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手机发布会的仪式化传播机制

2019-03-01 17:37:37

来源:青年记者2019年2月中   作者:高丽华 孙璐 吕清远

摘要:  近年来,手机厂商越来越注重运用发布会来提高手机品牌的传播效果。手机发布会的仪式功能不再是维系和整合人们的社会生活,而是建构消费

  近年来,手机厂商越来越注重运用发布会来提高手机品牌的传播效果。手机发布会的仪式功能不再是维系和整合人们的社会生活,而是建构消费者认同的品牌信仰和社会意义,把手机塑造成携带特定意义和标示社会关系的符号。

  在场:消费者参与手机意义建构的话语空间

  1.基于消费者身体在场的仪式空间。仪式本身就是对社群文化的集中表达,象征符号的密集使用存在着巨大的理解和阐释空间,社会成员只有在仪式空间中才能深刻领会到仪式表达的情感态度和社会信仰。如今的手机发布会绝不仅仅是现场观众的自娱自乐,更是全体社会消费者共同参与的仪式狂欢。消费者即使不能走进发布会的现场,也能通过专业的门户网站获得全程图文直播,通过视频网站和直播平台观看发布会的现场盛况,通过弹幕视频与广大品牌爱好者交流自己的实时感受,更能通过虚拟现实技术来增强自己的“现场”体验,俨然已经参与到了“真实”与“共在”的仪式情境中。手机发布会为品牌消费者营造了一个身体在场的仪式空间,帮助消费者在普遍关注和密切交流中获得真实的“现场感”和“同在感”,为消费者共享手机符号的品牌文化和情感能量提供了现实基础。

  2.基于消费者身份在场的神圣时刻。法国社会学家爱弥尔·涂尔干在《宗教生活的基本形式》中认为,人们需要借助仪式才能从世俗的日常生活过渡到神圣的宗教生活中,在集体欢腾的舆论情感中将某些人和物神圣化。手机发布会的时长虽然只有一到两个小时,却凝结着媒体工作人员、开发人员和消费者数月的期待与憧憬。手机发布会借助主流的搜索引擎、门户网站和电子科技媒体,以及社交网络、弹幕视频、网络直播、自媒体公众号和电商平台,对发布会进行跟踪、报道和评议,将发布会推向舆论的高点,“制造”了仿佛人人都在关注这款新一代手机的热闹场面,成为手机厂商和媒体合谋的一场“媒介事件”。对于那些忠实的消费者而言,无论他们的身份是品牌拥护者、科技爱好者还是“粉丝”,媒体的集中报道无异于“集体沸腾”的再现,新一代手机像一件“神圣物”一样抢占了他们的注意力,他们在自己的社交圈子中相互感染彼此的情感和情绪,互相交换自己的看法和意见,共同见证新一代手机诞生的神圣时刻。

  附魅:厂商把手机塑造成标示群体身份的“神圣物”

  手机发布会在密集的符号表征中,将手机塑造成标示特定社会群体身份的神圣符号。

  1.仪式权力:手机在权力实践中获得合法性和权威性。仪式之所以能够在既定的程序设置和规则系统中进行展演,就是因为它背后蕴含着丰富的符号权力,它们能够有力地推动仪式向预定的方向前进。法国哲学家米歇尔·福柯提出,权力能够生产知识对象的话语权和真理的仪式,先于一切经验把某种意志强加在认知主体上,在权威的话语实践中内化为一种社会意识形态。手机厂商利用资本的力量为新一代手机营造一场备受瞩目的仪式化传播盛况,在媒体争相报道的传播表象中为这款手机赋予合法的社会地位。同时,手机发布会上的发布人、代言人、发布地点、发布时间、合作厂商、技术创新等都是符号权力的体现,这些“符号”能够将自身携带的社会意义赋予手机品牌,增强手机品牌意义建构的权威性。

  2.仪式景观:手机在影像叙事中成为超现实的符号。仪式本身就是一场规模宏大的象征性叙事,多元复杂的象征元素交织成为一个特定的符号景观,让人们在超越现实的“神圣世界”中见证手机与文化的关联。手机发布会不仅仅是厂商与媒体联手“制造”的媒介事件,更充斥着现代科技精神与工业美学的视觉盛宴,渲染图、合成模型、PPT、宣传片等影像在数字媒介的广泛传播中发挥得淋漓尽致,将手机塑造成了一个深刻影响人们现代生活的实体符号。手机发布会是厂商与媒体一起制造的媒介景观,经过加工和处理的手机符号开始走进人们的景观社会中,消费者在对手机建构的理想生活图景进行欢呼和沉醉时,也不自觉地陷入了对新一代手机的崇拜中。

