摘要：——以四川九寨沟地震为例

　　美国新闻学教授比尔·伯尼曾就如何界定新闻市场价值提出如下观点：“对新闻媒介来说，最有市场价值的是交通失事、水灾、火灾、地震、谋杀、战争、行业纠纷以及死亡和伤害。”①我们不难发现，上述大部分事件可以归于突发性事件的范畴。“突发性事件”指突然发生的，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。②

　　突发性事件具有突发性、破坏性、复杂性等特点，且发展态势不受控制无法预测，往往会给群众的生命财产安全带来极大的威胁，在后续的发展进程中也极易引起舆论危机和社会恐慌，因此受到包括政府和公众在内的多方关注。而从媒介传播的角度讲，广播电视媒介作为连接政府和公众的官方信息桥梁，在突发事件发生时能否进行及时有效的信息发布和舆论引导亦显得尤为重要。因此，各大广播电视台都在不断提高自己对突发性事件报道的能力，力求第一时间权威发声，以更好地发挥喉舌作用，服务公众。今年8月8日四川九寨沟7.0级地震发生后，各媒体进行了新型传播环境下具有策略性意义的融媒体报道尝试。

　　基于危机公关的“3T”原则

　　“危机公关”指在危机状态下，为了妥善处理危机事件，及时化解矛盾和冲突、顺化危机、渡过难关、重塑形象，公关主体与社会各界交往过程中开展的应对公关危机、转危机为契机的各种公关活动。③我国各级政府对于突发事件发生后的危机公关十分重视，并努力采取多种措施进行正确引导。各级广播电视台作为党的喉舌，也应当在遵循新闻规律和原则的前提下，充分考虑应有的社会责任，以协助党和政府将突发性事件带来的社会影响降至最低。

　　英国危机公关专家杰斯特（Michael Regester）曾提出危机处理时可参考的“3T”原则，即：Tell it fast（尽快提供情况）；Tell your own tale（以我为主提供情况）；Tell it all（提供全部情况）。④该原则要求政府主体在危机发生时应主动寻求与媒体的合作，及时公布有效信息，对舆论进行有效疏导，以避免潜在危机的诱发和恶化。“3T”原则的建议主体虽然为政府部门，但现实中大部分信息的发布与传递是通过媒介进行的，所以该原则提出的宣传策略完全可以由媒介单位进行专业内化，探索出符合当下传播环境的报道方式，并付诸突发性事件的报道实践之中。

　　基于“3T”原则的融媒体报道分析

　　当下，媒介融合发展已成大势所趋，各级广播电视台都在积极探索新型传播环境下的融媒体报道方式，以适应各类宣传的需要。笔者发现，在主流媒体进行突发性事件融媒体报道的过程中，已有意识地将“3T”原则贯穿其中，并取得了较好的效果。

　　（一）Tell it fast：“移动小屏”优先的报道方式变革

　　如今，移动互联网和智能手机成为人们的必需品，“终端随人走，信息围人转”已成为信息传播的新态势。在突发性事件中，各媒体从新闻生产机制入手，重构信息发布流程，进行了“移动小屏首发，电视大屏深化”的重大变革，将报道的主阵地移至移动客户端。

　　四川九寨沟地震发生后，中国地震台网中心立即启动了应急机制，于震后25秒发布了第一条机器自动编写的简讯。各大媒体获悉地震消息后，第一时间将简讯通过自有移动新闻客户端进行推送，消息迅速覆盖全国受众。震后一小时左右，央视新闻客户端、闪电新闻客户端、凤凰新闻客户端等主流广电媒体已制作了新闻专题页面，不断跟进更新震区情况。以山东广播电视台主办的闪电新闻客户端为例，在第一时间转发中国地震台网的简讯后，迅速上线了地震专题页面，并于北京时间21：38开始进行融媒体报道，此时与地震发生仅间隔19分钟。此后，闪电新闻客户端对四川九寨沟地震的各项情况进行了涵盖图、文、视频和直播等各种形式的密集更新，截至8月8日凌晨24时，共更新地震相关信息64条，更新最高频次达到每分钟3条，体现出信息发布的高时效性，在同类媒体报道中掌握了主动权。

　　（二）Tell your own tale：贴合媒体定位的权威发声

　　“3T”原则中要求“Tell your own tale”，即以“我”为主提供情况，笔者认为从新闻传播的角度来理解，这个“我”可以引申出两个含义：以“我”所提供的信息为准，以“我”所服务的受众为准。前一个含义主要以信息发布的公信力为支撑，这对主流媒体来说具有天然的优势；后一个含义则是要找准广播电视媒介的自身定位，精准服务受众。

　　1.发挥公信力优势，及时止谣辟谣

　　在突发性事件初发时，各大媒体密集播报，事件关注度飙升至最高点，此时极易出现有意或无意的虚假信息传播和嫁接，放大事件影响，引起社会恐慌。因此，对于融媒体报道的信源方面，主流媒体一直较为谨慎，以记者实地采访、转发央视消息及相关政府部门权威消息为主。

