摘要：——以青岛西海岸新区城市品牌建设为例

　　摘  要：城市形象关系民生福祉、体现治理水平，通过节事活动促进城市形象传播，在全媒体、数字化时代背景下，需要聚焦特色、市场运作、科技赋能等不同策略的综合运用和系统谋划。本文以青岛西海岸新区城市品牌建设为研究视角，从节事活动对城市形象传播的价值以及传播过程面临的困境出发，研究节事活动传播城市形象的策略，实现文化繁荣与城市形象的互相促进。

　　关键词：品牌建设；城市形象；传播价值；传播策略
 

　　节事活动对城市形象传播的意义与价值

　　1.媒体聚集效应。节事活动整合了社会、物质、精神、文化等多维度多层面的因子，活动有特色、有内容、有价值，可以引起媒体的深度报道、群众的积极参与、各界的广泛关注，成为城市形象的传播的有效平台之一。[1]近年来，青岛西海岸新区积极组织开展国内外大型文化活动，媒体广泛参与报道、引起各方面普遍关注，西海岸新区城市品牌文化特色逐步显现，城市品牌形象不断提升。2020年，面对疫情防控特殊形势，西海岸新区成功举办了第30届青岛国际啤酒节、青岛影博会等一系列重大节事会展活动，打造出了大型国际节事活动疫情常态化防控的标杆典范。

　　2.口碑传播效应。节事活动目标明确、组织严谨、程序明晰、参与度高的特点决定了其吸引力和魅力，使“人气”成为衡量节事活动成功与否的重要尺度。一次成功的节事活动可使参与者与该城市零距离接触，通过一次活动即可感知到该城市的文化特点与人文气息，产生“口口相传”效应，从而达到提升城市形象的目的。[2]以青岛凤凰音乐节为例，作为新区“音乐之岛”名片的主打项目，2020青岛凤凰音乐节于10月2日至3日在金沙滩啤酒城凤凰音乐广场成功举办。邀请了时下最具人气的音乐人现场献艺，涵盖了摇滚、流行、说唱等多种音乐风格，为乐迷们献上了一场顶级的音乐饕餮盛宴，产生了强大的“引爆效应”。央视等主流媒体累计报道6253条，微博、抖音话题点击量共达6.3亿次，3万张门票提前售罄，1000张“早鸟票”开售瞬间被抢光，周边餐饮商户两天实现营业收入过千万元……如此巨大的流量带来的口碑传播覆盖面非常广泛。青岛凤凰音乐节的举办，不仅活跃了文化旅游消费市场，更展示了新区的开放魅力，为这座青春之城注入了新活力。坚持专业化、市场化、品牌化办节，是奏响“音乐之岛”最强音的“关键一招”。仅举办过两届的青岛凤凰音乐节即跻身全国一线行列，缔造了业界“凤凰现象”，树立起新区“音乐之岛”的城市形象。

　　3.名片示范效应。具有城市地方文化色彩和鲜明个性特点的节事活动，除具备文化性、民族性、演绎性、事件性等特点外，还具有定期性、持续性、重复性的独特优势，成为标志性节事。持续举办这类节事活动，参与者将其与该城市印象挂钩，提到某标志性节事就会想到举办城市。新区深入实施“文化引领”战略，提升城市形象，深挖文化底蕴，凝练精神内涵，各类节事活动形成了“影视之都”“音乐之岛”“啤酒之城”“会展之滨”四张国际名片，城市文化自信得到增强，城市品牌文化特色初步凸显。名片示范效应在提升对城市的认知、宣传城市形象和促进经济水平的发展方面起着举足轻重的作用。

　　节事活动传播城市形象的困境

　　1.重活动组织的过程，轻媒体传播的应用。政府机构、相关部门及承办方在进行活动筹备工作时，把精力、资源过多地投放在节事活动的流程运转上，对节事活动的传播方式和传播途径缺少有效的管理，导致传播力度劲头不足，宣传效应普遍不佳，缺乏差异化信息供给，从而媒体传播达不到预期之效果。

　　2.报道形式雷同，传播内容单一。政府部门作为主办方，存在重宣传轻传播、重新闻轻互动的倾向。媒体报道西海岸新区啤酒节、音乐节、电影节的内容大多雷同、缺乏新意，有的直接使用当地新闻部门的报道，缺乏创新性。对于节事活动的传播，媒体的侧重点大多放在各类活动记录和再现，缺少总结性、展望性和感想性的报道，报道内容和形式不能完全满足受众期待，导致受众参与度有限。新媒体、自媒体特别是短视频、动漫等轻传播手段的运用使用较少，即使使用也缺乏流量。

　　3.活动创新受限，缺乏后续跟进。媒体传播只是形式，传播效果更多取决于活动内容以及城市内涵。西海岸新区各类节事活动虽然比较丰富，但总体创新不够，部分群众反映不接地气、参与度低，一定程度上制约了城市传播效果。另外，对节事活动成果的落实不足，如签约项目的跟进、文创产品的深度推广、论坛成果的跟进运用等，这些后续都鲜有报道，对城市传播没有持续发挥作用。

