摘要：　　三网融合进程的加快，带来了全新的媒介变革，促使以视频为主体传播形式的传统视听媒体，被裹挟进终端数字化升级、多样化融合与内容跨平

　　三网融合进程的加快，带来了全新的媒介变革，促使以视频为主体传播形式的传统视听媒体，被裹挟进终端数字化升级、多样化融合与内容跨平台、多终端共享的当代媒介生态语境。伴随着这一新型“生态圈”的形成，电视内容传播形态、受众媒介消费习惯等亦发生着多维度的嬗变。对其进行理性思考与深度探究，创新电视剧的内容传播策略，能促进电视剧产业向着更为健康和活跃的方向发展。

　　多屏时代的电视剧产业新业态

　　1.台网联合传播，内容多维投放。中国网络视听节目服务协会发布的《2016年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2016年6月，中国网络视频用户规模达5.14亿，用户使用率为72.4%。而内地电视剧又以72.6%的用户“经常收看”成为主要视频网站上数量最大、播次最多的节目类型。且上述用户在网络视频平台上投入的时间仍在攀升。电视剧制作方也不再拘泥于单一的传统视听媒体，应势将目光转向拥有着庞大受众群体的互联网平台上来。

　　现今大多电视剧制作方选定公映播放渠道时，除了具有收视地位和资源优势的传统电视媒体，开始主动向互联网公共平台靠拢。有计划地激活具有海量固定受众群体的在线视频播放平台的潜力，从而形成“组合拳”的电视剧传播新模式。依托数字化媒介最大程度的话题制造能力，“在线式”和“传统式”的互动传播并行，获取舆论关注热度，赢得吸引受众收视剧集、全方位消费点击流量的良好商业效应。

　　2.受众个性消费，动态自主选屏。过去播出电视剧，电视台会根据自身编播习惯与市场客观需求对电视剧和相关栏目提前进行序列安排。安排相对固定，观众选择节目范围有限，处于完全被动的“他者”状况。互联网平台所倡导的开放、平等、协作、自由的精神，决定了其在信息传播链中传播者和受传者二者处于一种相对平等的地位——受众可以根据自己的兴趣偏好，自由选择收视内容及播放次数去尽情消费体味。上述全媒体化的产业发展趋势，不仅改变着电视剧的内容传播模式，也影响到电视剧的内容生产制造。

　　2006年乐视网推出流媒体电视剧《约定》，首开网络自制剧之先河。随后各大网络视频平台纷纷加入电视剧自制大军，相继推出自家品牌的网剧产品。新闻出版广电总局相关报告显示，截至2016年年底，全国备案上线的网络剧已达4430部16938集。不同于传统电视剧领域“扎堆”“撞车”的家庭伦理剧、抗日年代戏等题材，网络自制剧呈现出探秘推理、灵异悬疑、幽默搞笑等多元剧情题材的异质化探索新气象。而这满足了很多电视剧受众换口味、个性化内容的消费需求。多屏生态的多维构建，提高了电视剧的传播效率、拓展了电视剧的叙事资源。从传统平台的被动固态观看，变为数字平台的自主点击选择；从传播的时间与空间的相对限制性，变为“多屏”“跨屏”甚至“霸屏”时空的绝对开放性。

　　3.观剧讨论“圈子”，激活“社交场域”。以往电视剧在电视屏幕上扫描闪现，受众获取的是由电视机传出的图像和声音信息。相较于传统电视终端以传播者为中心的单向性传播，多屏时代则使传播者与受传者之间、受众与受众之间的双向或多向互动成为可能，甚至常态化。例如网络视频平台中的“弹幕”，观众能够边“刷剧”边将自己的观感即时通过释放“弹幕”的途径进行表达，并且评论还可以展现在其他观众的屏幕上。这一过程中，各方之间均实现了在线隔空“对话”效应——媒介和受众在“亲密接触”的同时，也实现了不同受众之间跨时空的社交行为。

