摘要：　　社会化媒体的崛起和繁荣，使传统媒体大众传播面临被解构的趋势，传统媒体在渠道和内容上的垄断，被社会化媒体不同程度地瓦解。此时，多

　　社会化媒体的崛起和繁荣，使传统媒体大众传播面临被解构的趋势，传统媒体在渠道和内容上的垄断，被社会化媒体不同程度地瓦解。此时，“多元主体基于公共性展开的沟通过程、活动与现象，旨在促进社会认同与公共之善”的公共传播，①成为新闻传播研究需要关注的重点，其内在的传播机制也值得传统媒体学习。

　　其中，依托微博、微信、博客等社会化媒体，带有典型人格化特征和公共表达特点的微传播，成为公共传播的主要构成，并正在改变着媒介表达习惯和社会话语结构，也正在影响着舆论格局的构建和社会议题的设置。所谓微言大义、围观就是力量，社会化媒体以其社交化、微传播而汇聚成的舆情、舆论，在传播领域、舆论引导层面，以及社会的发展中扮演着重要的角色。

　　公共传播提供了新的研究范式

　　如何观察社会化媒体的微传播？原有的大众传播理论因为媒介形态和传播生态的改变，难免出现针对性不强、适用性不够的尴尬。这就需要引进新的研究视角、新的研究范式，以对时时更新的社会化媒体的微传播进行理论层面的分析和研究。

　　显然，公共传播提供了传播学研究的新范式。由传统媒体大众传播主导的传播生态在向社会化媒体的公共传播转变，这是新闻传播实践层面的客观事实。

　　同时，在理论层面上，公共传播也为大众传播提供了新的范式：公共传播的主体——多元主体，价值规范与实践准则——互为主体性与公共性，内容——公共议题及其承载的公共精神和公共利益，场域——作为意见交换平台、行动空间和意义网络的公共领域，手段——对话，目标与效果——认同、共识和承认。②这为社交化媒体的研究提供了新的科学路径。

　　公共传播视角下社会化媒体微传播透视

　　1.传播主体：多元利益主体

　　在大众传播中，传播的主体通常是大众媒体。只有作为机构并拥有媒介的大众媒体，才具有进行大众传播的可能。尽管大众媒体在理论上可以做到为各群体代言，但毕竟还有一个代言的环节和过程。而且，在大众传播中，传播者充当着“把关人”的角色，他们按照一定的制度、纪律和规范对传播的内容进行控制与把关。这决定着其代言的主动性和选择性。当然，大众传播本身就处于社会系统之中，受到政治、经济、文化等外部环境的影响。这些影响，对于传播机构来说需要自觉接受。

　　社会化媒体的出现，为人们的表达提供了更简单、更便捷的渠道，让处于社会转型期的多元利益主体，找到了更有力的表达工具——在现实生活中，他们处于不同的群体中，在利益格局中，他们存在着冲突；这种利益层面的复杂情形需要话语层面的呈现，社会化媒体的微传播成为多元利益主体表达自我诉求的强有力工具。

　　换句话说，社会化媒体的微传播也必然是一种多元的利益表达。这与强调舆论导向、强调社会价值承担的大众媒体显然存在不同，也对传统媒体的大众传播和舆论引导产生了深远的影响。传统的“受众观”在社会化媒体的自我表达中受到了冲击。

　　2.传播内容：场景中的细节

　　大众传播的内容是有价值的新闻。新闻价值通常包含重要性、显著性、时效性、反常性、新鲜性等特性，这就意味着，新闻应该具有一定的规格，只有具备了新闻价值要素的事实，才能成为大众媒体报道的新闻。

　　而在社会化媒体传播的环境下，传播、转发、分享、点赞的内容可能不是原有意义上的新闻，与新闻有关的场景中的任何一个细节——这样的细节在原有的新闻视野下只是花絮——也可能成为舆论场中最热点的新闻。这是因为社交化媒体所带来的是场景传播和圈群传播：场景传播让新闻场中的任何细节都可能被观察到，这在一定程度上减弱了传统记者的选择和把关；而圈群传播的特点是信息关注的一致性和舆论情绪的传染性，一旦某个细节被放大，就可能引起群体的选择性解读。此时，新闻在从媒介事件的构建向场景的搭建转型。

