摘要：　　2020年，全国掀起了直播带货的热潮，各大媒体也相继尝试这一突破口。主流媒体尤其是正处于融媒转型重要阶段的纸媒，利用直播带货增长的

　　2020年，全国掀起了直播带货的热潮，各大媒体也相继尝试这一突破口。主流媒体尤其是正处于融媒转型重要阶段的纸媒，利用直播带货增长的流量和人气，加速市场细分和下沉，促进大众对于传统主流媒体整个平台的关注，可以重塑区域影响力、传播力和经营力。

　　媒体的直播带货尝试

　　2020年，国内各大媒体相继尝试直播带货，尤其是2020年3月各地陆续复工复产之后，媒体直播带货进入了高潮。

　　1月12日，《大河报》联手快手等平台同步策划了“我为河南两会来带货”特别报道，邀请代表、委员带货，推广扶贫产品。

　　3月19日，安徽广播电视台新闻中心推出《助农战“疫”》公益行动，通过电视新闻报道推广农产品。

　　4月6日，央视主持人朱广权联合网红李佳琦，采用连麦方式隔空“云直播”，一起为湖北地区的农副产品带货。这场公益直播吸引了1091万人观看，累计观看次数1.22亿，直播间点赞数1.6亿，两个小时的直播，累计卖出总价值4014万元的湖北商品。这次的直播，也在当晚冲上微博热搜榜第一名。

　　4月12日，快手联合央视新闻举办公益直播活动，售卖湖北商品。央视主持人欧阳夏丹化身“带货官”与演员王祖蓝在快手上演了带货首秀，卖货6100万元。

　　5月1日，央视四位主持人一唱一搭进行了一场长达三个多小时“脱口秀直播”，央视新闻抖音直播间累计观看人次超过1665万，此次直播带货取得了近5.3亿元销售额的战绩。

　　表面上来看，众多主流媒体参与直播带货，是成功的公益慈善活动范例，但从融媒转型发展的角度来看，这是主流媒体转型的重要探索，对于重构媒体影响力有更多启发意义。

　　直播带货为媒体融合转型注入新活力

　　如今，报纸发行量锐减的纸媒虽已纷纷转型网站、客户端等平台，但其作为主流媒体的影响力、号召力、经营力等已不复往日辉煌。“视频”“直播”是5G时代来临之际的关键词，在直播带货的热潮下，主流媒体尤其是纸媒应充分把握机遇、借势而为，坚定不移地走“新闻视频化”“全员直播化”的转型发展道路。

　　1.做好直播带货，重塑区域影响力

　　最受社会关注的直播带货，必然更容易得到“高流量”。而直播带货精准锁定客户群体的独特性质，令其流量属性更趋于私域流量。这就意味着做好直播带货更容易细分用户群体，在某一垂直领域内赢得更强的影响力。

　　以齐鲁晚报·齐鲁壹点为例，五一前后，齐鲁晚报·齐鲁壹点利用16地市融媒体中心的独特优势，开展了“这就是山东”系列直播活动的“吃遍齐鲁直播”“鲁鄂同心、壹起拼单”助力湖北复工复产公益等直播活动。

　　其中，4月30日齐鲁晚报“果然视频”直播间各类湖北特色美食准时与网友见面。在3个小时的直播里，“果然视频”女主播携手曾经随山东援助湖北医疗队奔赴湖北的齐鲁晚报·齐鲁壹点记者黄翔共为网友推介了9款特色美食，共有27万网友在线观看了这场公益带货直播。据后台数据统计，共在线下单400多单，总成交额达18230元。

　　这种以公益慈善为目的的直播带货，收到了很好的社会传播效果，齐鲁晚报·齐鲁壹点在公益慈善领域影响力得到了有效提升，也收获了众多喜好美食的用户。

　　2.利用直播带货加速下沉县域市场

　　阿里巴巴2019年财报显示，电商业务方面，该公司电商平台60%的新用户来自低线地区。根据京东财报，2019年第四季度的单季新增活跃用户中超过七成来自三至六线城市。移动互联网时代，在用户数量、消费能力等方面，有着更强爆发力的县域市场已经受到密切关注。

