摘要：——以《花儿与少年》第三季为例

　　传统电视市场从来不乏激烈的竞争，加之当下视频网站自制节目层出不穷，产品数量激增导致电视观众分流，注意力成为稀缺资源，宣传推广必须与时俱进才能有助于电视节目提升竞争力。相比于前两季，《花儿与少年》第三季（以下简称《花少3》）在主题定位、人物结构、故事场景、剪辑叙事等方面均进行了力度不小的创新尝试，这对节目的宣传推广也提出了新挑战。在吸取以往经验的基础上，《花少3》推广组审时度势，量体裁衣，不断在探索中前进。

　　注入品牌理念：打造国内旅行真人秀品牌

　　1.借助前两季品牌沉淀。构成电视节目品牌的硬性元素包括“节目定位”“节目形式”和“节目包装体系”。①《花儿与少年》（以下简称《花少》）是湖南卫视推出的一档明星自助远行真人秀，该节目凭借境外取景、明星穷游等特色一举成为2014年的电视综艺新贵。2015年湖南卫视推出《花少2》，因其别具一格的文案与精致的后期包装进一步提高了节目的辨识度与竞争力。2017年《花少3》宣布回归，推广组通过自媒体发起前两季的复盘宣传，为第三季充分预热，并以网络媒体为主阵地，将第三季的旅行目的地、嘉宾阵容、导游人选、任务创新环节等作为看点逐一发布，有的放矢地推广布阵，带动观众对新一季节目形成高期待。

　　2.深耕新一季品牌内涵。为突破电视圈“综N代”疲态的窘境，《花少3》深耕品牌内涵，以创新推进差异化竞争。首先，“冒险季”的主题赋予了节目品牌“冒险”与“寻找”的新内涵，推广组每周选取不同视角撰写品牌稿，持续解读品牌深意。其次，推广组积极关联“一带一路”战略，透过节目内容对南半球国家的重要地位进行设计。其间，湖南卫视与巴西环球电视台就狂欢游行直播进行了拍摄与版权方面的合作、与纳米比亚政府高层探讨了中纳在旅游文化领域交流合作的新途径。

　　3.与频道品牌相得益彰。《花少3》的制播契合了湖南卫视的品牌定位——“青春”是《花少3》最显著的标签，“冒险”传递着电视湘军敢为人先的探索精神。节目播出期间，湖南卫视官方微博、微信积极推送《花少3》相关信息，《花少》官方微博也主动参与#加油干更青春#、#快乐大本营二十周年#等话题互动。《花少3》的打造体现了湖南卫视的频道品牌特色，湖南卫视的频道品牌构建又因《花少3》而更加完整。

　　增加受众覆盖面：跨媒体宣传形成全媒体合力

　　1.平面与网络报道叠加提高曝光量。与主流媒体建立稳定的合作关系，实现对节目及相关活动大规模、高频次的平面及网络媒体报道是提高节目曝光量的基础。从新闻发布会到节目收官，推广组与各大主流媒体合作，发布涵盖看点、收视、品牌、组图等各类形式的新闻报道，保持受众对节目的关注度。为聚合全国优质媒体资源，推广组利用微信平台搭建媒体采访沟通群，先后邀请节目嘉宾入群接受采访。湖南卫视借力嘉宾的“明星效应”为节目造势，嘉宾也经由湖南卫视的媒体渠道获得高效优质的采访，双方合力宣传，互利互惠。

　　2.网台联动拓宽传播渠道。作为国内最具影响力的省级卫视，湖南卫视不仅通过频道本身预告《花少3》，也通过旗下金鹰网进行宣传。节目内容在自家视频网站芒果TV同步直播，未播花絮、精彩片段、周边信息等视频内容也先后上线，网络观众可以通过留言、点赞等方式参与节目互动。此外，湖南卫视选择与用户数量庞大的视频网站优酷开展合作，出售《花少3》的网络播放版权，并联合优酷开展营销推广，此举为节目吸收了优酷用户，扩大了受众面。

