摘要：　　社交网络的出现成为互联网发展的一个里程碑，互联网开始以个人为中心，依照价值认同和兴趣趋向等因素分类聚合，形成个人的社交图谱和网

　　社交网络的出现成为互联网发展的一个里程碑，互联网开始以个人为中心，依照价值认同和兴趣趋向等因素分类聚合，形成个人的社交图谱和网络环境，虚拟社交的不断扩展，超过了现实社交。自2015年1月22日微信内测朋友圈广告之后，宝马、vivo等企业纷纷投入品牌广告，社交广告引发广泛热议，腾讯随即成立了“社交与效果广告部”，不断推进社交广告的创新和发展。2015年8月12日，腾讯公布了2015财年半年报，上半年收入458.28亿元，同比增长20%。最值得关注的是，腾讯网络广告业务的收入比上个季度增长50%，至40.73亿元，其中社交网络效果广告收入更是同比涨约200%，至20.57亿元。正如腾讯公司高级副总裁汤道生所说，“社交广告的时代已经到来”。①

　　社交媒体广告发展的新特征

　　1.社交广告以消费者为中心展开。传统广告是以产品为中心的，其通常是借助渠道规模直接向消费者传播信息，广告效果取决于广告信息接触渠道和频率。广告的重复策略和对黄金时段的争夺成为普遍选择，这也无可避免地出现一些“广告轰炸”的事件。而在社交广告模式下，广告效应取决于社交网络的影响力和受众的分享传播意愿以及信任状况，消费者具有主动选择权和主动传播权，社交广告以消费者为中心展开，只有依靠消费者的信任和分享，广告扩大效应才能发挥出来。

　　2.社交广告传播呈现泛在效应。在传统广告模式下，其对时空要求是很高的，黄金时段的广告争夺充分说明了这一点。而在社交网络时代，互联网跨越了时空局限，广告展示时空资源空前丰富，随着移动互联网及物联网等网络新生态的形成，时空资源将更加宽广，泛在传播的时代将要到来。在泛在传播环境中，社交广告可以实现所有人对所有人的传播，广告生产主体可以是任何组织，也可以是任何个人，并可将广告展示在任何可以展示的地方，社交广告传播将呈现泛在效应。

　　3.社交广告的精准投放特征愈加明显。我们通常说，网络传播最大的特性之一就是可进行行为和数据监测。随着大数据技术的发展，利用大数据对消费者行为进行分析和挖掘，了解消费者的兴趣趋向，就可有的放矢地向消费者进行精准的广告推送，提升广告投放效率。随着社交广告的发展，其精准投放特征越来越明显。2015年，微信朋友圈广告就根据不同用户的身份界定和兴趣趋向投放不同类型和品牌的广告，在投放宝马等名牌广告时，用户“炫耀式”的跟风点评和转发甚至成为一种网络现象。

　　4.社交广告的媒介内容化倾向开始显现。在社交广告的推广中，首选方式不再是传统的硬性推广，而是更为考究的软性传播，这导致社交广告有了媒介内容化的倾向。也就是说，在社交广告传播过程中，广告内容本身也成为媒介内容，广告内容与媒介内容高度交融，二者价值边界开始模糊。在传统广告传播中，广告内容和媒介内容往往处于对立状态，在社交广告的软性传播中，广告更具有欣赏性和可阅读性，广告效果往往更加深入人心，广告的生命力往往会更加强大。

　　社交媒体广告发展的传播策略

　　1.应注重需求匹配，加强精准定位和灵活管理。首先，社交广告应该注重需求匹配。在社交广告的传播中，借助大数据技术可以实现对目标消费者的筛选和定位，可以根据静态指标如用户的年龄、性别、兴趣、区域等来界定用户身份，再根据动态指标如地理位置信息、时间分配、跨屏应用等来实现对目标群体在不同情境的需求匹配，完成对目标群体的定向管理。