　　节事活动传播城市形象的策略

　　1.加强政府引导，把好传播方向。政府部门在节事活动传播中应发挥把关定向、整合资源和后勤保障作用。

　　一是找准宣传方向，做好宣传报道的整体策划，提出定位、方向和目标，进行整体把握，确保传播方向和内容不脱离主流，符合时代精神，切实利用好传播好城市品牌。

　　二是整合各类资源。传播机器是能够在短时间内被广泛高效利用的搜集信息的工具，进一步积聚量变，从而引起参与人的关注。[3]政府部门作为主办方，掌握大量的媒体资源、文化资源、人力资源、旅游资源等等，需要研究如何有效整合利用，充分利用地域特点和文化特色，共同推动各类节事活动的传播报道，深挖蕴含在活动中的城市文化、城市形象，从而达到传播目的。

　　三是做好后勤支持保障。从宏观层面，需要做好城市环境改善、基础设施完善、精神文明建设等工作，为城市形象传播创造良好的人文和社会环境。从微观层面，要建设好节事活动传播所需要新闻中心，做好信息发布、媒体接洽，处理好各类舆情信息，营造好舆论环境。

　　2.实施专业化运作，创新传播形式。一般政府部门更多是通过传统主流媒体发声，对于新媒体、自媒体使用不够擅长。官方节事活动，需要在新媒体、自媒体领域加大力度。

　　一是委托专业机构。主办方需要进一步解放思想，将一些宣传活动委托给专业机构，借助专业力量去运作，有利于打破思维定式、突破常规模式，通过开发出百姓喜闻乐见，能够吸引流量的宣传点，增加优秀文化产品供给，让节事活动以正面形象冲上“热搜”“热榜”，产生“滚雪球”传播效应。

　　二是对接群众口碑。让群众真正了解该城市的风土人情、历史渊源以及传承至今的集体记忆，是对外宣扬城市形象的重要举措。与主办方单方面的宣传相比，更有说服力的是体验者本身的传播力量，用一些在活动上的真实体验、接地气的文化故事、撼动人心的情感交流、满足文化需要的教育供给等等，让受众触动，让城市成为海内外游客的“网红打卡地”，对城市形象传播效果更加明显。

　　三是拥抱新媒体。新媒体时代，微博、微信、抖音、贴吧以及B站、小红书等媒介的迅速发展，服务受众传播的网络环境选择面越来越广，传播信息可在数秒间通过先进的互联网技术传播到各个角落。有了“口碑”，还要通过正确使用媒介传播出去，重视群众的集体力量以及各大讲坛的专家、学者、国学大V作为“意见领袖”，发挥其言论的影响作用，将活动通过各种方式传播出去。

　　3.发挥市场作用，引入社会资本。市场是配置资源最有效的方式，城市形象提升离不开各类资源和资本的投入。[4]城市具有文化资源、旅游资源，但往往缺少资金投入到文化旅游产业和城市形象传播。引入各类社会资本介入，必然起到事半功倍的效果。可以成立国有资本、民营资本共同参与，传统媒体、新兴媒体积极入股，文旅企业、核心人才专业运作的混合所有制企业，统一运作当地部分文旅产业。主办机构提出总体方向、传播效果要求，并给予各类资源支持，放手让企业去运作；充分发挥企业市场运作、专业运营优势，对节事活动以及当地部分文化产业、旅游项目等进行统一运作，深入挖掘文化价值，弥补文化投入不足部分，当地文化产业的运营收益作为企业必要的利润，政府的监管保证节事活动的正确发展方向，从而达到城市形象提升、优秀文化传播和企业资本收益的“三赢”。

　　4.持续跟踪推进，放大传播效应。城市之间存在“流量”竞争，在各地都在深入开发文旅产业、发展城市经济的大背景下，城市如果一段时间没有“流量”，也会失去客流、物流和资金流。[5]若要有效地延长节事活动的生命周期，使西海岸节事活动常做常新、保持影响力，还要跟进做好活动成果的落地。包括签约项目的跟进落实、文化产品的落地推广、论坛成果的深度总结、节事演出的后序开发、旅游景点的持续挖掘、文创产品的开发应用等等，深挖底蕴和文化附加值，从而促进城市形象的进一步提升，使节事活动的优秀文化供给成为城市文旅产业的目的。之后在当地文化旅游项目中持续向游客推送，甚至可以向各地输出文化产品，从而扩大当地的影响力和吸引力。

　　参考文献：

　　[1]施拉姆. 传播学概论[M]. 陈亮，等，译. 北京：新华出版社，1984：153.

　　[2]许利华. 营销传播的另一种思维——口碑传播[J]. 江苏商论，2003(10)： 147-148.

　　[3]伊恩，等，节事活动的组织管理与营销[M]. 沈阳：辽宁科学技术出版社，2006：43.

　　[4]张鸿雁.城市形象与城市文化资本论[M].南京：东南大学出版社，2002：16.

　　[5]刘飞. 新媒体语境下汉中城市形象的传播策略[J]. 青年记者，2016（11）：129.

　　（作者为山东政法学院副教授）