  3.仪式叙事:手机在连接万物中创造了理想生活的神话。仪式本身蕴含着丰富的情感能量和符号资产,是将人与世界连接在一起的文化叙事实践。仪式不仅是由密集的象征符号形塑而成,而且仪式自身是为符号建构社会意义的文化容器,为人们的象征性实践创造了必要的条件。手机发布会上最夺人眼球的事情,就是新一代手机对过去的颠覆与超越。新一代手机的中央处理器运行速度越来越快、存储空间越来越大、拍照效果越来越好、屏幕分辨率越来越高、机身越来越轻薄,强大的功能使它能够取代钱包、电脑、相机、地图等生活用品而独立存在,优越的性能赋予它更多连接世界的能力和权限。发布会上,手机厂商绝不会仅仅发布一款手机产品,还会发布与新一代手机相匹配的智能手表、手环、VR眼镜、无线耳机、操作系统、应用程序等,将手机和其他智能产品有机组合成一个“物体系”,能够制造出一幅流行时尚与个性品位的生活意象,彰显消费者的生活情趣与个性特征。将品牌置于消费者社会生活的宏大叙事话语中,能够激活消费者对理想生活的期盼和向往,进而建构手机在消费者心目中的迷思。

  4.仪式信仰:手机成为维系消费群体信仰的神圣物。仪式是一种社群文化的集中展演,通过密集的符号表征和象征叙事,建构和维系特定群体的社会信仰。手机发布会都有一句宣传标语,它是凝结了现代科技、品牌文化和手机功能的智慧结晶,也是对基于品牌信仰而联结在一起的消费群体身份特征的集中表达。手机厂商会根据消费者的身份特征选择特定的明星和模特前来站台,用这些携带社会意义的名人来标示手机消费者的个人特质和社会地位;手机厂商也会根据消费者的生活方式制作演示文稿、拍摄手机宣传片,将手机的使用与消费者的生活场景完美地结合起来,以此来彰显消费者的生活态度和个人品位。这不仅为消费者营造了一个共享信仰的仪式空间,还为消费者塑造了一个理想的社会身份,让消费者在使用手机的过程中能够标识自己的社会地位和生活趣味,在错综复杂的社会关系中找到自己的身份归属。

  朝圣:神圣的手机符号在消费者心中自然化

  发布会将手机塑造成了超现实的“神圣”符号,但是这种符号是悬在半空中的,消费者需要通过体验和购买才能将它内化为指向自我的现实存在。在现实空间中,体验店就是从手机身上获得符号权力的仪式空间,新一代手机在统一风格的海报、店员、装修、音响等密集符号的交相辉映下,成为消费者内心向往的神圣地域。体验和购买不仅仅是消费者接近一款手机的现实路径,还是厂商将手机的符号系统灌输给消费者的意义通道。在这种近乎朝圣的仪式空间中,厂商为手机建构的话语权威、意识形态、技术迷思和群体身份得以在消费者的心中变得自然化,也让消费者在使用手机的符号展演中获得了认同感和归属感。

  参考文献:

  ①【美】尼克·库尔德里著,崔玺译:《媒介仪式》 [M],中国人民大学出版社,2016年版

  ②【美】兰德尔·柯林斯著,林聚任 王鹏 宋丽君译:《互动仪式链》[M],商务印书馆,2012年版

  ③【法】米歇尔·福柯著,刘北成 杨远婴译:《规训与惩罚》[M],生活·读书·新知三联书店,2012年版

  ④【美】克利福德·格尔茨著,韩莉译:《文化的解释》 [M],译林出版社,2008年版

  ⑤汪德宁:《超真实的符号世界》 [M],中国社会科学出版社,2016年版

  ⑥【加】文森特·莫斯可著,黄典林译:《数字化崇拜》 [M],北京大学出版社,2010年版

  (高丽华:北京工商大学艺术与传媒学院教授、副院长;孙璐:北京工商大学艺术与传媒学院硕士研究生;吕清远:中国传媒大学广告学院博士研究生)

来源:青年记者2019年2月中

编辑:范君