摘要：　　全媒体是媒介融合的具体实践，是现在也是将来传统媒体和新媒体转型发展的必然方向，任何媒体都不能置身事外。

　　凤凰卫视成立于1996年，1998年创办了凤凰网，2005年正式把“全媒体经营”作为集团发展目标。凭借对传媒技术进步的敏锐嗅觉，凤凰卫视集团在十年（2005～2015）的全媒体融合实践中占得先机，成为少有的在传统媒体与新媒体领域都有较大影响的传媒集团。

　　凤凰卫视集团的全媒体化进程

　　凤凰卫视集团的全媒体化进程始于2005年11月凤凰新媒体的成立。凤凰新媒体以凤凰网为旗舰，整合了手机凤凰网、凤凰视频两大平台，通过组建全新的运营管理团队，把新媒体作为重点发展领域和全媒体转型的关键。而后，凤凰网进行了大刀阔斧的改革，实现了由辅助推广性质的电视台官方网站向综合性新闻门户网站的转变。但是，凤凰早期的全媒体实践还只  是“媒体全”：集团拥有凤凰卫视、凤凰新媒体、凤凰周刊、凤凰广播、凤凰都市传媒等不同媒体类型，它们在各自领域发力，只有物理意义上的聚集而没有化学反应，就缺失了全媒体的核心要义——融通。

　　据凤凰卫视盖会霞介绍，集团真正意义上的全媒体实践应该是从2010年开始的。此时，凤凰节目制作系统完成了数字化改造，一条新闻或一个节目内容生成后放到大洋系统中，凤凰网和凤凰各电视频道都可同时从后台抓取使用。①凤凰网也利用自身的平台优势，为凤凰卫视的节目预热，为凤凰卫视的节目如《时事辩论会》《时事开讲》等就争议性时事热点进行民意调查并将结果呈现在节目中，两者形成了良好互动。凤凰卫视资讯台在凤凰网设立了记者站并正式运行，宣告了凤凰卫视新媒体和传统媒体在核心内容生产上的融合全面展开。②2012年伦敦奥运会期间，台网联动又有了新突破，打破了事后合作的惯例，从一开始的节目策划阶段就进行了有效的资源整合，共用主持人、摄影棚和制作团队来联合报道，大大节约了节目制作成本，真正实现了全媒体运营。

　　2015年6月9日，凤凰网和凤凰卫视联合视频产业链内的多家电视台、视频网站、数据及市场调研机构、广告公司等共同发起成立了智库机构“凤凰全媒体研究院”，标志着凤凰全媒体实践进入跨越式发展。凤凰全媒体研究院在凤凰全媒体布局中的重要性不言而喻。通过建立行业智库与数据共享机制，研究传统媒体与新媒体的融合路径，研究“互联网+”趋势下的新生态，研究建立新的行业标准，进一步推进凤凰卫视乃至全行业全媒体融合的深化。

　　凤凰卫视集团的全媒体化特点

　　1.全媒体意识超前。企业掌舵人如果没有对环境变化的敏锐感知和超前的规划意识是无法开拓蓝海的。2005年，在传统媒体转型还是一个遥远的话题时，凤凰卫视董事局主席刘长乐便提出了“要将凤凰卫视这样一个以传统电视业务为主的集团，打造成拥有多元化经营的全媒体集团”,③开启了凤凰卫视集团的全媒体布局。而据笔者考察，国内最初关于全媒体的构想，较早是2006年9月发布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，作为国家文化发展战略被提出来的，烟台日报传媒集团于2007年10月启动的“全媒体数字采编发布系统”则是国内较早的全媒体实践。④

　　刘长乐先生认为传统媒体和新媒体有着不同的转型路径，实现“Anytime; Anywhere; Anyway”的信息传播和多元服务平台，满足用户的良好体验，是全媒体时代媒体转型的终极目标。⑤他在全国各地宣讲全媒体概念时，认为全媒体包含生态链、产业链、价值链的统一。⑥基于这种对全媒体生态和导向的深刻认识，才有了企业对全媒体转型的矢志不渝。

