摘要：——以我国三大藏语卫视为例

　　面对日益进步的传播技术给传统的电视媒体带来的挑战和机遇，我国三大藏语卫视开始进行媒体融合，向全媒体转型发展。笔者发现，三家藏语卫视虽然建有多个新媒体平台，且形成一定的影响力，但仍然面临许多困难。

　　西藏电视台藏语卫视

　　1.构建互联网全媒体，传统媒体助力新媒体发展

　　西藏电视台提出“台网融合，以网为主”的全媒体转型发展战略，先后推出微信公众号“最心灵”和“阳光西藏”、西藏网络电视台“牦牦TV”等。

　　2015年年底，西藏电视台藏语卫视改版工作开启，2016年7月改版后的频道正式播出。为配合全媒体发展，改版工作遵从先满足网络电视的需求，再考虑传统电视台需要的原则，使节目具有互联网内容碎片化的特征，以适应网络传播。“牦牦TV”的“藏语特辑”频道基本囊括藏语卫视所有节目，与电视频道形成了大屏小屏的联动，实现电视节目多渠道传播。它除了是西藏网络电视台的基础平台，还是一个内容涵盖涉藏资讯以及在藏吃、住、游、购、娱多层面信息的集认知、体验、消费功能于一体的多功能网站。①

　　2.“用户思维”缺位，新媒体运用不全面

　　截至2015年底，西藏网民达到142万人，增速达15.3%，网络普及率为44.6%，居全国21位。②近半数的网络普及率为藏语卫视的全媒体转型提供了较好的受众基础。西藏电视台利用“互联网+”的机遇，在一年的时间里建成全媒体格局，但未将“观众思维”转化为“用户思维”，以用户为中心去思考问题。目前，西藏电视台的“两微两端”只有“阳光西藏”微信公众号是汉藏双语。网络电视“牦牦TV”只有汉语版，对不懂或者不熟悉汉语的藏民或境外用户来说是一大障碍，不符合用户体验的“易访性”“合意性”原则。③

　　参与改版工作的人员多为原藏语中心工作人员，长期从事传统电视媒体工作，缺乏对新媒体全面深入的认识。全媒体发展战略要求电视台工作人员在完成藏语电视节目碎片化的基础上，进行“一微两端一频道”组织结构性融合工作，四个平台协同运作而不是独立作业，同样的节目要符合不同传播平台的特点，切忌造成“传统电视媒体内容，新媒体形式”。“一微两端一频道”的联动不仅要使节目效果最大化，也要实现节目的市场化、商品化。

　　青海安多卫视

　　1.电视、广播、网络融合，开创藏区媒体新形式

　　青海藏语网络广播电视台前身是青海藏语广播网站，2014年4月20日试播，完成青海藏语广播、藏语电视等传统媒体与网络的融合。目前，安多卫视的节目内容与青海藏语广播、青海藏语网络广播电视台共享，完全实现资源不闲置、不浪费，集中使用。相较于其他两大藏语卫视的融合发展，青海安多卫视融合工作的特点是将传统的电视、广播与新媒体融合，用户在一个平台上可收看电视节目或收听广播内容，还能观看网络专属内容，打破了单一传统媒体与新媒体融合的格局。

　　2.媒体融合程度低，用户参与不足

　　现在青海藏语网络广播电视台独立进行新闻制作，未与安多卫视新闻部合作，媒体工作方式或内部结构缺乏融合。而且，安多卫视与青海藏语网络电视台的“内容共享”更多是网站使用电视的节目资源。平台间也缺乏相互宣传、推广。上述情况说明，青海藏语网络广播电视台与安多卫视策略性融合不足。

　　安多卫视现阶段没有开设微信公众号或微博账户，青海藏语网络广播电视台网站这一个新媒体平台，没有移动客户端，媒体平台间缺乏融合。青海藏语网络广播电视台PC端受网站技术局限，使用手机或iPad上网效果欠佳。技术上的问题直接导致网站总点击量大幅下降，流失了大量使用移动设备的用户。手机如今是我国网民主要的上网设备之一，失去手机这个优势平台将会丧失大量的受众资源。

