摘要：——基于《河北日报》微信公众号的内容分析

　　摘  要：党报微信公号内容生产的关键在于从精英、严肃的纸媒向平民化社交媒体的转型，这需要重估媒介价值、调整定位及叙事方式。《河北日报》微信公号定位服务本省用户，选题上偏向生活化和服务性，话语风格上弱化政治性，以情感传播与客观陈述相结合的叙事模式实现舆论引导，改变了主流意识形态修辞策略，建构了不同于传统地方党报和营销号的话语模式。

　　关键词：党报微信公号；《河北日报》；价值重构；平台化生产

　　结合资源及公信力优势，发挥微信的社交媒体功能，是地方党报建设新型主流媒体的重要路径。《河北日报》微信公号创办于2014年5月8日，是《河北日报》公益性平台核心产品之一，是唯一一家连续三年在省级党报微信公号排名中进入前三位的账号，订阅用户突破50万。本文以《河北日报》微信公号为研究对象，采用内容分析和话语分析法讨论该公号的内容生产模式。分析对象为2019年1月1日至2019年12月31日除广告和报纸电子版之外的内容，分析单位为单篇文本。在样本选择上采用结构周抽样法，每周抽取一天的推文，获得8个结构周358篇样本。

　　《河北日报》推文的内容分析

　　1.推文的主题及分布比例。依照主题对样本进行编码分析的结果显示，党政和经济类新闻不是最主要的内容，只有43条，占总篇目的12%；服务性信息出现频率最高，共147条，占总数的53.7%，可细分为教育及招生、招聘信息、医疗保健、交通及限行、天气预报、生活常识、民生信息、旅游等9类；人事变化类推文53篇，占14.8%；人文类32篇，主要是各类散文，占总数的8.9%；环保类文章20篇，法制类8篇，分别占总数的5.6%和2.2%；典型报道7篇，排名拉票类推文3篇。结合文本阅读，研究发现除生活知识和人文类内容，其余内容都针对本省。值得注意的是，人事变化信息在所有二级主题中占比最高。此类信息包括正常人事任免和惩戒违规违纪党员干部的通告（31条），所涉人员级别高至厅局级，低至村党支部书记。

　　由以上数据可知，该公号在定位上与母媒体形成明显的区隔，力图成为当地新闻的提供者、自媒体新闻和服务资讯的聚合者。[1]

　　2.推文的体裁及分布比例。推文体裁可分为新闻文本和非新闻文本。新闻类文本包括短消息、通讯、特写、评论，动态消息占比最大，共244篇，占总数的68.2%；特写13篇，均是描述各地美食和风景；通讯5篇，三篇记述了河北省及某村庄的发展成就，另外两篇分别报道了扫雷战士和四川地震，均转自纸版，是正面报道；评论篇目最少，共2篇，占0.6%，分别是转载《河北日报》关于京津冀协同发展的社评和政协委员关于干部工作作风的评论。非新闻类文本包括政策解读、生活知识和散文。政策解读36篇，占10.1%，涵盖养老、交通、工资等各项民生政策；生活知识和散文，分别是32篇和26篇，共占总篇目的16.2%。

　　短消息为主的体裁结构凸显了社交媒体内容生产和传播的碎片化[2]；政策解读则体现出党报的权威性。散文及知识资料不讲求时效性，散文甚至无需考量真实性，拓展了公号的内容和意义空间。

　　3.推文的标题设置。标题最突出的特点是标点符号、语气词及副词的使用。语气词中使用较多的是“啦”“吧”；有些标题使用了副词，出现最多的是“最”（133次），强调时效性的“最新”一词出现117次。口语化措辞亦常见，比如“来了”（62次）；有些标题还使用了代词，包括指示代词“这”或“这个”（共89次）、第一人称代词“你”。标点符号的应用更为普遍，使用两个及以上标点符号的210篇，没有使用标点的只有29篇。大部分标题使用了具有语气表达功能的标点，研究所涉样本共出现398次，其中感叹号使用最为频繁，共313次，省略号66次，问号出现19次。

　　标点符号或语气词入题迥异于以冷静理性为规则的传统标题制作方式，目的在于建构“平民化”的传播风格并激发受众好奇心。

　　4.推文的倾向性。从标题及正文内容看,正面推文52篇，占14.5%；负面83篇，占23.2%；中性223篇，占62.3%，可见该公号力求呈现中立视角。结合文本阅读发现，推文结尾方式是该公号表态的另一重要指征，分为无特殊样式和有特殊样式两种，前者是自然结尾，共149篇，后者以特殊句式收尾，共209篇，主要包括呼告句、口号及抒情句。

　　特殊样式的结尾大部分富有情感动员色彩，集中表现为抒情或邀请读者“点赞”。其中，179篇文章以“点赞”式口号结尾。依据报道内容，可分为为家乡（或河北，或河北各行业，包括医疗、教育、交通等）发展、为蓝天（或绿水）保卫战、为反腐倡廉正风肃纪加油点赞等6类，大部分此类结尾还使用了感叹号。另有13篇以抒情句结尾，有些推文最末，编辑还会邀请读者进行评论或互动。

