摘要：　　如今，大众阅读已经进入视觉文化时代。在这种时代背景下，文字符号的内容已经不能完全引发受众的阅读兴趣。如何使广告文案中文字与图像

　　如今，大众阅读已经进入视觉文化时代。在这种时代背景下，文字符号的内容已经不能完全引发受众的阅读兴趣。如何使广告文案中文字与图像、技术有效结合，提升广告传播效果，成为广告学界和业界关注的问题。

　　视觉文化时代广告传播急需图文结合

　　当下，随着科学技术的发展和城市生活节奏的加快，不少现代人厌倦文字阅读，需要各种色彩鲜明和内容夸张的图片不断冲击视觉系统，激发感知欲和触动神经，补充日益缺乏的精神给养。可以看到，书本中文字配上了插图，媒体上的文字配上了图片加以辅助表达，一定程度上，图像取代文字成了“沟通之王”。读图已经成为一种风尚和潮流，甚至是日常生活中不可或缺的一部分。伴随着视觉文化时代的来临，图像已经成为当今一种主导性的、全面覆盖性的文化景观。

　　在读图文化的熏陶之下，受众阅读广告的习惯也随之发生变化。纯文字广告文案已经很难勾起受众的阅读欲望。在看到广告作品的瞬间，受众最先注意的是广告作品中的图像元素。在广告实践中，此类平面广告和影视广告不在少数，图像发展进入了一个黄金时代。

　　但是，在图像传播的过程中，随着广告商数量的大幅增加和图像元素广告的逐步流行，受众随时会接触到大量的此类广告。面对纷繁复杂的图像、光怪陆离的色彩，受众依然会无从选择。图像已经泛滥，受众对图像也已厌倦。图像传播进退两难。

　　在文字尴尬和图像乏力的传播困境下，笔者认为，视觉文化时代的广告传播应充分发挥文案中文字与图像的长处，优势互补，强强联合。在这个过程中，广告文案完成表辞达意和传播内涵的作用，图像达到形象生动和结构立体的效果，图文结合，广告传播的效果将会大大提高。

　　视觉文化时代广告文案的创新

　　随着媒体环境的变化和受众阅读行为习惯的改变，受众的注意力大幅扩散且分布在非常多元的事物上，同一时间受众能够对不同的信息内容感兴趣，信息传播的碎片化程度不断加深。相反，受众对品质的要求则有降低的趋势。碎片化时代的阅读呈现多元化、瞬间化和肤浅化的特点。此种情形对于广告主来说，既是挑战，也是机会。广告文案需要从这点出发并进行突破，在文案的结构、内容和与新媒体技术的融合上进行创新，要在碎片化的传播过程中，在短时间内引起受众的注意，在充分利用受众注意力的基础上使其主动卷入并唤起深度互动，在新媒体技术的配合下使受众的眼球和思维紧紧黏合在广告文案上，进而实现广告信息的有效传播。

　　1.图与文内容相互补充，相得益彰

　　在查阅了大量平面和影视广告作品后，笔者发现，有效的广告信息传播需要图文结合。在这些广告作品的信息表达过程中，文字起到的是对产品、企业或创意内容等信息详细介绍和描述的作用；图像起到的是对产品、企业或创意内容视觉化、艺术化表现和传达的作用。文字和图像两者相得益彰，既能使广告详细表达所要传达的信息，又能相应地在图像的色彩、编排、设计等艺术语言的简约表现下充分吸引受众眼球，从而避免受众对大篇幅文字和泛滥图像的厌恶和烦躁情绪，进而达到刺激广告信息有效传播的目的。

　　文字与图像并不是一对天生的冤家。图文结合，发挥比较优势，逻辑内容互相补充，可以取得全方位立体的传播效果，产生1+1>2的效果。

　　这是信息爆炸和泛滥的时代，是媒体技术和互联网飞速发展的时代，也是受众阅读行为习惯和心理不断变化的时代。面对日益复杂的内容信息和媒体环境，以及不断变化的受众阅读需要，图文结合中的广告文案除了逻辑内容相互补充之外，还有其他丰富多彩的样式，应在模式和结构上相应多元化、多样化，并结合新媒体技术及时创新以适应不断变化的受众阅读需求。

　　2.图与文形象表达，促使受众主动卷入

　　广告作品中各项元素的设计应使用多样的形式和丰富多彩的色彩，引起受众的主动卷入，并引导受众主动阅读文案，引发受众对文案的主动注视。

　　在图像和文字相互结合的过程中，如果图像和文字的结构和形象都能够加以变幻并形象化，那么，广告作品的传播效果会大大提高。极具创意的文案创作及其字体、色彩与图像排版有机结合能够立刻吸引受众的眼球，同时也能够引导受众主动卷入、理解和探究文案所表达的真实意图。文案要表达的信息通过创意文字、字体、色彩、图像及其排版得以完美表达。

　　3.提高文案黏性，唤起受众的共鸣

　　中华文明博大精深，汉字有着包罗万象的能力，也有着与阅读者深度交流与互动的黏附力和行动力。因此，除了在字体、色彩、图像及其排版等结构上与受众进行有机互动之外，如果在内容上加以完善，广告文案也能够从意涵上与受众深度互动并取得很好的传播效果。