　　正在苦苦探索融媒转型、重塑全新影响力的纸媒等主流媒体，把目光放在加速下沉县域市场上。于是，直播带货不再限于明星和网红，县长、市长直播带货就这样火起来了。

　　以齐鲁晚报·齐鲁壹点为例，在新闻客户端发布伊始就植入与粉丝互动的情报站，早早创建鼓励员工转型、培养网红主播的星星视频MCN机构、果然视频、壹直播等。截至2019年底，齐鲁壹点累计下载量超过3000万，日均活跃用户超过50万。但如何进一步增加下载量、提高“日活”、增强粉丝的黏合度，这个问题亟待解决。

　　新冠肺炎疫情使得社会发生全新转变，齐鲁壹点应时而动，也适时推出了“书记县长直播间”策划。4月24日下午首期活动，菏泽市成武县委副书记韩耀辉、副县长刘文博变身“主播”，尝百年酱菜、品养生黑蒜等，带网友尽享成武“味道”。此次“书记带货”直播，2小时内曝光量280万，吸引15.8万人次观看，点赞量达6.1万。直播带货初次试水，虽然成交量不高，但县长的背书效应很快帮助企业与消费者建立了信任关系，也为媒体赚取了流量和人气，增强了线上用户的黏性，更加速提升了媒体县域影响力。

　　3.直播带货是增强经营力的重要机会

　　单从商业经营的角度来讲，直播带货展现出了强大的经营力。从县长直播带货的数据看，直播带来的好处“看得见摸得着”。临沭县的直播活动开始不到10分钟，有2万名网友涌入直播间。活动上线后两小时，直播间观看人数突破20万，8万斤紫薯售罄；单县的“县长直播”引来约160万人围观，卖出60万枚鸡蛋，同时还带动了其他农特产品的热销；曹县县长出镜的半个小时里，直播观看量超过160万，售出汉服3000余件，销量较平日上涨了七八倍。因此，从经营角度来讲，纸媒必须加入这场“混战”，夺取自己的市场份额，才能留住日后争取广告、赢得收益的空间。否则，如果失去了线上用户，也就等于丧失了大部分线下用户，丧失了经营力。以齐鲁晚报·齐鲁壹点为例，在直播带货兴起的热潮下，齐鲁壹点迅速找准定位，开辟了壹选优品商城，并通过16地市的强大资源，细化了公益、直播、文旅、读书等项目，精准抢占经营市场。在此基础上，利用品牌的影响力，着力借着直播的风口，与社交媒体平台联姻，与商家的合作，迅速提升直播带货的经营能力和变现能力。

　　媒体直播带货需要注意的问题

　　媒体直播带货要常态化经营，必须坚持正确的导向和价值观，坚守社会责任。直播带货不能融入过多的商业和娱乐气息，否则会反伤媒体多年积累的公信力。

　　直播带货一要实现垂直化、差异化，产品要符合自身的定位和大众的期待。二要重视产品质量和售后保障。用户可以因为媒体的公信力而下单，却不会因为任何原因忽略产品质量，售后服务跟不上会让媒体形象严重受损，引发负面舆情。三要着手解决好物流运输、产品标准化、客服能力等一系列问题，用好媒体优势，不断降低运营成本，形成良性的产业生态。

　　结  语

　　直播带货未来如何发展，与科技进步、市场需求有很大关系。主流媒体特别是纸媒应该建设敢打敢拼、年富力强的团队，配备专业的软硬件设备，在宣传推广方式上尽快融入移动互联网时代的运营思路，在垂直领域、县域市场中分得一杯羹。当然，无论社会热点如何变化，媒介平台如何更新，新闻产品始终是媒体安身立命之本，新闻产品的传播力、影响力、引导力、公信力是评判媒体的核心。

　　(作者单位：齐鲁晚报)