要解放思想鼎力革新。首先，要从编辑思维向技术思维转变，从内容生产商向互联网服务商转变，从编辑部门与广告部门两分的组织结构向产品部门、技术部门、营销部门三分的组织结构转变，从新闻专业主义知识体系向信息产业知识体系转变。其次，要从经营内容转向经营用户，从聚焦于赚取广告收入到聚焦于将用户与信息、商品、服务有效连接并商业化，从以广告收入为核心的盈利模式转向建构将用户规模变成收入来源的成功商业模式。再次，国家媒介规制体系要顺应国家治理现代化的要求，从原来“守土有责”的意识形态型内容监管模式向致力于信息公开透明、多元意见与利益顺畅表达、多元主体合作共治的现代治理型内容规制模式转型，为新型主流媒体的内容创新提供宽松的规制环境，使其在新媒体竞争中保持核心竞争力，成为市场赢家和舆论风向标。

　　参考文献：

　　①何增科：《理解国家治理及其现代化》[J]，《马克思主义与现实》，2014年第1期

　　（作者单位：南昌航空大学文法学院）