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湖南广电和芒果TV的台网融合策略

2016-05-20 13:36:00

来源:青年记者2016年5月中   作者:肖坚尧

摘要:  以网络平台为基础的融合、以内容为基础的融合、以终端为基础的融合。

  国际传媒业早在上世纪90年代就开始了媒介融合的探索。在互联网技术的推动下,探索主要以三种不同的融合路径进行:以网络平台为基础的融合、以内容为基础的融合、以终端为基础的融合。在国内,优酷、爱奇艺、腾讯视频等网络视频媒体依托母体的互联网平台进行融合,均取得不俗的成绩。而作为传统媒体的湖南广电,将内容和终端两种路径结合起来,助推湖南广电和芒果TV台网融合效果最大化,取得十分亮眼的成绩。2015年12月3日,在成都举行的“第三届中国网络视听大会上”,芒果TV荣获“年度台网融合创新团队”“年度台网融合创新案例”两个奖项。

  以内容为核心的融合

  “媒介的内容融合指分属于不同媒介形态的内容生产,依托数字技术形成跨平台和跨媒体的使用。”①内容是传统媒体的核心优势,传统媒体可依托强大的内容资源,促进媒介融合。湖南卫视作为全国最具创新力的省级卫视之一,内容融合成为湖南广电和芒果TV融合的首选策略。

  1.坚持独播策略

  2015年4月湖南广电宣布湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目不再分销给社会视频媒体,改由芒果TV独家播出,开启了湖南广电和芒果TV的融合之路。芒果TV依靠湖南卫视的优质资源,在互联网视频领域竞争激烈的情况下,取得了不俗的成绩。在2015年元旦,凭借《我是歌手》的独播优势,芒果TV手机客户端冲到了App Store 免费榜榜首。而到2015年第四季度,大型全景游戏真人秀《全员加速中》的全网首播平台芒果TV总播放量突破了6亿。独播策略牢牢将芒果粉引入芒果TV,而芒果TV凭借湖南卫视热门综艺节目和电视剧的独播也获得高流量。湖南广电通过内容资源构建融合桥梁,打破了湖南台和芒果TV的台网壁垒,实现了湖南台和芒果TV内容上的互联互通。

  2.二次研发,创造内容衍生品

  根据以往台网融合的实例,绝大多数电视台直接把内容搬入网络,比如把节目视频、电视剧等直接移入自身旗下的网站,并分销给其他视频网站。而湖南广电探索了不同的融合方式。湖南广电采用独播策略把用户引入芒果TV后,再依托自身的强大内容生产力,对节目进行二次研发,为湖南台王牌综艺节目创造更多的节目衍生品,丰富内容资源。例如,2015年第四季度播出的《全员加速中》,除了将节目视频在芒果TV上播出之外,对节目内容进行了二次创作。制作团队利用节目的录制素材,在芒果TV上策划了《独家未播花絮》《全民追星》《粉丝追捕计划》《全员加速中纪录片》等内容。此举极大地提高了节目素材的利用率,全新策划的内容也在芒果TV上发挥了节目的聚合效应。

  3.内容自制,台网双向输出

  湖南广电拥有庞大的内容生产能力,仅湖南卫视就有超过30个节目制作团队,再加上湖南经视、芒果娱乐、天娱传媒等,其节目内容制作团队堪称“航母级别”,是其他电视台无法比拟的。庞大的制作团队可生产大量的内容,其内容不仅可以从电视台输出至芒果TV,也可以从芒果TV反向输出至湖南广电,实现台网的实质性融合。芒果TV旗下自制栏目内容多样,不仅有娱乐资讯类栏目《芒果捞新闻》《八卦鉴定事务所》等,还有自制剧《金牌红娘》《美人制造》等,这些内容都是湖南广电制作团队的内容输出。2015年8月,芒果TV上线自制真人秀《完美假期》,创造了芒果TV用户播放量和用户活跃度的历史纪录。而节目录制的素材通过制作团队的再次编辑制作,每周末晚上在湖南经视播出。此举实现了网络自制节目和电视台内容的双向输出,将湖南广电和芒果TV的融合推上新台阶。

