摘要：——以央视新闻“谢谢你为湖北拼单”为例

　　直播带货是如今处于风口的一种新型电商营销手段。今年4月6日和12日，央视新闻新媒体推出两场“谢谢你为湖北拼单”公益直播带货活动，根据官方数据统计，两场公益直播累计观看人次达2.4亿，为湖北带货总额过亿元，成为现象级传播事件。

　　美国学者戴维斯在解释个体对于信息技术的使用意愿和采纳行为时提出技术接受模型，认为感知有用性和感知易用性影响了用户对新技术、新观念和新事物的使用态度和行为意向。①同时，感知趣味性作为外部变量也可以用来阐释使用态度发生巨大转变的现象。②本文将利用这一模型，考察央视公益直播带货引起公众广泛关注的机制。

　　强化“有用性”填补需求缺口

　　戴维斯认为，感知有用性是用户对所使用的信息技术提升其工作绩效程度的主观判断。③以高互动性、真实性和可视性为特点的直播带货，一定程度上满足了用户在特定场景下的消费需求。

　　1.平台再造：宅经济切中用户消费刚需。在新冠肺炎疫情防控的严峻态势下，市民线下娱乐休闲活动被迫停滞，闲暇时间陡然增多，这导致了公众的注意力集体转移到线上。直播的出现以及与电商的联结，为用户填补空闲时间提供了新的可能，同时也为其展示了更多元的消遣放松方式。此外，伴随实体空间消费的抑制和冻结，用户也在主动找寻可替代实体市场的消费入口。央视新闻新媒体两场“谢谢你为湖北拼单”公益直播带货构建并利用了可沉浸的消费场景，以远远低于市场价格的优惠价格出售产品，很大程度上满足并激活了用户的购物需求，迎合了用户对小金额商品报复性补偿消费的心理。

　　2.云端在场：拟态互动增强购买体验感。美国传播学者彼得斯曾强调传播过程中在场感的重要性，“亲临而在场恐怕是我们能做到的最接近跨越人与人之间鸿沟的保证”④。区别于传统网购“二维空间”的平面展示和电视购物“你说我听”的单向输出，媒介赋权下的直播带货有着动态及时、双向互动、全景敞开等诸多明显的优势。一方面，主播扮演了“销售+客服+实验者”等多重角色，通过对商品细节毫无保留的展示以及对试吃、试用环节的全景呈现，借助感官重组和知觉再造，使用户能够“眼见为实”地了解商品属性；另一方面，用户可以低成本且不受约束地参与到电商所构筑的虚拟社交圈中，这种能够有效兼容实时互动和沉浸场景的下单模式，完成了从“人与商品对话”到“人与人对话”的跨越式进步，保障了消费者的疑问可以得到及时解答，使看似虚拟的消费更接近线下购物体验，契合了美国社会学家柯林斯所认为的“瞬间共有的现实”。

　　3.官方话语：央媒权威推介削弱不确定性。直播带货本质上是以电商平台固有的社交关系所积累的巨大流量为变现入口，通过利用主播强大的号召力和影响力，将隐形的用户发展为现实的消费者，而这种销售模式更多要基于用户对主播及平台的口碑和信任。央视新闻中心依托其公信力和权威性，与电商平台跨界联姻入局直播带货，能够在虚拟空间中与用户快速建立稳固的信任关系，使之成为“谢谢你为湖北拼单”公益直播活动的品牌保障。此外，朱广权、李佳琦、欧阳夏丹、王祖蓝、蔡明、十堰市副市长等意见领袖利用其自身的专业性和主导力，对湖北产品强势推介，代替消费者进行初级挑选，减少了用户寻找商品、同类比较以及品质辨别的难度和时间，降低了消费者的决策成本。

　　4.指尖公益：爱心接力使慈善场景落地。美国社会心理学家马斯洛认为人类具有生理、安全、归属与爱、自尊和自我实现五个层级的基本需要。个体通过参与公益活动，帮助弱势群体，可以获得相应的满足感和成就感，是实现自我的有效途径。自疫情发生以来，各类媒体通过资源整合、加大供给、精准传播，以较高的频次传播有关疫情防控的诸种事实，并借助多种形式的情感表达唤起受众的共情感知。央视新闻正是通过渲染网民对湖北地区互帮互助的热情，以情感动员为媒介串联起“直播+电商+公益”各环节，为公众共情心理的现实投射提供了便捷的渠道。用户花费较少的精力和资金，便能在获取相应物质产品回报的同时，放大并实现自身“不能为武汉拼命，但可以为武汉拼单”的价值追求。

　　技术赋能凸显平台“易用性”优势

　　感知易用性是指个体认为使用某种特定的系统不费力和不困难的程度。⑤现阶段网络直播带货平台通过打破单一渠道的桎梏，构建起系统的传播矩阵，同时，简化其操作步骤，进一步降低了用户的使用门槛。

　　1.渠道融通：多维入口便于用户就近触达。对于更多用户而言，能否经由相对透明的渠道快速便捷地进入相应的电商平台，是接纳并持续使用全新买卖模式的一大关键。在此过程中，用户不需要大费周折地去主动寻找，便可以坐享平台对相关信息的推送。在本次公益直播带货活动中，央视新闻新媒体基于全新的信息传播格局和媒介生态，通过拓宽自身产业边界，进一步打破了原有空间与空间、渠道与渠道之间的壁垒，将新闻、社交、购物、娱乐等本属不同应用场景且功能互补的平台深度捆绑，构建起广域覆盖、同频共振、互联互通的传播矩阵。消费者可以从快手、淘宝、央视新闻客户端等多端口进入同一个界面，省去了下载其他应用程序的时间，从而使消费者感知到平台触达的直接性和简便性。

