摘要：　　正确的市场定位是企业组织赢得可持续发展的基础，掌上青岛应在保证定位准确的前提下，向用户不断强化本土信息服务功能，以期在用户的头脑中形成清晰、不可替代的印象。

　　掌上青岛是由青岛晚报和青岛掌控传媒有限公司共同开发的城市手机互动平台，旨在向青岛本地居民提供娱乐消费信息。2012年2月掌上青岛手机客户端发布，整合了青岛日报报业集团旗下子报子刊、青岛全搜索网、青岛手机报及青岛同城媒体的特色内容资源，为客户端用户提供即时新闻信息、掌上搜索、无线营销等服务。同年9月，掌上青岛再推微信版。目前，以掌上青岛微信为中心，包含15个子账号的微信矩阵已发展总用户100万，精准互动用户超过50万人，其中75%为青岛本地用户。2014年掌控传媒营收突破1500万元，利润率接近20%，掌上青岛模式引发业界的关注。

　　有关商业模式的概念最早是由约瑟夫·熊彼特（Joseph A. Schumpeter）提出的，熊彼特认为，“企业价格和产出的竞争并不重要，重要的是来自新商业、新技术、新供应源和新的公司商业模式的竞争”。①商业模式的定义在学界并未统一，学者们从不同的角度出发，可以给出不同的定义。本文采用瑞士学者亚历山大·奥斯特瓦德（Alexander Osterwalder）和比利时学者伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）的理论框架来分析掌上青岛的商业模式，这一框架是为学者们所普遍接受的。奥斯特瓦德和皮尼厄认为，商业模式是由用户细分、价值主张、用户关系、渠道、收入来源、核心资源等9个构造块构成。②

　　市场细分，提高用户黏性

　　用户构成了任何商业模式的核心。市场细分是描述一个企业想接触和服务的不同人群和组织。克里斯·安德森（Chris Anderson）的长尾理论提出：由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或事，将处于“尾部”的大多数人或事忽略。而在移动互联网平台上，数字化内容只需耗费极低的成本和交易费用，这就为相关产品开拓细分市场提供了可能，掌上青岛便明确地细分了青岛本地用户的市场需求。

　　价值主张是企业组织向特定用户创造价值的产品和服务，能够解决用户困扰或满足用户需求。掌上青岛的价值主张主要体现在定制化服务和便利性上。为了更好地满足用户需求，掌上青岛把用户分成不同的细分区隔，每个细分区隔中的用户具有共同的需求属性。例如掌上青岛APP细分了新闻（本地、时事、资讯 ）、汽车、健康、教育等22个栏目，用户可以根据需求自定义自己偏好的内容类型，媒介使用动机能够得到充分的满足。

　　用户关系是公司与特定用户群体所建立起的关系类型，深刻地影响着用户的全面体验。用户关系可以被用户获取、用户维护、提升销售额等动机所驱动。掌上青岛的用户关系可看做一种社区关系。作为一个移动互联信息平台，掌上青岛必须与用户建立深入的联系，掌上青岛微信成立在线社区，让用户充分交流情感和经验，有效促进社区成员之间的互动，解决彼此的各类问题。掌上青岛鼓励用户提供原创内容，如用户端版的“青岛美食全收罗”就是主要依靠用户经验而推出的生活服务，可见其内容生产具有了共同创作的特征，这已超越了传统意义上的产品供应商与用户的普通关系。

　　销售渠道在提升公司产品和服务在用户中的认知、向用户传递价值主张等方面扮演着重要角色。掌上青岛成立初期是利用青岛日报报业集团内的各类媒体进行立体式宣传，如在其微信版上线之际，青岛日报就在当天的头版发布了消息。在随后的发展阶段，掌上青岛则通过宣传语来传递价值主张：掌上青岛APP是“本地移动互联第一平台”，微信版为“最好玩的微信”，在吸引用户关注的同时也清晰传达其价值定位。