　　法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄将各个不同位置之间存在客观关系的拥有相对自主的活动网络或构型谓之“场域”。电视剧受众依据相近收视观点而营造特殊的“社交场域”，并伴生讨论、发酵，形成特定流向的信息流。其在“社交场域”中“散布”和“碰撞”，促成对某些观点的“加工”和“站队”，“圈子”效应由此产生。沉浸式的“社交场域”，让有着共同爱好的受众乐于参与到共同话题的讨论言说之中，且为受众意见的抒发提供了平台。更为重要的是，“圈子”作为多屏受众的一个聚集地，提升了受众的自我身份认同感。不仅可以持续激发受众的参与兴趣，增加黏性，还可以主动识别、认同、二次和多次传播。电视剧制作方也能够借助观众的实时评论“大数据”准确地去把握市场动向，将其反馈于今后题材选择及项目制作上。

　　多屏时代的电视剧传播新策略

　　1.把握“碎片”特征，内容跨媒传播。伴随着新媒体的迅猛发展和“网生代”受众群体的崛起，在互联网时代信息“碎片化”传播特征的影响下，受众对于电视内容的传播行为也呈现出显著的“碎片化”接受倾向。多媒介或跨媒介的多屏时代，受众的注意力很容易被吸引和消散。其触媒时间也呈现出“碎片”的特征，受众希望获得更多的电视剧内容并可以通过更多的兼容媒介观赏。由此，单一电视媒介与目标消费者的“多屏”“跨屏”需求成为当下大众媒介消费的核心矛盾。以至于有些电视剧不能适应新的平台升级，作品内容也得不到有效有力的传播。

　　电视剧内容的统筹多媒介、跨媒介传播是打破上述僵局的直接途径。电视受众从多个传播渠道同时或延续接收到关注的电视内容，其碎片化的时间也得到了有效整合。“受众一天的时间不再以24小时计算，极有可能扩充至34小时，人们的目光刚从这个屏幕移开，就不自觉地被另一个屏幕吸引，所有的碎片化时间都被高效利用起来，‘碎片化’的时间拼接黏连在一起便可以使受众接收信息的时间得以无限延伸。”①适应受众“碎片化”的接受特征，对电视剧集进行多媒介、跨平台的投放发布。其使得电视受众除了借助电视机，还能在PC端、平板电脑、手机等信息终端，通过视频网站、社交软件等平台接触到更丰富的电视剧内容。这也间接提高了电视受众对于电视剧集的接触频次，“碎片化”时间的黏连也延长了受众信息接收的时间。另外，依托互联网等数字化平台信息传播的即时性，受众也能够随时参与到相关剧集内容的讨论、评价及分享，进而增加了其对电视剧内容的赏娱黏性等。

　　2.优质内容为基，打造跨屏协同。基于媒介融合，“多屏”使用习惯已然成为大众媒介消费的潮流，受众逐渐掌握了媒体主动权与话语权。任何单一媒介，都不再是内容提供的唯一选择与最终归宿。内容制作方与信息传播者还想像过去那样，凭借某一种媒介就能紧紧“抓住”大众，或许已经很难成为现实了。上述观念的变化，彰显出电视剧“跨屏”传播的首要前提，即坚持“内容为王”的核心原则。只有以优质内容制造与提供为基础，电视剧多媒介、跨媒介传播才能发挥出强有力的“跨屏”协同效应。

