摘要：　　在媒介融合的时代背景下，电影营销推广不再局限于传统媒体和传统营销手段，而是越来越多地结合新媒体渠道和传播平台，整合多媒介、多资

　　在媒介融合的时代背景下，电影营销推广不再局限于传统媒体和传统营销手段，而是越来越多地结合新媒体渠道和传播平台，整合多媒介、多资源、多手段进行营销传播，引导舆论走向。

　　电影在新媒体渠道营销推广的特征

　　1.目标精准化。针对观影人特性有针对性地选择新媒体平台和传播话题，甚至精准到年龄、地域、兴趣进行新媒体广告投放来定向传播和精准营销，这是传统传播手段无法比拟的。新媒体传播效果一般还可通过阅读数、转发数、话题量、点击量等可量化数据进行统计和估算，甚至可以精准统计地区参与人数、二次传播来源等，方便更进一步选择传播策略。

　　2.内容多媒体化。组合营销手段更加凸显，推广内容和方式更加多媒体化。通过文字如通稿、微信、微博、论坛等，影音如宣传片、电影花絮、预告片、在线直播、电影主题曲等，以及多媒体广告、视频弹幕等多媒体渠道进行展示、宣传和话题渗透，形成全媒体传播效果。

　　3.渠道多样化。通过微信、微博、直播平台等网络媒体，甚至众筹、资源置换、跨界合作等渠道和手段，电影的全媒体营销布局已经悄然形成。

　　通过众筹可以精准选择种子用户，培养用户参与度和忠诚度，使观众自发进行传播。从选题、选角开始，直至电影制作上映，以及后期赠送给用户的宣传品，有针对性地进行宣传，既检验市场、烘托电影氛围，进行前期宣传和引导，又达成一定的观影量。早在2013年《大鱼海棠》在网络上筹得150万元投资，参与人数达数千人。《十万个冷笑话》也曾在短短5个月的时间内，融得137万元资金。①

　　影片可以与视频网站和其他平台合作宣传，进行资本分成、流量导流，互惠互利。电影也可以和产品结合，借力营销，资源置换，比如在影片中植入该商品的品牌，品牌不仅在产品上宣传电影，同时也会借助新媒体开展活动，在影迷中引爆产品宣传，以达到多方共赢的效果。

　　4.影响广泛化。通过宣传方、大V等舆论领头人及用户的主动传播、二次或多次传播，在多媒体平台的分享功能和机制下，形成舆论导向作用，影响愈加广泛。

　　同时电影在新媒体渠道的推广易对参演者、投资方、制作方甚至原著图书、电影周边产品形成一定的影响力。如电影《小时代》《狼图腾》等对图书销量有反哺的传播影响力。截至2013年7月，《小时代》系列图书累计销量突破900万册，一部分可归功为电影和图书互相借力影响。②

　　电影在新媒体渠道营销推广的价值

　　1.信息传播。近几年电影在微博等在线新媒体开通官方账号已越来越普遍，甚至成为电影宣传的标准配置，信息传播和沟通更加高效及时。由此可见，作为信息发布和沟通的渠道，新媒体扮演了重要的角色。如《后会无期》除了官方微博，还开通了片中马达加斯加明星狗微博，在电影结束后，仍扮演信息沟通的角色。

　　2.舆论引导。一是话题互动主导。影片宣传主动在新媒体上制造话题，或粉丝自发主导话题。如电影《爵迹》话题由导演发布#王源银幕首演爵迹#、电影《微微一笑很倾城》#不巧我在等你#、电影《致青春原来你还在这里》由粉丝发起的#吴亦凡刘亦菲电话遭曝光#等话题不胜枚举。另外，某些高质量、易引起共鸣的电影，会引发观影者的自发传播，形成舆论导向，甚至有个词来形容这样的传播方式——“自来水”。《大圣归来》充分利用社交媒体传播，通过用户在新媒体渠道的“口口相传”，形成一定的舆论场，提高了电影票房。二是意见领袖主导。参演的明星演员、导演等越来越多地利用微博、视频直播等手段，通过个人影响力对电影进行各种形式的宣传，比如郭敬明在执导《小时代》时，全程在微博发布电影相关宣传。电影影评人、爱好者或网络大V，也会扮演意见领袖的角色，在各新媒体渠道即时发布对电影的评论，如韩寒2016年在微博推介《疯狂动物城》，转发近1万7千次，点赞近8万次。