　　在本次对于四川九寨沟地震的融媒体报道中，笔者关注到主流媒体除了延续以往严谨的作风之外，还充分发挥了自身的公信力优势，营造出以“我”所提供的信息为准的舆论环境，在报道初期及时止谣和辟谣，赢得了良好的口碑。闪电新闻客户端于地震当天22时31分推送了题目为“不要让谣言的次生伤害带来更大伤害”的融媒体文字报道，第一时间号召全国人民在灾难面前保持理智和镇定，防止谣言带来的次生危害影响到救援工作的开展；于当天22时38分推送了来自国航的最新消息，再次号召公众保持冷静，不信谣不传谣；于当天23时43分发布了第一条辟谣消息，证实网络上流传的以“北川防震减灾局”名义宣称“地震致4人死亡30多人受伤”的消息为虚假信息；于8月10日22时50分发布辟谣消息，证实九寨沟县城未出现洪水，救援工作正在有序开展。主流媒体利用自身在消息核查方面的优势，依托融媒体推送平台，第一时间进行辟谣，并与融媒体报道结合起来，表现出媒体在突发性事件处理上的社会责任感。

　　2.立足媒体定位，精准服务受众

　　在对突发性事件进行融媒体报道时，为了保证信息来源的权威性，会大量转引政府部门发布的消息，这在确保信息可靠性的同时，难免会导致报道同质化的问题，在集合多种消息形态的融媒体报道中更易发生。这就需要媒体找准定位，以“我”服务的受众为准，进行差异化的内容报道。

　　在四川九寨沟地震的融媒体报道中，央视在电视直播及“两微一端”中报道推送内容主要聚焦于四川九寨沟地震的余震情况、救援情况、交通情况等与地震灾情直接相关的消息，这与其“国家媒体”的定位和受众群直接相关；而部分省级媒体的电视播报及消息推送则呈现出地域特征，如山东广播电视台进行融媒体报道时，重点报道了地震时在九寨沟的山东籍游客的伤亡情况及撤离情况，山东各地市至九寨的交通运行情况、山东各地市旅游社的应急处理情况等。在突发性事件的进程中，围绕目标受众的关注点进行报道内容组织编排，最大程度地满足目标受众的知情需求，构建了与受众良好的互动。

　　（三）Tell it all：全面、立体、多维的内容矩阵构建

　　突发性事件报道作为具有重大影响的新闻事件，媒体的报道策略和内容编排是处于调整之中的。在事件初期，各级媒体聚焦于实时信息的传递；在事件的中后期，我们会发现媒体已将焦点转移至对事件根源的探讨或经验教训的揭示方面，力图对整个事件作出全面、立体、多维的精准解读。“3T”原则中提到要“Tell it all”，即提供全部情况，这与已有的传统报道策略不谋而合。同时，媒介融合的环境也给事件全景图像的勾勒提供了更多的便利。

　　1.横向维度：用户视角的融媒体内容展现

　　在灾难性突发性事件面前，一旦交通、通信被意外切断，那么媒体能够报道的内容将十分受限。而在媒介融合环境中，社会化媒体生产的内容可以实时参与到报道当中，并充当重要的现场展示素材，对专业生产内容进行补充和佐证。需要强调的是，随着媒介融合程度的加深，我们应当关注到比UGC内容更深层、更牢固的东西，即基于媒体用户社群而发展来的“全民记者”，这部分人具有较高的新闻敏感度，在突发性事件发生的第一时间参与到移动直播中，并向自己所认可的媒体回传现场情况和珍贵素材，从当事人的视角进行消息阐释。

　　在四川九寨沟地震的融媒体报道中，各家主流媒体都使用了群众从现场发出的拍摄画面，但重复度相对较高，这说明各家媒体使用了雷同的素材。这也说明当前主流媒体仍未将自己的受众转化为用户，对于媒体社群的建设相对欠缺，对于UGC内容的使用较为保守和死板。如果在各自的移动客户端中开辟消息回传的端口，鼓励社群用户参与新闻报道实践，并建立良好的用户内容审核机制，也许对多维度的融媒体报道方式大有裨益。

　　2.纵向维度：深度报道的后期编排

　　客观来讲，新闻报道的“时效”与“深度”在同一个时段维度很难兼顾，新媒体的报道形式也很难表达深层次的内容剖析和要点解读，这就需要与传统节目形态进行互动融合，打造兼顾时效性与深层次的内容矩阵。

　　在四川九寨沟地震发生后，几家主流媒体不约而同地先从移动端发力争取时效性，又从电视端进行深度报道的内容补充。笔者观察到，央视一套连续在8月9日、8月10日晚间的《焦点访谈》栏目中推出两期四川九寨沟地震专题，第一期主要聚焦于地震发生后武警官兵、地震局的迅速行动及震区居民的切身感受，第二期则聚焦于九寨游客的救援撤离情况及其他善后事宜，将移动端难以展开说明的几项情况进行了深度的展开式表现，使得对四川九寨沟地震的相关报道聚合成一个较为全面的内容矩阵，更好地满足和服务于公众的知情权。

　　【本文为山东女子学院校级青年科研课题一般项目“小屏引领大屏——山东广播电视台媒体融合发展路径研究”阶段性研究成果，课题编号：2016YB11】

　　注释：

　　①张威：《中西比较：正面报道与负面报道》[J]，《国际新闻界》，1999年第1期

　　②《中华人民共和国突发事件应对法》，http://www.gov.cn/zhengce/2007-08/30/content_2602205.htm，2007年8月30日

　　③张静敏：《网络环境下政府危机公关研究》[D]，湖南师范大学硕士学位论文，2011年

　　④骆文浩：《灾难报道中的“3T”原则》[J]，《新闻战线》，2008第11期

　　（作者单位：山东女子学院；山东广播电视台）