摘要：——日照电视房车频道的实践与思考

　　所谓“整合营销传播”，就是对各种营销工具和手段进行系统化整合，从而产生协同效应的一种营销传播策略。整合营销传播策略在营销实践中一直被广泛运用，作为“以传播房地产和汽车行业信息为主要特色”的专业频道，日照电视房车频道充分运用整合营销传播策略整合资源、服务客户，取得了较好的成绩。

　　整合资源，打造专业频道

　　整合营销传播的关键词是“整合”，即强调媒体将可利用的各种资源综合运用，实现“一个声音说话”。整合有两个方向，一是纵向，二是横向。纵向整合，是指针对于传播产业链的上下整合，城市台自身的劣势导致我们很难整合到为我所用的优质资源，更大的可能性是被整合，被央视、省级卫视、省级地面频道整合。横向整合，是指针对城市台所处的城市资源进行的整合，包括各项政治资源、经济资源、社会资源、文化资源，用营销的利器进行整合。日照电视房车频道通过行业专营、多媒联动、一体运作等方式，实现了多种资源的整合。

　　1.行业专营：客户资源整合

　　日照广播电视台有4个电视频道，客户资源交叉不可避免。为更好地发展壮大房车频道这一台内唯一专业化频道，日照电视台对房产、汽车业务实行专营，即所有电视房产、汽车宣传业务都由房车频道运营，其他频道不得涉足此类业务。专业模式看似粗暴，却有效地避免了内耗，实现了客户资源的整合，对房车频道的发展至关重要。房车频道在2013年8月初建时，行业专营迫使房产、汽车客户将原本分散投放的资源集中投放到了房车频道；这种集中投放，为频道的发展壮大打下了必要的基础。当然，随着频道影响力的增强、宣传效果凸显，这种“被迫”投放早已变成了一种主动行为。房车频道成立时，日照广播电视台的经营创收体制还是中心制，广告中心负责全台各频道的广告创收。所以，在行业专营上没有遇到太大的阻力。而今，很多城市台实施了频道制，再实行行业专营就会遇到一些困难。目前，日照电视房车频道承揽的房产、汽车客户的广告在其他频道投放时，按照一定的比例跟投放频道分成。但是，因为房车频道的影响力日益彰显，宣传效果非常显著，房车客户已经基本在该频道进行投放，很少在其他频道投放了。

　　2.多媒联动：媒介资源整合

　　在进行业务资源整合的同时，日照电视台还赋予了房车频道台内媒介资源整合的权利，即房车频道运营的房产、汽车业务可以利用包括广播、电视、报纸、新媒体、楼宇电视等台内所有媒体资源进行宣传。台内资源的整合，使房车频道的传播媒介不再仅仅囿于电视媒体，而是可以实现多种媒体联动，从而打造出房产、汽车宣传的最强音。如举办电视购车节时，全台电视各频道、广播各频道、广播电视报、日照网、直播日照手机客户端均提前播发活动预告，高频次、多媒体的全面覆盖，极大地提升了活动的影响力。同时，其他频道做大活动的时候，房车频道也是倾力相助。

　　除了调用台内各媒体资源外，房车频道自身也注重新媒体的打造，如精心运行频道、各栏目公众号，着力打造日照好房网等。房车频道运营的公众号粉丝已经达到五万多，很多文章的阅读量经常过万。

　　3.一体运作：线上线下整合

　　为实现传播营销效果的最大化，除了传统的线上品牌广告、专题栏目宣传外，房车频道还探索了活动营销、展会营销等多种线下活动，将线上、线下营销一体化运作，实现了多种营销模式的整合。如房车频道充分利用主持人资源优势，多次推出了“小马看房团”，利用帮忙类节目主持人“小马”的亲民形象，组织看房团，深入房产项目现场进行团购。看房团通过团购既帮助买房观众享受到了价格优惠，又帮助房企实现了规模销售，实现了双赢。再如，房产频道每年定期举办的电视购房节、购车节、家装节三大展会，已成为日照地区同类展会中规模最大、信誉最好的品牌展会。电视购房节的参展楼盘多至50多个，每场活动创收突破百万元。购车节现场售车达到1500多辆，参展车企一位难求。建材团购会，短短6个小时，现场订单1800多单。

　　笔者认为，活动要成功，有两个关键因素要注意：一是互动，二是传播。

　　互动，就是参展商要跟随组织者的步调，跟消费者形成良好的互动。参展商要主动邀约消费者到展会现场，要拿出具体的让利措施回馈现场的消费者。日照电视房车频道购车节每届都能现场销售千余辆，就是因为车企在展会之前努力邀约客户到现场。建材团购会也是如此，参展商跟频道一起，实施电话营销、电话售卡，共同邀约准客户。

　　传播是更关键的因素，虽然我们有传播平台，但是不能整合，传播就不会到位。当展会产品具有同质性，唯一的竞争武器就是“传播”。传播速度快，就能第一时间影响消费者的购买导向。传播面广，就能最大限度地影响广大消费者。所以，日照电视房车频道在举办展会活动之前，除了充分使用台内声屏报网的资源外，还跟社会上其他媒体进行资源置换，使用户外大屏、公交站牌、DM、微信公众号等社会媒体进行强势推广，保障传播到位。