　　2.从运作的全媒体化到节目的全媒体化。“全媒体”的观念可谓深入凤凰人的骨子里。早期依靠技术升级形成的“大编辑部”新闻采编模式，台网之间建立了内容整合共享的全媒体覆盖模式。2013年元旦，凤凰卫视中文台、欧洲台、美洲台、凤凰新媒体、U-Radio五大平台同步直播的《全媒体全时空》，更是将全媒体的基因植入到节目制作播出的全过程。除了播出平台的全媒体化，节目在选题、策划、制作时调动了凤凰卫视、凤凰新媒体、凤凰广播的人员参与。同时，节目还现场与观众连线、通过社交媒体接受观众反馈，从多方加强节目的互动性，具有“全媒体”“全团队”“全民化”的特点，因此《全媒体全时空》被认为是一档真正意义上的全媒体节目。2015年年初，凤凰卫视又推出了《全媒体大开讲》，节目打破台网界限、部门界限和地域界限，打造全新的资讯播报方式，与观众实现真正的全媒体互动。

　　节目的全媒体化对新闻生产究竟有多大意义，现在还不得而知。但是从采编业务运作的全媒体化，到节目制作各环节的全媒体化，凤凰卫视集团都进行了有益的探索。

　　3.现代企业运营模式+天然的融合基因。凤凰卫视集团将旗下的两大核心业务凤凰卫视、凤凰新媒体拆分为两个独立的子公司分别上市，两者采用股权重组的方式实现资本的独立流通。由于凤凰卫视集团的性质是完全商业化的企业，因此按照现代企业的运营模式，给予了凤凰卫视、凤凰新媒体在人、财、物上足够的独立运作权利。例如，凤凰网采用“董事会+职业经理人”的管理方式，人才的升迁、聘任由管理层决定，财务运作由股东共同出资并对股东负责。在凤凰网CEO刘爽看来，这种上层放权管理的方式，为公司吸引了大量人才，是凤凰网取得成功的关键。⑦

　　凤凰卫视集团对旗下子公司采取控股的形式运作，但由于都是“自家兄弟”，且具有相同的价值取向和相似的市场定位，这些媒体之间便具备了天然的融合基因，可以大大提高整合效益，降低内部交易成本。

　　凤凰卫视集团全媒体化中的问题

　　凤凰卫视集团在全媒体化中依然存在融合不彻底和忽视新闻伦理的现象。凤凰卫视集团拥有多种媒体形态，但只有凤凰卫视和凤凰新媒体之间整合融合动作较多，也未从全媒体产业链特别是全媒体整合营销上实现价值产出最大化。另外，迅猛发展中的凤凰网和凤凰新闻客户端中也不时出现“标题党”现象和暴力、凶杀、色情等低俗化内容，与凤凰卫视一贯主张的精英主义媒体品相有所出入，不利于“凤凰”的品牌形象塑造。

　　结  语

　　全媒体是立足于现代技术的发展和媒介融合的传播观念，综合传统媒体与新媒体，在媒介内容生产、媒介形态、传播渠道和传播方式、媒介运营模式、媒介营销观念等方面的整合性运用。⑧全媒体是媒介融合的具体实践，是现在也是将来传统媒体和新媒体转型发展的必然方向，任何媒体都不能置身事外。凤凰卫视集团十年的全媒体实践告诉我们，媒体转型要抓住机遇，谋篇布局，打破边界。

　　注释：

　　①⑤刘长乐：《全媒体时代的思维转变与战略实施》，《中国记者》，2011年第5期

　　②刘长乐：《跨界融合：全媒体时代的蓝海博弈》，《新闻与写作》，2013年第11期

　　③⑥盖会霞：《涅槃重生：凤凰的全媒体布局》，《南方电视学刊》，2013年第6期

　　④⑧姚君喜　刘春娟：《“全媒体”概念辨析》，《当代传播》，2010年第6期

　　⑦杨春雨：《媒体融合下的凤凰新思路——对话凤凰卫视COO、凤凰网CEO刘爽》，《南方电视学刊》，2015年第2期

　　（作者单位：河海大学公共管理学院）