摘要：　　“瓶”是指衍生品样式，而“醋”则代表电视剧内容，“瓶醋思维”讨论的是衍生品形式与电视剧内容之间的交叉融合与衍生创新。

　　2015年12月，北京卫视、东方卫视、乐视视频与腾讯视频同步热播年度大戏《芈月传》时，阿里影业旗下娱乐宝与该剧出品方联合推出衍生品专场，吸引数十万用户登录网站浏览，开售后第一周成交金额突破百万元；①同期天猫“双12”购物节，《芈月传》定制版电视、手机及衍生品也为乐视带来了5.1亿元的总销售额。由此可见，电视剧衍生品作为亟待深度发掘的文化消费蓝海，具有庞大的市场规模与消费潜能，重视电视剧的衍生品开发很有必要。

　　中国电视剧市场需求旺盛

　　2015年被业内誉为IP元年，涌现出包括《芈月传》《花千骨》《琅琊榜》《何以笙箫默》等在内的众多现象级神剧；互联网自制剧也迎来了爆发时代，本年度共有9部网络剧播放量超过10亿次，全年累计播放总量高达229亿次，②显示出极其庞大的市场需求。

　　以《芈月传》为例。放映前未播先火，从导演到演员的强大阵容让观众期待值飙升到最高点；放映期火上加火，“一剧两星”政策使得首播的北京卫视和东方卫视获得破4的收视率，成为近三年电视剧收视率最高峰值，大结局之夜双台更是收视率合计破8，并达到211亿的全网点播总量；衍生节目推波助澜，独家花絮、明星大咖秀等系列节目极大增加了用户关注度，这些都为其衍生品的销售与推广提供了良好的市场氛围。

　　电视剧衍生品的开发策略

　　1.开发重点资源

　　要有目标地选择剧中重点人物、重点道具、重点装饰来进行深度开发，衍生产品不在于数量与种类的多少，而在于其是否适合开发。其类别具体可分为以下几类：

　　文化承载类衍生品。文化消费消费的是文化，因此必须重视对衍生品文化内涵与品位的发掘。各类历史题材电视剧的衍生品虽然雷同性较高，但衍生品背后的文化背景和历史元素是体现其独特性的核心竞争力，文化的博大与包容为衍生产品的开发提供了无限可能。

　　实用质优类衍生品。实用性与高质量是消费者关注的另一个重要指标，包括艾美奖、飞天奖和金钟奖等在内的电视剧奖项都越发注重服装设计、发型设计、化妆设计等环节，可将电视剧中的道具物品与消费者的日常实用品相结合，设计出实用质优的高附加值衍生品。

　　艺术观赏类衍生品。此类衍生品的主要功能是给人美的体验和感受，近些年电视剧拍摄越来越呈现出大制作与精致化趋势，各类精美的书法绘画作品、工艺美术道具以及场景概念设计图等都具备很高的艺术水准，这些都是电视剧衍生品进行重点开发的绝佳选择。

　　2.活用瓶醋思维

　　“瓶”是指衍生品样式，而“醋”则代表电视剧内容，“瓶醋思维”讨论的是衍生品形式与电视剧内容之间的交叉融合与衍生创新。

　　“老瓶装老醋”的原生思维。许多历史题材电视剧中的服饰与道具都会严谨遵从历史史实，不仅由顶尖团队手工制作而成，而且很多材料皆系真金白银，再加上“限量版”出身更显得弥足珍贵，绝对是骨灰级粉丝的收藏首选。2013年作为中国内地首场电视剧道具拍卖会的《楚汉传奇》保利专场拍卖会中，参拍的52件服装和道具总计达到213万元交易额，其中按照曾侯乙编钟1：1复制的编钟组更拍得55万元的全场单品最高价。③

　　“老瓶装新醋”的再生思维。很多影视服装与道具存在工艺复杂、样式繁缛等问题，可通过改良工艺和简化样式的方式生产出物美价廉的衍生品。例如《芈月传》中真实反映了战国时期燕国尚蓝、赵国尚红、秦国尚黑的服饰特色，因此可从每个国家选择若干款代表性服装与首饰进行研发；特别是当时文化艺术最发达的楚国，对其主角所用首饰、漆器、乐器、雕刻等代表性用品更可进行深度开发。