　　四川康巴卫视

　　1.搭建全媒体平台，建设品牌新媒体产品

　　康巴卫视于2014年7月1日推出全新改版、定位于藏文化视频传播的藏汉双语“康巴卫视网”，2015年7月1日英文版正式上线。为打造用户与各档节目在线交流的移动平台，康巴卫视2015年5月1日推出藏汉两版微信公众号，其藏语公众号粉丝囊括五省藏区民众，其粉丝数量、影响力在我国藏区微信公众号中均位居前列。2015年底，又推出以资讯新闻为主要内容的藏汉双语版安卓移动客户端“香巴拉资讯”。

　　2.新媒体内容生产不足，“用户至上”的传播意识缺乏

　　目前康巴卫视新媒体平台的内容多数为转载，自产内容少，趣味性、服务性欠缺，从而影响新媒体的有用性、必用性，难以形成较强的用户黏性。由于缺乏有效的宣传推广，用户参与度低，新媒体平台上很多可供用户提供内容的板块资料缺乏，造成内容陈旧的困境，这样势必不利于吸引新用户稳固老用户，影响新媒体发展。

　　受电视媒体单向传播思维模式的影响，康巴卫视新媒体工作还未形成以用户为主的传播意识，再加上一些工作人员的求稳心态，忽视了目标用户的诉求。在节目选题、内容策划制作上有些保守，缺乏应有的工作热情和探索精神，少有大胆构想或创新尝试，各平台的内容循规蹈矩，缺少亮点。“互联网+媒体”要求媒体拥有更丰富的内容，在媒体生产能力有限的情况下，用户内容生产变得重要，在保证内容导向的前提下，采取开放式生产的方式，号召、鼓励用户上传自采内容，以康巴卫视作为把关人和制作者，可以有效丰富新媒体内容，增强本土化程度，提高新媒体传播效果。

　　藏语卫视媒介融合发展的建议

　　第一，藏语卫视的内容生产要按照“用户至上”的网络新媒体思维，复合性使用电视媒体的内容，制作既符合“自由、碎片、开放、互动”特征，又能满足本土受众现实需要和心理需求的内容。一方面，利用藏语卫视信息汇集和资源收集的优势，在分析用户的新媒体使用行为的基础上，向用户推送个性化的内容服务，让用户对产品产生依赖；另一方面，在严格把关审核的基础上，让用户参与到信息传播及生产过程中，在节目中使用藏区群众上传的视频素材，实现内容的贴近性。

　　第二，增添新媒体的社交元素，以分享和互动开展社交网络服务，增加用户黏性。“爱特西藏”的“约吧”功能是其在社交性方面的独创，用户可在线发起邀约或参与邀约，成功将用户的线上活动与线下活动连接在一起。将用户的QQ号、微信账号或者微博账号与藏语卫视新媒体账号绑定，用户能便捷地将自己喜欢的内容分享至社交媒体，这能在一定程度上推广宣传藏语卫视新媒体。

　　第三，建立一支适应媒体融合发展的专业性复合型人才队伍，是藏语卫视转型的先决条件，也是电视媒体融合发展成功的重要保障。全媒体工作者要突破传统媒体思维，树立服务意识、用户意识。笔者调研发现，三大藏语卫视普遍存在广电、新媒体专业人才匮乏、工作人员整体学历偏低的问题，而双语人才缺乏也直接导致网站、移动客户端藏文版内容无法及时更新。

　　注释：

　　①《跟着“牦牦”游西藏！“爱特西藏” 带你玩透透！ ——西藏网络电视台正式上线啦》，央视网，http://news.cntv.cn/2015/11/09/ARTI1447051971172530.shtml，2015年11月9日

　　②中国互联网络信息中心：《第37次中国互联网发展状况统计报告》，2016年1月

　　③温世君：《拥抱“互联网+”的基础是用户思维——受众角色的重构与媒体转型》[J]，《电视技术》，2015年第16期

　　（作者单位：电子科技大学政治与公共管理学院）