摘要：互联网正在重建个体、社会、媒介之间的连接方式与关系结构，为我们重新理解文化产品带来了新的语境。

　　摘  要：互联网正在重建个体、社会、媒介之间的连接方式与关系结构，为我们重新理解文化产品带来了新的语境。作为媒介的文化产品其具体作用机制表现为三个方面：为个体认识“地方”搭建桥梁，触发消费者情感认同和推进文化话语权的表达。

　　关键词：媒介；文化产品；社会网络市场
 

　　研究问题：如何理解社会网络中作为媒介的文化产品

　　关于文化产品作为媒介的描述，最早是指电影、歌曲等具有信息承载功能的商品。随着网络社会的到来，附加于“音乐、生活方式和品牌之上的文化产品，通过网络不断扩张，实现着全球化信息社会中传播的双重运动”[1]。这里的双重运动既包括文化产品本身承载的符号信息，又强调文化产品在传播过程中所编织的隐形网络，即连接文化与受众、受众与受众、文化与文化等多组关系。正如波兹和哈特利等学者提出的“社会网络市场”概念一般，那些相互关联的独立主体在技术、兴趣等因素的作用下进行文化创造、消费和分享[2]，文化产品便在此过程中发挥其媒介功能，不仅是文化资源推广出去的重要渠道，同时也成为凝结个体力量的关键要素。

　　（一）文化产品的媒介属性

　　媒介是“容纳人、技术、权力、资本、文化等不同传播要素的‘行动场域’(fields of action)”[3]，其意义在于为不同传播要素间的互嵌和转换提供可能。广义媒介以流量、受众作为核心竞争力，而文化产品成为媒介，其优势在于创意、内容、关注度、甚至是关系网络。一方面，文化产品在物质层上揭示家庭、社区、城市乃至全社会的权力资源分配模式；另一方面，也在符号层成为建构个体认知和集体认同的重要文化资源。例如近年兴起的“盲盒”深受年轻人追捧，一方面琳琅满目的“盲盒”满足了大众的好奇心和紧跟潮流的消费需求，另一方面“盲盒”收集的漫长过程为消费者带来责任感、归属感甚至是家庭感的心理满足。这种情感体验是文化产品媒介属性的表现方式之一，它构成盲盒社交的主要动机，也是人们对自我社会定位的参照物。

　　（二）社会网络市场成为文化产品主战场

　　正如前文所说，波兹和哈特利等人提出了社会网络市场成为创意经济主战场的观点，为我们重新理解文化产品提供了新视角。首先，在生产层面，由于技术的不断进步，文化产品不再被狭义地定义为工厂批量生产的非核心层产品，而是由任何具有创造能力的行动者完成，大众不再停留在消费端，而是直接介入文化生产环节，这种实践的改变赋予文化产品社交属性，例如，李子柒的田园生活视频、非遗匠人的艺术品之所以成为“爆款”，也得益于社会网络对文化行业的积极助力。其次，在传播方面，随着互联网在日常生活中的渗透力逐渐增强，文化产品也越来越被镶嵌于网络关系中，受众与产品被大数据识别并贴上各类标签，然后根据产品特质和消费需求自动匹配组合，形成基于共同爱好的趣缘群体。如此一来，传统的粗放式文化产品推广模式被淘汰，取而代之的是基于个性化定制的私人产品及服务。文化产品的传播也由之前以政府为主导的宏大叙事转为直接与百姓建立联系的在地化传播，从而解决文化产品走出去面临“悬空化”的难题。

　　文化产品的功能演进

　　作为媒介的文化产品，其功能作用也从基本的意识形态向社会资本层面过渡，具体来看：

　　（一）从文化工业到文化霸权的意识形态功能

　　有学者受法兰克福学派的影响从文化霸权的角度来看待文化产品，认为文化产品是统治阶层的工具，具有意识形态的属性。一直以来，西方各国高度重视文化在全球的推广，力图将各自的文化价值观推广为普世价值，以实现其对世界的领导。美国好莱坞早在第一次世界大战结束后就已稳居世界电影业龙头老大的地位，随后迪士尼动画片、流行音乐等文化产品在全球随处可见。本质上，欧美发达国家所倡导的对文化话语权的争夺主要目的是服务狭义的国家利益，文化产品本身所具有的社会性、市场性、自主性等创生性力量被忽略。

　　（二）从文化商品到文化品牌的符号象征功能

　　品牌承载着文化元素，品牌发展是灵动、具体、持久、深入展现文化的过程，加强自主品牌建设、发展品牌经济能够更好地传播和展示文化独特魅力。当今世界，各个国家、地区之间的联系空前紧密，“身份”“形象”“品牌”成为各国外宣的重要任务，正如凯瑞“传播仪式观”所强调的，通过“创造、修改和转变一个共享文化”[4]，实现某个群体的文化认同，同时带给其精神感官的仪式感和在场感。值得注意的是，文化产品虽兼具经济属性和精神属性，但在文化交流中要保护文化的符号功能不被利益驱动所侵蚀。