　　其次，社交广告应注重视角定位。在社交广告的传播中，要以消费者为中心，就要站在消费的视角思考，以消费者认同的形式进行沟通和表达。广告主要找到目标群体的特征，在不同情境之下，采用灵活性的交流和互动模式来实现广告传播。

　　再次，要采取灵活性广告策略。如前面所说，社交广告的媒介内容化倾向是必然趋势，社交广告的效果已经不是传统广告那种浅层认知，而是“深入人心”的传播和分享过程。在广告信息分享过程中的任何节点都可能是消费者实现消费的起点。在分享和互动中，广告传播的信息与意见相互交融，广告信息被不停丰富和再造，继而实现扩大化传播效应。因此，在社交广告传播中，广告主应该根据传播效应不断调整传播策略，实行灵活性广告传播策略。

　　2.应注重产品个性塑造，强调魅力传播和影响力经济。首先，社交广告应注重产品个性塑造。在社交网络的交流中，虚拟人格化特性越来越明显，这不仅表现在智能机器人的不断涌现，更表现在产品本身和信息内容本身的人格化和个性化的表达中。因此，社交广告的传播中，应该注重产品的性格塑造，以便获得持有相同个性和价值观的消费者的认同与“呵护”，实现社交群体的广泛传播。实现产品的性格塑造的方式很多，较为常见的就是两种，一种就是产品虚拟物化，比如京东商城的“Joy”金属狗，阿里巴巴的“天猫”等；一种就是产品人物代言，找到符合产品气质的人物尤其是明星代言，以实现产品个性的塑造。

　　其次，社交广告中，应注重魅力传播和影响力经济。在社交媒体时代，社群化交流成为最重要的信息交流方式，因此找到产品魅力所在，构建产品的消费者社群是铺设广告渠道的最好方式之一，一旦构建起产品消费者社群，就能产生粉丝效应。如小米公司通过论坛、微博、微信等社会化广告营销模式，凝聚起粉丝的力量，把小米快速打造为“知名品牌”，业界称此现象为“米粉经济学”。正如董军在《小米式营销：“米粉经济学”揭秘》中所说：“‘论坛+微博+微信+QQ空间’成为小米营销的组合武器，小米几乎完全放弃了传统的广告形式。”②

　　3.注重交互传播，实现广泛传播。首先，社交广告应注重直接交互传播。社交广告传播中，应该注重刺激消费者的参与行为，让消费者在参与中获得认知、满足和利益，而产品广告也因此产生传播效应。实现和刺激用户的方式有很多，最常见的就是为广告点赞，对广告进行点评留言，还有就是通过“折扣”“红包”等方式刺激用户参与其中，达到信息的扩大传播。

　　其次，社交广告还应注重间接交互传播。在社交广告传播中，可以嫁接于活动传播、公益传播等活动中间，激发相关社群和爱心人士的参与和互动，并实现社交广告的隐形传播。比如2015年9月9日，腾讯公益与相关企业在微信朋友圈等发起的主题为“一起爱”的“9.9公益日”活动，当日用户捐款总金额上亿，取得了巨大的成功。

　　再次，社交广告传播应注意消费者的情感体验，实现行为卷入。在社交广告传播中，我们应该积极营造情感体验，让用户获得愉悦感，增加其传播信息的主动性。诸如一些广告主推出的“网络文体”，引发了众多用户的情感认可，并纷纷效仿推出各种类似文体的段子，取得了非常好的传播效应。再如，目前采用的众筹推广方式，广告主通过采用众筹方式推出相关计划和活动，这种行为卷入的同时，就实现了广告传播。

　　【本文为北京市科学规划课题“媒体、新技术、新业态与北京文化产业发展研究”（项目编号：2014210CD）阶段性成果之一】

　　注释：

　　①杨鑫倢：《腾讯二季度社交网络广告收入20.57亿元，暴涨200%》，澎湃新闻网，http://www.thepaper.cn/，2015年8月12日

　　②董军：《小米式营销：“米粉经济学”揭秘》[N],《中国经营报》，2013年11月3日

　　（作者单位：北京宣武红旗业余大学）