　　2.极简操作：一键跳转避免购买程序繁琐。Venkatesh等人的实证研究认为，信息平台易操作性保证了用户较高的使用能力，这种能力降低其使用成本，从而提高用户的满意度。如今电商平台都简化了自身程序的下单流程，同时将直播界面设计得更清晰简洁，使用户整体操作更方便。以“谢谢你为湖北拼单”公益直播带货活动为例，由于活动方在前期已将直播平台和电商平台进行了有效的嫁接，使得不同属性的媒介网络和操作系统得以并轨打通，当消费者直接在淘宝App观看直播时，通过点击左下角的一键购买按键，便可直接将商品加入购物车，无需在多个页面之中来回跳转；而当用户在其他社交平台观看直播时，也可使用加购链接进入淘宝购物车页面下单购买。

　　趣味性营销激发群体狂欢

　　感知趣味性是个体在对事物的体验过程中自发产生的愉悦感，它强调的是体验过程本身产生的快乐，而非体验结果产生绩效改善所带来的快乐。⑥当用户使用直播带货进行消费活动时，也额外收获了一定的精神陪伴和群体支持，这种娱乐感能够显著影响消费者的心流体验、感知价值和使用态度。⑦

　　1.娱乐解压：戏剧化修辞契合用户视听偏好。观察当下诸多用户参与直播带货活动的心理动机，可见购物并非唯一的目的取向，娱乐体验也成为其媒介使用的重要前提。同时，有研究者还认为网络直播具有社会减压的功能，尤其当主播在直播带货时，使用大量生动夸张、有画面感和网络感、戏剧化和幽默化的表达方式，能够有效地纾解公众日常生活中无法排遣的压力。反观央视新闻两次“谢谢你为湖北下单”直播带货，“小朱配琦”和“谁都无法祖蓝我夏丹”两大组合将新闻主播和网络主播进行跨界混搭，稀缺性和新鲜感成为网民围观的原始驱动力。在整个直播过程中，无论是朱广权模仿李佳琦、王祖蓝“粤语版”湖北话等环节的呈现，还是“支持湖北我最拼，我为湖北胖三斤”“激动的心，颤抖的手，推荐什么大家都买走”等金句段子的频出，都在不时戳中用户笑点，引发网民大规模的集体狂欢。朱广权极具文化水准的湖北特产营销话术，在解读特色产品背景故事的同时，顺势提升了直播内容的品位和格调。

　　2.虚拟陪伴：以类友谊对抗群体性孤独。“类友谊”即指互不认识的人由于谈得投机而建立了某种类似于友谊的关系。⑧当下随着虚拟网络成为社交的主要阵地，陌生人之间所建立的“类友谊”关系更多地出现在线上拟态的场域中。纵观直播带货的沟通场景，可以发现电商平台以及相关社交媒体为人与人的相互交往和关联提供了相应的物质场所，并通过网络媒介在主播和用户、用户和用户之间缔造了新型的社会互动关系，建立起一种类似于现实交际的拟态互动和虚拟亲密，为公众个体身份和角色的自由转换提供了可能。由此，朱广权、李佳琦、欧阳夏丹等主播和用户之间拉家常式的陪伴也成为用户排遣寂寞、消解孤独的途径，进而使购物本身变成一种自带趣味的行为。

　　3.集体兴奋：游戏与饥饿营销的叠加作用。当用户参与到电商平台发起的直播带货活动时，也在不知不觉地被深度卷入带有剧场表演性质的饥饿营销场域以及游戏仪式场域中，从而营造出比拼手速与网速的竞赛和虚拟狂欢，即涂尔干所谓的“集体兴奋”。这种集体兴奋一方面来源于李佳琦等主播为刺激消费者深度参与而制造出的供不应求的假象，如使用“秒杀”“仅剩”等语言，以及用其特有的语调进行诸如“3—2—1，加货！还有三千份！两千份！一千份！下架了！”的卖货倒数，这种促销场景在引发消费者抢货高潮的同时也使其产生刺激感和愉悦感；另一方面，在直播过程中活动方不断给予用户福利，如通过支付宝口令发放一万元购物红包等，使消费者的观看和消费欲望飙升，感受到相应的获得感和存在感。

　　结 语

　　本文从技术接受模型视角出发，对央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益直播带货的走红机制进行了初探，研究发现作为超越新零售的营销方式，疫情期间的直播带货借助主流媒体的公信力和社交网络的全景交互形态，切中了用户消费和慈善的刚需。与此同时，触达便捷、易于操作进一步降低了消费者的使用门槛，而用户伴随直播过程产生的欢愉感、陪伴感和刺激感也成为引爆流量转化的重要因素。

　　注释：

　　①③⑤Davis F D.Perceived usefulness,perceived ease of use,and user acceptance of information technology[J].MIS Quarterly,1989(3)

　　②Davis F D.Bagozzi R P&Warshaw,P.R.User acceptance of computer technology:A comparison of two theoretical models[J].Management Science,1989(8)

　　④［美］约翰·杜翰姆·彼得斯著，邓建国译：《对空言说:传播的观念史》[M]，上海译文出版社，2017年版，第388页

　　⑥Chen C C, Lin, YC. What Drives Live-Stream Usage Intention? The Perspectives of Flow, Entertainment[J]. Telematics and Informatics.2018,35(1)

　　⑦Chen S Y.Green Helpfulness or Fun?Influences of Green Perceived Value on the Green Loyalty of Users of Public Bikes[J].Transport Policy.2016,(47)

　　⑧单兴缘 陈尤文：《开放社会中人的行为研究》[M]，时事出版社，1993年版，第139页

　　（作者单位：四川大学文学与新闻学院）