　　3.社交平台助推影响力。微博是新媒体平台碎片化信息传播和自由评论的典型代表，早在第一季开播之初主创团队便开设了《花少》官方微博，至第三季播出前夕累计粉丝数已近70万。湖南卫视官方微博联合《花少》官方微博以及《花少3》嘉宾微博，外加电视行业意见领袖微博形成微博宣传矩阵，上下协同里外联动，尤其是相关短视频持续发酵，热度颇高。与节目官方微博聚焦新生代偶像不同的是，节目官方微信深谙女性粉丝心理，侧重推送男性嘉宾信息，推文风格俏皮活泼，与频道官方微信形成互补。推广组借助两大社交平台实现粉丝与节目的交流互动，提升了节目影响力。

　　聚焦话题互动：引爆口碑反哺网络播放量

　　互联网时代，社交媒体在到达率、可用性、直接性和持久性方面都超越了传统媒体，成为话题发酵的最佳平台。综艺节目通过社交平台设置话题，在节目播出时段放大亮点强化关注，在间隔期间回顾热点发布预告，延长了每期节目的热度保持期。节目内容引爆式传播不仅能提升现有用户的忠诚度，也能吸引新用户，将网络平台上的潜在观众转化为观众，使粉丝群体形成以节目为核心的稳定圈子，由此形成收视率和关注度的良性循环。

　　在推广的不同阶段，《花少3》聚焦的话题各不相同。录制期间，推广组同步放出明星的行李箱图、住宅图，邀请粉丝前来认领，勾起观众的好奇心。首播前夕，嘉宾个人宣传片、不同版本的节目海报悉数上线，体现业界最高制作水准的先导片、主题曲更是将节目宣传推向高潮。节目在播期间，官微与网友就旅行中的人际相处问题频频展开互动。而非洲野生动物保育行动则成为推广组重点推广的话题，不少网友留言表示，因为《花少3》开始关注野生动物保护，希望自己能成为志愿者加入其中。节目的正面传播效应在官微公益话题的即时互动中得到扩大。新浪微博数据显示，截至收官，#花儿与少年#微博话题阅读量高达98亿次，话题讨论量为1027.8万次，播出期间《花少3》稳居综艺实时排行榜前三。尽管整季下来电视端收视平平，但官微话题互动的抢眼表现为芒果TV与优酷两大网络平台导入了可观的流量。节目收官时，《花少3》全网播放量已突破20亿。

　　注重舆情监测分析：多渠道搜集全方位应对

　　互联网时代，受众掌握了信息的解读权，网络表达的自由性与匿名性为网络舆情的产生提供了土壤，任何问题都有可能在复杂的舆情环境中一触即发。湖南卫视不仅应做好节目的正面宣传推广，更应做好负面舆情的监测及应对，保证节目产生正向积极的传播效果。

　　在《花少3》的宣传推广过程中，推广组积极与媒体沟通报道口径，警惕任何可能产生的负面舆情。如杜绝恶意炒CP，全力维护“青春暖综”的节目形象，又比如不以地域划分嘉宾以避免涉及政治敏感问题等。开播以来，推广组紧盯以微博、贴吧、豆瓣、今日头条为代表的网络舆情集散地，实时监测媒体报道和网友评论，及时了解业内、媒体及观众的声音。同时，对于已经产生的负面网络舆情，推广组全力应对：诚挚邀请媒体专访导演吴梦知，阐述节目理念，把握舆论主流，以发声有力的媒体平台引导大众；联合电视行业公众号发文解读双线创新设计，及时扭转舆论走向；灵活调整宣传重点，以网播量代替收视率、辅以豆瓣评分佐证节目的可看性与影响力；及时联系频道法务部处理《花少2》未播视频泄露事件，寄送律师函给相关平台积极维权，并通过权威媒体发表严正发声攻破不实谣言。可以说，多渠道的舆情监测与全方位的舆情应对为《花少3》的宣传推广保驾护航。

　　注释：

　　①孔清溪：《中国电视节目品牌化策略研究》[J]，《现代传播》,2012年第2期

　　参考文献：

　　①陈立敏：《新媒体环境下电视节目推广策略及启示》[J]，《中国广播电视学刊》，2014年第7期

　　②黄晓惠：《浅析全媒体时代下电视剧的宣传推广》[J]，《新闻传播》，2015年第6期

　　（作者单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院）