　　“新瓶装老醋”的转化思维。电视剧中有很多蕴含丰富历史文化内涵的符号、造型、样式、色彩等，通过改变原物的材料或样式，转化为符合现代人审美趣味与使用习惯的产品样式，以实现对传统文脉的可视化继承与传播，像《琅琊榜》中设计精良的各类头饰，可改为更为廉价轻便的合成材料，不仅可以降低制造成本，而且更为轻便实用。

　　“新瓶装新醋”的创新思维。将电视剧中的主角和关键道具通过夸张变形手法，设计成为全新的卡通公仔、手办玩偶和手机游戏等形式，赋予其全新的造型形态与审美样式。《花千骨》热播后所引发的网络动漫创作热潮，充分体现了其对二次元一代的超高吸引力，若能成功开发此类衍生品定会获得良好的社会反响。

　　电视剧衍生品的销售策略

　　1.电视剧衍生品的周期性销售模式

　　欧美电视剧季播模式下的周期性销售。日本动漫界有种被称为“动画难民”的现象，它是指“在一部日常系动画作品完结之后成群结队地追逐下一季度的新日常系作品，并从中寻求治愈和快乐的人”。④它在欧美电视剧播映期形成了同样奇特的“电视剧难民”现象，这种现象的形成与英美电视行业普遍流行的“季播”模式密不可分，不仅为衍生品提供了大量忠实目标受众，而且季节性变化的播出周期也为衍生品的销售提供了绝佳契机。

　　中国电视剧“中式制播”模式下的循环式销售。中国特色的季播模式主要体现为：一种是“制作类季播”，即根据小说内容结构进行分期拍摄和播映的模式，诸如根据孙皓晖小说拍摄的大秦帝国之《裂变》《纵横》和《崛起》三部曲，根据二月河小说拍摄的《康熙王朝》《雍正王朝》和《乾隆王朝》三部曲等都属于此类，但并没有像英美电视剧每季之间的时间间隔有序；另一种是“放映类季播”，各大电视台会在寒暑假期间和节假日时将大众喜闻乐见的电视剧以每日数集的形式循环播出，从古装剧《还珠格格》《武林外传》《甄嬛传》，到现代戏《爱情公寓》《亮剑》《潜伏》等，每次播出都会在社交媒体掀起热议，这种中国式制播形式某种程度上也很适合衍生品的品牌传播与销售推广。

　　2.创造符合用户消费习惯的新型消费模式

　　传统电视剧衍生品销售渠道与目标消费群体需求之间匹配度不高，因此需要结合用户的消费习惯与观看方式进行模式创新。

　　“电视直播+电商购物”模式。此类T2O（TV to ONLINE）模式强调的是“即看即买”性，通过电视放映与电商平台的跨界合作，使得衍生品从电视端迅速转化为直接的购买行为。该模式在《鲁豫的礼物》《女神的新衣》等综艺类节目中较为成熟，而娱乐宝与《芈月传》的跨界也算是一次有益尝试。

　　“网络点播+电商购物”模式。手机已经成为千禧一代青年群体观看视频的主要渠道，美国思科公司甚至预言未来两年视频消费将占整个互联网流量八成以上，因此各类网络视频公司可借助超高的粉丝关注度和黏合性，将网络点播与线上销售完美地结合在一起。

　　“众筹”模式。以众筹网、淘宝众筹、京东众筹等为代表的众筹网站为电视剧衍生品提供了很好的发展平台，不仅能够起到聚集人气和提升影响力的效果，更可将其作为试金石来测试目标市场群体对衍生品的认可度与关注度，并以此来判定市场规模与生产总量。

　　利用电视剧的品牌与明星效应，通过开拓衍生品样式类型和创新文化消费模式，来深度发掘电视剧衍生品市场，依托粉丝的巨大经济潜能，必定会为中国电视剧市场开启一条新路，使其成为中国文化消费的重要推动力。

　　【本文为北京市社会科学基金青年项目（项目编号：13JDJGC056）和北京高等学校青年英才计划项目（项目编号：YETP1519）研究成果】

　　注释：

　　①赵小燕：《〈芈月传〉衍生品热卖超百万，将推原版人物写真集》，中国新闻网，http://www.chinanews.com，2015年12月28日

　　②李夏至：《2015年9部网剧播放超10亿次，迎来网剧大爆发》，《北京日报》，2016年1月14日，第11版

　　③裘晋奕《〈楚汉传奇〉52件道具，卖了！》，《重庆晨报》，2013年1月21日，第22版

　　④腾讯动漫：《药不能停！日本“动画难民”现象解析》，腾讯网，http://comic.qq.com，2014年8月8日

　　（作者单位：北京第二外国语学院）