　　以优质内容为原点，对电视剧集进行多媒介平台的并行投放，促成各媒介间产生协同或叠加效应。这样既拓宽了电视剧内容传播的广度、发掘了其传播效果的深度，又丰富了受众对于电视剧内容体验的维度，弥补了传统电视剧单一媒介传播效果后劲不足的力度。例如历史剧《大秦帝国之崛起》，制作方专门邀请相关专家担任顾问，对剧中人物、台词、礼制、器物、历史事件等进行仔细考究，试图最大程度地“还原”大秦时代的“真实”场景，给观众强烈的代入感视听享受，精良的制作为该剧热播夯实了基础。在传统电视播放媒体上，其锁定了具有绝对优势的央视一套黄金时段进行首播。央视一套强大的收视地位和受众资源，自然为该剧在传统电视媒体平台上的热播推波助澜。而在爱奇艺、搜狐视频、乐视、芒果TV、腾讯视频等6家网络平台的线上共享推出，其视频点击量也在短期内就累计突破6.3亿次。该剧兼顾多媒介的渠道同步播出发布，打通了电视机、电脑、手机、平板电脑等“多屏”信息终端的收视屏障，线上线下的多媒介协同发力，实现了受众覆盖面的最大化，以及话题密度和收视热度。

　　3.加强平台搭建，增加用户黏性。多媒介共存的“多屏”时代，全新的媒介生态给传统电视产业带来了多重机遇与挑战。其中最直接的威胁应是电视用户的分流，因此如何在内容传播过程中增强用户黏性成为电视产业面临的头等大事。如前所述，如今电视剧集在播放渠道投放上，大多除了维系拥有着强势收视地位和资源优势基础的传统视听媒体外，已经逐渐开始向拥有更大固定受众群的在线视频播放平台倾斜。利用互联网数字化平台庞大的受众群体，围绕着电视创意内容提供，搭建出可分享、可参与、可互动的新型“社交场域”。

　　例如，2015年年底爱奇艺搭建起的泡泡社区，是一个为了满足粉丝需求和体验的在线粉丝互动社区。在社区内粉丝能够聊明星、侃八卦，关注爱豆行程，并能够享受粉丝特权和参与福利活动等，甚至实现他们交流讨论的情感诉求和信息沉淀。大社区内根据观众审美与喜好，每个节目都有专门的子互动社区，并且针对娱乐明星（也包括“流量演员”）开设专门的社区圈子，泡泡社区活跃着各类明星的“死忠”粉丝和大量的网络视频年轻受众。粉丝社区的形成，构建起粉丝与电视内容、粉丝与粉丝之间互动的“社交场域”，满足了电视受众各类型、各层次的根本参与需求，是为“圈子效应”。由此，也进一步强化了粉丝对于电视剧集的忠诚度，并达到增加用户黏性的目的。

　　结  语

　　半个多世纪以前，媒介理论家麦克卢汉在《理解媒介》中就将“媒介”定义为“人的延伸”。接收信息数字化终端的屏幕不断增多，使“延伸”进入更宽更广更远的当代媒介生态语境。当“多屏”进一步延伸了人体，电视剧产业也需要顺应这种“唯屏幕是瞻”的数字化进程，创新电视剧的内容传播策略。

　　大众的文化娱乐消费占比不断提升，进一步驱动了文化娱乐消费规模的快速扩张，为电视剧等精神文化产品提供了广阔的需求空间，也给电视剧制作和发行带来了良好的发展机遇。在“多屏”媒介生态圈，依据内容传播平台边界的模糊、内容传播渠道口径的拓宽及传播受众媒介产品消费方式的“碎片化”等精准定位电视剧传播策略，才能更好地促进中国电视剧产业的发展。

　　注释：

　　①张红军：《论多屏时代电视内容生产和传播策略》 [J]，《中国出版》，2015年第14期

　　参考文献：

　　①《2016中国网络视听发展研究报告》，中文互联网数据中心，www.199it.com，2016年12月8日

　　②于海婷 唐英：《互联网+社交电视的融合发展探析》[J]，《青年记者》，2016年8月下

　　③张红玲：《多屏时代的受众重构与传播形态研究》[J]，《新闻爱好者》，2014年第4期

　　④《爱奇艺泡泡社区聚焦粉丝，全面释放明星价值》，新浪网，www.sina.com.cn，2016年8月19日

　　（作者单位：陕西科技大学设计与艺术学院）