　　另一个值得讨论的现象是，有125篇中性文本、50篇负面文本以特殊句式结尾，均达相应类别的一半以上。上述数据显示出该公号情感传播力度之大，甚至一些负面文章，比如反腐倡廉、环境治理等主题的推文，也能通过号召式结尾呈现积极的情感动力，与正文形成很大张力。

　　作为社交媒体的省级党报微信的内容生产特征

　　《河北日报》微信在党报资源平台和权威性的基础上，吸纳了新媒体的传播技巧，在媒体定位、内容设置及叙事上呈现出与纸版和普通营销号不同的风格，建构了一种“准社交媒体”传播模式。

　　1.弱化政治性：机构媒体的民生服务功能转向。微信公号大幅剔除了宏观抽象的内容，代之以具体微观的信息，主要表现为：每日推送服务类资讯，政务事件、领导活动、长篇新闻文体和评论占比极少，可见其由宏大政治叙事向民生服务功能的转向。这一调整还在形式上实现了客观性最大化。

　　以上变化并不意味着“耳目喉舌”功能的弱化。首先，公号对重大问题态度鲜明；其次，政策解读和人事信息强化了“上情下达”及政务公开的功能，从中也可以看出党报尝试在精英视角与市民事务之间求得平衡。但这远未使它摆脱身份危机：知识资料、排名拉票等文本，尤其是转自其他媒体的鸡汤文有流俗之嫌，流露出地方党报的身份认同困境。

　　2.话语的“下沉”与“柔化”： 主流意识形态的修辞策略。在对样本进行统计分析的基础上，研究者采用立意抽样法选取部分推文进行话语分析，发现该公号尝试建构“柔化”和“亲民”的叙事风格，以展示其报道立场的平民视角、价值取向上的民本意识、报道方式上的民众话语。[3]

　　这一手法体现为标题的口语化、特写和非新闻类文本叙事的生活化。口语化的标题通俗易懂，还能以最直观的形式强化时效性和重要性，证明党报尝试改变其严肃形象、营造活泼亲切的一面。生活化叙事以散文最明显，包括孝敬长辈、珍惜友情和鼓励奋斗三类主题，以励志和抚慰为主导性叙事风格。

　　3.情绪引导下的事实陈述：宣传话语的生产逻辑。该公号尝试建构新的舆论引导逻辑和宣传模式，在对重大事件的报道和言论与母媒体和中央媒体保持一致的前提下，建构“转置性叙事”模式，即以客观的语言陈述事实，以情感化的标题调动受众个体经验，以动员式的结尾强化行动方向；标题富有悬念、正文叙事客观、口号式结尾情绪高昂。尤其是对中性或负面事件的叙事，能够通过标题设置、页面转接、内容架构完成由情绪吸引到陈述事实、再到展开观点的过程，实现正面表态，这一结构叙事客观但态度鲜明、情感丰富，完全不同于备受诟病的“负面事件正面报”模式。“转置性叙事”弱化了传统党报僵硬的话语模式，[4]充分体现出社交媒体的特点，并最大程度地降低了内容生产成本，建构起一种“新宣传”模式。

　　结  语

　　通过调整主题、体裁和叙事方式，河北日报微信公号重置了媒介定位，尝试建构一种既有别于传统党报又相异于其他自媒体平台的“准社交媒体”话语模式；从内容生产逻辑上看，这一策略增强了传统媒体的可供性，[5]更新了媒体与受众的关系。

　　尽管如此，公号在很多方面仍需深入调整，比如大量使用语气词和标点符号、事实与情感的“转置”制造悬念、大量借用社交媒体流行语等。以上手法的负面效应显而易见：或者挤兑新闻叙事要件，或滑向煽情路线，而这必然导致党报的资源优势被弱化。此外，重大事件报道和服务性信息均为转载，降低了原创性，使其难以形成真正独特的风格。实际上，其他省级和地方党报微信公号也不同程度地存在相似问题，这也意味着它们在建构新型主流媒体的过程中需要拓展更广阔的空间。

　　【本文为河北省社会科学基金2017年度项目“河北省党报建构新型主流媒体的策略研究”（编号：HB17XW006）阶段性成果】

　　参考文献：

　　[1]郭全中.区域性媒体的可能出路与破局[J].青年记者，2021（2）.

　　[2]高贵武 薛翔.深入“短”出：短视频时代的新闻深度[J].当代传播，2020（6）.

　　[3]董天策.民生新闻：中国特色的新闻传播范式[J].西南民族大学学报，2007（06）.

　　[4]罗以澄 王继周.网络社交媒体的新闻文体“杂糅”现象分析——以《人民日报海外版》微信公众号“侠客岛”为例[J].现代传播，2016（2）.

　　[5]詹新惠.微信产品的可供性与深度捆绑[J].青年记者，2021（4）.

　　（李敏：河北大学新闻传播学院副教授；马爽：华北科技学院文法学院讲师）