  以技术和终端为基础的融合

  在互联网时代,被传统媒体奉行的“内容为王”的口号不再适用,有学者提出“内容为王、渠道也为王”的口号,可见传播渠道在互联网时代的重要性。湖南广电开启了以技术和终端为基础的融合策略,以解决湖南广电内容的传播渠道短板。

  1.“云转码”助力台网融合

  技术问题是传统媒体探索台网融合的短板,也是亟待解决的问题。湖南广电从豆瓣挖来技术团队,同时邀请到优酷技术副总裁黄冬加盟,解决芒果TV的技术问题。其中,芒果TV对“云转码”技术的采用,更是创新了台网融合的方式。“云转码”技术能保证20多种视频格式,标清、高清、超高清等各种清晰度视频同时转码、传输、播出。“云转码”技术极大地提升了视频的生产速度、直播速度,为多平台、多终端用户观看带来良好体验。“云转码”技术也使湖南台的各项直播能在PC端、移动端、电视上同时播出,助力湖南台和芒果TV在技术上的融合。2015年湖南卫视小年夜春节联欢晚会发挥“云转码”技术优势,对晚会进行多机位直播,将“全景”概念发挥到极致。在晚会直播的同时,受众可参与360度全景网络互动。借助“云转码”技术,观众在观看电视的同时可以参与网络互动,在观看网络直播的同时也可参与电视互动。台网互动融为一体,开创了台网融合的新形式。

  2.进入终端行业,实现一云多屏

  湖南广电的内容融合在扩展和深化的同时,也开始探索终端融合。早在2013年,湖南台《我是歌手》总决赛开启影院同步直播,对电视与电影大屏幕的多屏融合进行了探索。随着互联网用户的体验要求不断提高,芒果TV推出了适应不同终端的客户端,并不断对其优化升级。由此,芒果TV开始攻占各大屏幕,成为全终端覆盖、全网的视频服务平台。同时,湖南广电也不断打造云内容,服务各类终端,实现一云多屏。在打造云服务的同时,芒果TV与三星、TCL、长虹、华为等厂商合作,在他们推出的电视终端上植入芒果TV互联网电视服务——芒果TV inside。用户通过芒果TV inside,不仅可以收看湖南台的节目内容,而且可以享受芒果TV的其他内容资源,实现台网体验的一体化。芒果TV和湖南台的台网边界日益模糊,逐渐融为一体。

  构建芒果生态圈

  湖南广电以内容和终端为基础,创造了新的台网融合方式,并取得了巨大成效。湖南广电还整合旗下所有资源,完善产品集群,搭建了“内容+平台+应用+终端”的芒果生态圈,也因此形成了独有的生态融合集群:以“卫视王牌节目+芒果TV自制栏目”的内容集合、以“芒果TV多屏互动+呼啦体验圈”的平台和应用集合、以“芒果TV inside+安卓/苹果客户端”的终端融合。“新一轮广电的改革都指向一个目标——做全媒体生态、全产业链的综合性传媒集团”。②目前这个集内容、平台、应用、终端于一体的芒果生态圈彼此存在着共栖的关系,开始形成自循环的有机系统。湖南广电台网融合最终目标是构建全面、完整的芒果生态圈,而未来湖南广电的芒果生态圈将如何撬动传媒业,需要我们持续观察。

  注释:

  ①蔡雯 王学文:《角度?视野?轨迹——试析有关“媒介融合”的研究》[J],《国际新闻界》,2009年第11期

  ②李岚:《生态式改革:广电转型全媒体的体制机制创新》[J],《视听界》,2014年第4期

  (作者单位:重庆大学新闻学院)

来源:青年记者2016年5月中

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