　　3.互动传播。在新媒体渠道，电影推广的交互性是一个极为显著的特点。用户之间、用户和电影方可以在线即时交流、反馈，形成双向互动传播，甚至引导话题热点。近几年，网络文字直播、视频直播和弹幕等的兴起，使互动传播的特性更加显著。

　　电影《百鸟朝凤》在线直播互动中，劳雷影业总裁方励的一跪，成为线上线下的热门话题，甚至改写了电影上映场次，使得电影获得了出人意料的关注。

　　4.数据分析。通过新媒体渠道，我们不仅可以直观地看到粉丝数、转发量，甚至可以看到用户地域、性别、二次传播比例。而通过专业的电影数据网站，我们可以清晰直观地看到电影票房、上座率等数据。通过对各种数据的分析，可以对电影下一步的宣传推广制定更加精准细致的策略。例如百度指数平台，是以海量网民行为数据为基础的数据分享平台，可以研究关键词搜索趋势、洞察网民兴趣和需求、监测舆情动向、定位受众特征，在搜索风云榜的电影频道，可以直观看到用户对热映、即将上映及各类型电影的搜索行为热度指数，对研究电影走势有一定的参考意义。

　　电影在新媒体渠道营销推广的问题和对策

　　1.泛娱乐化。有的电影或制作方为了吸引眼球，追求利益更大化，不惜借助各种噱头进行无中生有的炒作，比如常见的离婚炒作、当红明星不和等，甚至无下限的个人隐私偷拍，借助新媒体有步骤有计划地爆料。这种过度炒作虽博人眼球，却易过度消耗消费者热情，可能导致电影上映后观众不买账。

　　另外，针对粉丝群体对偶像明星的精神和娱乐需求，娱乐化宣传铺天盖地，虽然偶像的传播力量和影响力有时会对电影起到很好的宣传作用，但过度放大明星影响力，则可能会降低大众对电影本身的艺术欣赏诉求，起到本末倒置的作用。

　　2.把关人角色缺位。有时很难界定某些关于电影的过度宣传或传播是个人行为还是公司行为，在没有触犯法律或道德底线的情况下，无法进行更进一步的规范。目前一般由新媒体网站或自媒体平台管理方自行进行管理，同时借由用户举报的方式，达到一定的自我监管。

　　3.宣传效果无法预估。电影在新媒体渠道的传播虽有一定的数据支撑，但电影最终宣传效果无法准确预估。在宣传渠道物料、资金投入充足的情况下，对用户心理把握不准确，或电影题材、内容不够吸引人，也会导致传播效果不理想，无法形成较好的舆论导向，引导用户关注甚至观影。如百度票房预测电影《黄金时代》总票房将达2～2.3亿元，但这部有百度大数据背书、明星站台、黄金档期做后盾的影片票房仅5000万元左右，与预测的下限2亿元相去甚远。③未来应在数据统计、大数据分析上做进一步的投入和研究，对电影宣传将起到不可预估的作用。

　　结  语

　　电影产业近几年发展迅猛，产业投资火热，未来电影营销的发展将以“融合”为核心。一是电影产业和各行业的融合，以及电影本身的多样性发展融合；二是电影营销形式的不断创新与融合。在电视、平面等传统媒体宣传效果日渐趋弱的今日，越来越受欢迎的新媒体更是未来电影着力进行传播的方向。电影营销近几年已明显地显示出主动营销、整合营销、精准营销以及由传统渠道向新媒体渠道营销发展的趋势。新媒体渠道的营销传播对电影产业愈来愈重要。

　　注释：

　　①《别只看大圣归来 影视众筹项目成功率仅六成》，《证券日报》，2015年8月1日

　　②杨锐：《从〈小时代〉看电影营销策略》，《新闻传播》，2013年第11期

　　③何天骄：《电影众筹：从热捧到质疑》，《第一财经日报》，2014年12月9日

　　（作者单位：清华大学新闻与传播学院）