　　以6月10日南京的暴雨报道为例。当天，传播最广的新闻是南京工程学院学生在积水中摸到一条大鱼。这一信息最初由一个普通的微信公众号发出，随后学校的官方公众号转发，最后网易新闻客户端将其推送，从而使其成为当天的舆论热点。与这个有意思但没有多少意义的花絮新闻相比，南京的防涝能力和建设情况没有被关注，南京过去几年应对洪涝灾害的建设努力没有被反映，原有传统媒体大众传播所强调的历史思维、问题导向、议程设置全部让位给场景的一个细节。

　　3.传播方式：协商传播

　　转型时期，存在多元利益群体，且不同群体之间诉求各异，摩擦增多,甚至存在“舆论站队”情形，这是公共传播面临的环境和难题。同时，社会化媒体提供了更多的信息接收和媒介表达的机会与渠道，公众的公共表达能力与社会参与能力都得到提高。在公共传播中，强调对话和沟通的协商民主的重要作用应该被关注到。此前，十八大报告也首次明确提出健全社会主义协商民主制度。这是协商民主传播的背景，也是协商民主传播的制度支持。在一定程度上，社会化媒体为建立在协商民主理念上的协商传播提供了更可行的媒介平台与技术手段，为形成行动空间和意义网络的场域，为对话的形成和共识的达成提供了更多可能。这与社会化媒体的传播特征有紧密的关联。从早期的BBS到今天的微信群，网络媒体的社交功能正从“广场”传播形态渐渐转入私人空间的“议事厅”形态。③

　　“广场”传播形态相对于传统大众传播来说，已经存在一种沟通上的进步，“议事厅”形态更是达成共识的必然路径。尽管囿于传播能力和传播企图的不同，微信舆论也鱼龙混杂，甚至因为其封闭性而成为某些谣言的产生地、滋生地，但至少在传播属性和社会功能上，微信更接近于观点表达的圆桌，这为协商提供了平台，为协商传播的实践提供了机会。

　　4.传播效果：基于深层交流的共鸣

　　新闻强调客观理性，即使要说话也只能用事实说话。这是大众传播的属性决定的。大众传播者的发言并不是传播个体的发言，而是代表机构的发言，这就意味着其在传播时有两重属性——个人的和机构的。

　　而社会化媒体特别是社交化媒体则不同，它们的传播形态更接近于圈群传播、人际传播、社交传播，人们既会分享理性的信息，如重大的新闻报道、热点的新闻事件，也会分享感性的信息，这些信息有时只是新闻的局部，甚至可能只是新闻中的细节和花絮，或者干脆就是一种情绪和诉求。但这些感性的或者说情绪化的内容，所引起的反响并不小。

　　而人们在使用社会化媒体时，未必能够做到用事实说话，也未必愿意听到最接近真相的事实，社交的需要、情感的共鸣、个性的展示，成为人们在使用社会化媒体时特殊的原因。这也是很多专业的深度报道受众有限，但被一些个人公众号整合并添加了大量情绪化的表达之后阅读很容易超过10万+的原因。

　　因此，在舆情站队、反转、搭车等新媒体环境下特有的舆情现象前，议程设置的效果未必奏效，沉默的螺旋亦可能反转。此时，传播效果的评价必须深入精神交流的层面，深入理智与情感整体共鸣的层面。6月22日，新华社仅仅9个字的“刚刚体”就是典型的个案——刚刚，沙特王储被废了。与简单的报道相比，公众号上编辑与读者的交流和争论，是其成为“网红”的关键。

　　总之，从公共传播的角度来分析，可以发现社会化媒体微传播的本质特征，并由此对社会化媒体的微传播进行更科学地理解和更准确地把握，以将其纳入理性公共表达与良性舆论生成的传播体系中。

　　【本文为江苏省社会科学基金课题一般项目“微媒体舆论生态研究”（项目编号：15TQB003）、江苏省高校哲学社会科学研究基金指导项目“网络舆论场博弈与治理研究”（项目编号：2015sjd332）阶段性成果】

　　注释：

　　①②胡百精 杨奕：《公共传播研究的基本问题与传播学范式创新》，《国际新闻界》，2016年第3期

　　③陈龙：《转帖、书写互动与社交媒体的“议事共同体”重构》，《国际新闻界》，2015年第10期

　　（作者单位：中国传媒大学南广学院）