　　（三）从静态资源到动态关系的社会资本功能

　　传统的文化产品以静态的旅游资源、展馆陈列、影视作品等为主，具备线下消费、非重复性消费等特征。但是随着物联网、大数据和人工智能等技术的兴起壮大，VR智慧旅游、沉浸式演艺、数字化博物馆等文化产品的快速发展推动其形式逐渐由静态转向动态，消费者不再受物理空间的限制，在线上即可享受文化盛宴，更重要的是消费者在此过程中彼此交流、彼此分享其他社会资源，实现资源的优化配置和流动。

　　作用机制：地方桥梁、情感认同和话语表达

　　（一）文化产品搭建个体认识“地方”的桥梁

　　文化产品的媒介属性使其成为一种关系纽带，将“地方”上具有特色的文化凝练在产品中进行展示。一方面，文化产品通过在博物馆、旅游景区、广告牌等地的展示为个体认识“地方”搭建桥梁，激发他们对某一“地方”的好奇甚至喜爱。另一方面，文化产品也成为远离家乡的游子寄托归属感的情感载体，是具有共同生活风俗、记忆群体的文化认同代表。以中国网络文学为例，Wuxiaworld是目前英文世界最大的中国网络文学网站，其玄幻、武侠故事不仅成为外国受众了解中国传统文化的主要渠道，同时也是华人同胞在异乡感受民族文化的重要渠道。以网文的出海过程来看，先后经历了国家政策支持，粉丝自发生产以及专业的产业化链条发展三个阶段，产业化则表现在文化产品承载了中国本土文化走向世界的过程中，真正实现了作为媒介的文化产品在文化交流中的重要意义。

　　（二）文化产品触发情感认同

　　文化产品所代表的符号因具有明显的所指而能够激发受众的情感反应、情感连接与情感认同。文化产品的情感表达不仅是为了增强用户黏性，更多的是从本质上与受众建立真实的对话。例如，近两年B站跨年晚会成为年轻人的集体聚会，各种充满年代感的艺术作品唤醒了人们共同的青春记忆，“走心”“崩溃泪目”等表达感动的弹幕刷屏背后不只是受众感性的表达，更是与B站这一充满多元文化的平台之间的情感沟通。相比充满小众文化的B站平台，各大主流媒体也借助节庆晚会传递情感价值，2021年各大卫视的春节晚会相继“出圈”也引起了人们高度关注，尤其是河南卫视的《唐宫夜宴》舞蹈生动展示大唐盛世与厚重的中华历史文化。紧接着河南卫视为庆祝中国共产党成立100周年，又举办了以“黄河畅享”为主题的晚会，百年征程风雨如磐，黄河勇往直前的精神深深地激励着每一位中华儿女。

　　（三）文化产品的话语权表达

　　文化产品话语权作为与文化相关的陈述体系和意义生产，是特定历史条件和具体语境的产物，它不仅是文化资源核心竞争力的静态呈现，更是对“人与社会一切文化关系总和”的动态建构。当前国际形势较为复杂，西方一些国家对中国文化走出去进行歪曲，强化国际社会对中国文化的偏见，肆意炒作一些极端的个案，再加上我国自身文化话语权与综合国力在国际上的地位不匹配，造成我国与世界各地的文化交流存在障碍。

　　提高文化话语权不是文化资源的盲目输出，更不是文化产品出口的一揽子工程，而是根据世界各区域的文化习俗，了解其区域化的表达方式，以对方听得懂的语言讲中国故事。以四达时代企业为例，为了更好地在非洲地区进行文化推广，四达时代结合非洲实际发展需求，以电视这一产品为契机，以实现非洲地区的数字化转化为目标，成功与非洲地区的人民建立起了良好的关系。尤其是在新冠肺炎疫情期间，四达时代开创性地推出《新冠肺炎疫情特别报道》，制作了30集防疫短视频，并与国内智库联合研发全球首个非洲版新冠肺炎自测评估系统，帮助民众通过自我检测做好疫情防护工作。由此可见，在全球文化交流的平台中，我们采用以产品为媒介的交流手段，不仅为中外文化交流提供了良好的对话空间，也赢得了他国人民的尊重，实现了中外人民之间的友好往来。

　　从根本上来说，作为媒介的文化产品在特定的物理或虚拟空间中实现着内容的创作与流通，与此同时，通过协调市场、社会、文化以及人之间的互动关系进行其自身的意义再创造。

　　参考文献：

　　[1]斯科特·拉什，西莉亚·卢瑞.全球文化工业——物的媒介化[M].要新乐，译，北京：社会科学文献出版社，2007:6-21+82.

　　[2]Jason Potts, Stuart Cunningham, John Hartley, Paul Ormerod. Social network markets: a new definition of the creativei ndustries[J]. Journal of Cultural Economics,2008,32(3):167-185.

　　[3]钱佳湧.“行动的场域”:“媒介”意义的非现代阐释[J].新闻与传播研究，2018，25(03):26-40+126.

　　[4]詹姆斯?W?凯瑞.作为文化的传播：“媒介与社会”论文集[M].丁未，译.北京：华夏出版社，2005:126.

　　（作者为中国人民大学新闻学院博士研究生）