　　服务客户，突出客户核心

　　“以客户为核心”是整合传播营销的中心内涵，以客户为核心，以市场为导向，以客户需求为营销传播中心。新闻、公共等综合性频道的运营模式是靠节目吸引观众，然后把观众的注意力再销售给客户，被称为“二次销售”。有别于这种模式，房车频道是直接销售。

　　日照电视房车频道明确将自己的客户定位为“有置业、装修及家居和汽车购买意向的观众”和“从事房产、汽车经营的商家”。在频道运营中，紧紧围绕客户核心，全力服务客户需求，努力提升客户体验。

　　1.做好节目生产，服务客户需求

　　房车频道的客户需求可以简单地概括为“买和卖”，即：观众希望通过房车频道的节目了解房产、汽车信息，从而实现“买”的需求；商家则希望通过房车频道将房产、汽车“广而告之”，实现“卖”的需求。为满足客户需求，房车频道首先做好节目生产。

　　围绕客户的“房车买卖”需求，房车频道开设且只开设房产类、家居装修类、汽车类栏目，栏目定位紧贴客户需求。如房产栏目《整点看房》定点对市内所有在售楼盘进行梳理，从位置、价位、户型等方面对楼盘进行报道，架起“买”和“卖”的信息通道，成为沟通买房者和卖房者的桥梁。另外，房产板块还有专门帮助购房者解决房产纠纷的民生帮办栏目《小马帮你忙》，实施活动栏目化、栏目活动化的《周末团房》。汽车板块有《汽车帮》《名车集结号》两档栏目，家装建材板块有《美丽蝶变》《大牌也团购》两档栏目。

　　2.创新节目编排，便于客户收看

　　要满足“买和卖”的客户需求，商品信息必须反复曝光、不断强化。但线性传播的特性使得电视传播的信息稍纵即逝，客户需求得不到有效满足。日照房车频道采用专业电视频道的节目编播运作理念，自早晨6点至晚间12点采用18小时循环滚动的节目播出模式。每天制作时长为两小时的节目，全天9次循环播出，无缝覆盖全天各时段，既有的放矢地满足了不同年龄层次、不同收入阶层、不同收视习惯的有效受众群体，同时也保证了品牌的曝光度，加大了消费者对品牌的认知和记忆。

　　房车频道结合专业定位，在节目设置上打破常规，采取高频次、大板块、大容量的创新思维，独创节目包编排模式，全天整点高频次滚动播出房产综合新闻栏目《整点看房》，再加上分别涵盖车市、家装建材的两大节目板块，相辅相成，形成“点线面”一体的立体传播模式。

　　3.提升客户体验，做好客户服务

　　努力提升客户体验、让客户满意是营销服务的宗旨。如何才能让客户获得最好的体验？房车频道通过分析客户需求，认为对频道客户来说，最好的客户体验就是“有用”。

　　针对客户“买”的需求，最有用的客户体验是“花最少的钱买最好的商品”。基于此，房车频道在提供最真实商品信息的同时，组织举办房车展、主持人看房团等，通过团购走量、主持人砍价等方式使客户得到最大的价格优惠，获得最好的客户体验。

　　对于客户“卖”的需求，最有用的客户体验是“花最少的广告费卖出最多的商品”。基于此，房车频道追求极致化服务，力求广告投放效果最大化、最优化，“房产分账营销”就是这一理念的最好体现。针对房地产行业不景气、部分房企资金周转困难的情况，房车频道推出了“房产分账营销”的合作模式，在房企无任何经费投入的情况下,为其产品进行宣传和推广，再根据产品销售收入按比例分账获得收益。通过“分账营销”让房企获得了最有用的“客户体验”，避免了广告费的无效投入。

　　会员制，是房车频道为提升客户体验设计的全新的价格体系。每一个会员套餐包括三个部分：一是按照硬广价格配置的硬广资源，包括图像、字幕、角标等所有的硬广形式；二是栏目资源，细化到每个栏目的板块配置的频次；三是活动资源，购房节、购车节、家装节展会现场展位配置。

　　会员分为A、B、C三级套餐。以房产为例，假设A级套餐全年收费60万元，B级套餐全年收费40万元，C级套餐全年收费20万元，相应配置的资源分别是3倍、2倍、1倍，即60万元的A级套餐配置180万资源，40万元的B级套餐配置80万资源，20万元的C级套餐配置20万资源。

　　广告客户要想在房车频道投放广告，必须成为频道的会员。这一全新的价格体系打破了传统的硬广、专题等简单的收费模式，贴近市场，引导了市场。并且，栏目制作人员根据会员客户的频次要求合理地安排栏目宣传，业务人员在做活动之前能够把更多的精力用在整合活动资源上，保障活动效果的最大化。会员每年一签，媒体和企业真正成为战略合作的伙伴，形成了良好的互动。

　　正是因为充分运用了整合营销传播策略，日照电视房车频道迅速成长为一个定位准确、特色鲜明的专业频道，收视群体稳定、广告创收逐年增长，自2013年成立至今，经营创收实现了翻六番。

　　（作者单位：日照广播电视台）