　　发挥内容优势，强化核心资源

　　作为一家提供信息的媒介组织，掌上青岛最核心的资源是知识资产，既包括品牌也包括其积累的数据库资源。核心资源是商业模式有效运转所必需的最重要因素，知识资产的开发门槛虽高，但成功建立后能为组织带来巨大价值。掌上青岛依托青岛日报报业集团，整合集团旗下媒体的信息，使信息来源有充分的保障。此外，作为知识密集产业的一种，人力资源也较其他企业组织显得更重要。掌上青岛运作的好坏，在很大程度上依赖于从业者在各个环节的表现。

　　关键业务是企业创造和提供价值主张与用户建立关系并赚取收入的基础。掌上青岛的关键业务是维护、发展好集合用户和广告主的多边平台：通过高质量的内容稳定用户数，再向广告主提供有特色、定向准确的广告或活动服务来获利。只有相关的用户群体同时存在于掌上青岛的平台上，并持续产生良性互动，才能创造经济价值。

　　企业组织拥有所有资源或自己执行每项业务是不合逻辑的，一般需要与其他组织建立合作关系。掌上青岛的合作关系主要有两种类型：一是内部的战略同盟关系。这种同盟关系建立的动机主要在于范围经济的运用。掌上青岛和同为青岛日报报业集团旗下的子报子刊、青岛全搜索网、青岛手机报等达成合作伙伴关系，实现集团内的内容资源共享。二是与外部的战略合作关系。掌上青岛微信加入中国媒体微信联盟，与参与联盟的《扬子晚报》《现代快报》等100多家报纸新媒体实现全国范围内微信用户实时联动，共享各地媒体原创内容，利用联盟平台推广营销活动。

　　营收多渠道，增强盈利能力

　　掌上青岛主要以个性化服务来创造价值，属于价值驱动型的商业模式，其固定成本主要是人员薪金而非在内容收集、制作方面的成本。掌上青岛的可变成本主要体现在获取用户的成本上。移动互联网媒介除了依赖基本的人际传播，多数情况下吸引潜在用户下载客户端或关注微信号都需要充分的策划。随着获取用户数量的增加，成本也会呈现上升趋势。

　　奥斯特瓦德和皮尼厄认为，用户是商业模式的心脏，收入来源则是动脉。一个商业模式可以有不同的方式来获取收入，掌上青岛获取收入的方式主要有广告收入和授权收费两种。广告收入是掌上青岛最主要的收入来源。掌上青岛的广告形式有直接发布广告信息和进行广告主冠名活动两种。此外，授权在媒体行业非常普遍，即所有者保留内容或知识的所有权，但可将使用权销售给第三方，授权方仅靠知识本身就能产生收入。掌上青岛已与青岛市教育局开展合作，利用自身运作微信订阅号的经验，向后者提供官方微信号创建、推广、长期维护的专业服务。

　　结  语

　　掌上青岛目前良好的发展态势离不开业已建立的商业模式。正确的市场定位是企业组织赢得可持续发展的基础，掌上青岛应在保证定位准确的前提下，向用户不断强化本土信息服务功能，以期在用户的头脑中形成清晰、不可替代的印象。掌上青岛依托报业集团的先天优势，实现品牌资源、知识、经验的共享，利用集团的品牌知名度开发市场，降低推广成本。当然，商业模式是在特定的环境中进行设计和执行的，这意味着持续的环境审视十分重要。在变化多端的商业环境中，掌上青岛只有定期评估并适时地做出一些调整，不断地优化商业模式，努力开拓市场边界，才能保持在市场上的优势地位。

　　注释：

　　①【美】Joseph A.Schumpeter：The Theory of Economic Development[M]，Harvard University Press,1934

　　②【瑞士】亚历山大·奥斯特瓦德  伊夫·皮尼厄：《商业模式新生代》[M]，机械工业出版社，2011年版

　　（作者单位：中国海洋大学文学与新闻传播学院）