　　2014年，“中华老字号”百年鞋店老美华在各大视频网站投放了一部微电影——《幸福的询问》。这部微电影讲述了一个80后在外漂泊打拼的艰辛故事。影片着重表现了男主人公的父母对于男主人公的担心，并通过事实情节的描述强烈唤醒我们对父母的爱——因为关心，所以询问，应珍惜这份爱。

　　在我们的一生中应该珍惜的人有很多，一辈子守候在你身边的人——父母；总喜欢和你争嘴抢东西，却默默地爱护着你的人——兄弟姐妹；你最甜蜜的负荷——恋人；无处不在，关心你给你帮助的人——朋友。但这些感情在我们生活中往往被忽视甚至漠视，我们如《幸福的询问》中男主人公一般，肆无忌惮地用语言、行为伤害着最亲近的人。最亲近而最愿意无条件容忍我们不断犯错、伤害的，在众多人中应该只有父母了，在他们的眼中子女永远是长不大的孩子，即使孩子在外人眼里已经是成功的佼佼者。本部影片中的男主人公虽然懂事，但他的无心之失还是会对父母造成伤害。对于长大成人的我们，父母仍旧无条件地关心爱护着我们，千里跋涉只是为了看自己的儿女一眼。知恩图报，很多人都懂得这个道理，面对外人的帮助或许我们可以做到感恩，但对于父母的爱，难道我们就可以觉得理所当然吗？父母的嘘寒问暖，我们更应该懂得珍惜，而不是选择漠视他们幸福的询问。

　　影片虽长，但每一个故事情节和镜头都吸引着受众的眼球，并把故事逐步推向高潮，意义深刻隽永，耐人寻味、感染力强。整部影片精心策划的故事情节和脚本文案直击内心并与受众深度互动，结合唯美的画面，更加引发受众的内心思索、情绪加工和行动执行，从内心上感染受众，从行动上影响受众。文案从情节化、故事化、场景化和系列化等方面进行内容完善，可以提高广告作品的黏附力并充分唤起受众的内心互动。

　　4.融合媒体技术，提供技术支持

　　随着互联网技术的不断发展，网络技术对媒体形式的影响不断深入。如今，微博、微信的发展如火如荼。在微博和微信上，图片、文字和影音等各种形式的信息都可以有机融合。广告文案也需要与日益发展的媒体技术相融合。

　　H5的出现就为广告文案的表现打开了新的窗口。H5之所以能够在信息传播实践中引发如此广泛的效应，根本在于它为互联网提供了全新的框架和平台，可以提供免插件的音视频、图像动画、本地存储以及更多酷炫重要的功能，并使这些应用标准化和开放化，从而使互联网能够轻松实现类似桌面的应用体验。这项技术优势在于跨平台性：比如用“互动大师”搭建的站点与应用可以兼容PC端与移动端、Windows与Linux、安卓与iOS。此外，H5的本地存储特性也给使用者带来了更多便利；基于H5开发的轻应用比本地APP拥有更短的启动时间、更快的联网速度，而且无需下载，特别适合手机等移动媒体。而“互动大师”让开发者无需依赖第三方浏览器插件即可创建高级图形、版式、动画以及过渡效果等，这也使得用户用较少的流量就可以欣赏到炫酷的视听效果。

　　2015年国庆节期间，京东商城在微信上投放了一组H5页面广告。在朋友圈页面，受众可以看到广告文案“十一，你‘购’了吗？能躺着办的事儿就躺着办吧”，并与下方的图像设计相结合，相得益彰地引导受众进入“查看详情”H5页面。在“查看详情”H5页面，受众在音乐、文字和图像的指引下，逐步顺畅地进入商城卖场。由此可以看出，在技术发展的影响和作用下，广告文案可以呈现出视觉化、形象化和跃动化的特点。在音乐、图像、动画和视频等元素的配合下，广告文案呈现出勃勃生机。

　　结  语

　　作为广告传播中表辞达意的重要形式之一，广告文案的作用尤为突出。然而，新的通信方式、媒介形式与产品的产生都对广告文案产生巨大的影响，并掀起一场新的革命。在新媒体技术发展背景下，如果一味地盲目保守传统阵地，那么传统形式和结构的广告文案一定会被新媒体传播所淘汰。因此，广告文案需要适时创新。

　　广告文案只有融合新的技术，从结构上和内容上进行创新，通过与图像等元素的结合引导受众主动卷入，并在提高黏性的基础上加强与受众的深度互动，才能重新焕发生机，发出耀眼光芒。

　　【本文为上海市高校青年教师培养资助计划项目“论读图时代背景下广告文案的重新定向”（编号：Z2002.13.04）阶段性研究成果】

　　参考文献：

　　①【美】阿莱斯·艾尔雅维茨：《图像时代》[M]，吉林人民出版社，2003年版

　　② 【美】保罗·梅萨里：《视觉说服——形象在广告中的作用》[M]，新华出版社，2004年版

　　③张舒予：《视觉文化概论》[M]，江苏人民出版社，2003年版

　　④高志宏 徐志明：《广告文案写作》[M]，中国物价出版社，2008年版

　　⑤刘艳婧：《平面广告视觉行销力问题研究》[D]，四川大学硕士学位论文，2007年

　　（作者单位：上海立达职业技术学院立达-佛光艺术设计与传媒学院）