摘要：　　媒体融合正从采编流程再造为特征的内容融合阶段进入产业管理阶段。新媒介快速迭代发展，逐渐成为传统媒体在互联网上的主要传播渠道，并

　　媒体融合正从采编流程再造为特征的内容融合阶段进入产业管理阶段。新媒介快速迭代发展，逐渐成为传统媒体在互联网上的主要传播渠道，并对传统媒体的内容生产和盈利模式产生重大影响，这成为报业转型中面临的巨大挑战。

　　渠道变化的影响

　　当前，报业出版收缩、人才流动加剧，经营压力增大，而新媒介渠道通过聚合内容日趋垄断，在资本市场有很高的估值，传媒生态正在发生新的变化。新媒介渠道是促成变化的重要因素，对传统媒体的影响主要体现在以下四个方面：

　　1.传统媒体面对渠道垄断，内容议价能力降低。与传统市场类报纸为了保护市场，自办发行不投递竞争对手的报纸不同，第三方新媒介渠道不具有排他性。当下国内大多数传统媒体借助于社交软件、第三方新闻客户端、博客这些非传统媒体控制的新媒介渠道进行传播。面对新媒体的渠道垄断，传统媒体的内容议价能力降低。

　　2.传统媒体的内容传播完整性被破坏，部分“媒体属性”丧失，原有盈利模式受到破坏。完整性是指传统媒体通过自办渠道确保新闻内容和广告内容不受第三方因素干扰，一起完整提供给读者，还包括编排体现出的内容重要性排序和版面设计，以及内容和广告匹配适当性的安排。为了确保完整性，报社对于采编、印刷、发行和广告进行严格管控。保持内容和广告的完整性是传统媒体一整套办报方针的体现，也是传统媒体盈利的充分必要条件。在新媒介渠道传播下，第三方新媒介渠道易于获取传统媒体的数字内容，但不传播传统媒体的广告，动摇了传统媒体原有的盈利模式的基础。新媒介渠道通过控制内容展示与排序等方法获得了“媒体属性”，同时意味着传统媒体部分媒体属性的失去。

　　3.传统媒体对传播过程和结果失去控制。传统媒体对采编、印刷、发行、广告等所有环节进行监督检验，闭环管理。而在第三方新媒介渠道传播下，传统媒体既无法确认渠道是否对传播内容进行了改动，又无法对传播范围和传播效果进行有效评价，传统媒体内容传播在第三方新媒介渠道中失去控制权。

　　4.新媒介渠道自我增值冲动更加强大，对传统媒体形成侵害风险。渠道自我增值是指传统媒体和新媒介渠道自身的一种盈利的内在冲动。例如报业广告繁荣时期，夹报广告是对报纸内容和广告完整性的冲击，存在破坏广告价格体系的风险。社会上甚至出现了一种只有广告的“报纸”，免费送给相关的读者，该类“报纸”完全依赖渠道实现价值。新媒介渠道对传统媒体传播内容完整性的削弱是渠道自我增值特性的一种体现，相比报纸渠道自我增值可以通过内部监督加以解决，对于外部渠道自我增值行为则难以取证和解决。

　　渠道问题在管理制度方面的原因及对策

　　从我国媒体管理发展来看，渠道问题不只是单个媒体自己的事情。以报业为例，最早的传播渠道只有邮局，允许报社自办发行是对原有管理体制的一个突破，促进了报业繁荣，后来的手机报、自有新闻网站是对报纸发行渠道的完善。未禁止传统媒体将数字内容作为副产品供第三方渠道传播，是管理层对新媒介渠道等新生事物发展的支持。从纸媒转变到数字媒体，整个传媒产业参与者已经发生了结构性变化，传统媒体给第三方新媒介渠道内容输血的做法需要在制度层面加以规范和解决。

　　1.新媒介渠道的快速发展已经对传统媒体内容生产、内容定价、内容完整性和传播控制力造成了冲击，而相应的管理制度尚未建立。在媒体制度层面应确保传媒产业内容生产处于核心位置，对媒体内容出售的形式、定价、渠道进行规范管理，在传播形式方面要保证传统媒体内容的完整性，在渠道方面要保证媒体的控制力，在内容定价方面要不低于采编发行成本。近年来，传统媒体的版权意识越来越强，但新媒介渠道无偿或低价获取内容资源的局面并没有改变。笔者2011年在《青年记者》杂志上刊发的《报业内容资源资产化探讨》一文，对内容按照成本法定价、实现内容资源资产化管理进行了探讨，提出要进一步在制度层面明确新闻机构对内容实行资产化管理，与财政相关部门研究内容成本核算办法，明确要求有新闻资质的单位不得低于成本出售内容，防止内容资产流失，避免内容生产端低层次竞争加剧新媒介渠道垄断。传统媒体要以内容资产管理和版权管理为核心，拓展多层次盈利模式，及早深入布局，提高新闻内容的独家性和新闻内容的质量，牢牢占据内容生产阵地。

　　2.现有管理制度未对第三方新媒介渠道的“媒体属性”加以限制。新媒介渠道或者运用技术手段，或者通过人工干预，推出诸如“热搜”“热点排名”“相关内容推荐”等内容来彰显其“媒体”身份，或者将新闻媒体的内容与非媒体内容混合传播，混淆“媒体”界限，泛化新闻内容。第三方新媒介渠道的“媒体属性”是其垄断性的体现，与媒体利益冲突。在制度层面，对于传播媒体内容的第三方新媒介渠道，应消除其媒体属性，只保留其传播渠道属性，严格区分媒体内容传播渠道与非媒体内容传播渠道，确保其在传播媒体内容时充分发挥且只发挥渠道属性，防止渠道自我增值冲动侵害媒体的利益。

　　3.传统媒体转型发展中基础设施建设投入不足。新媒介渠道是一种技术和市场相结合的垄断，第三方新媒介渠道从技术公司发展而来，传统媒体要实现技术方面与互联网行业龙头竞争，资本投入和实施风险不是一家媒体所能承受的，没有国家在传媒产业基础设施方面的投入，传统媒体难以建立起强有力的传播渠道。传统媒体在技术、市场方面的困难需要政府打造相应数据技术平台等基础设施来解决。通过数据技术平台的规模性、准公共物品属性和外部经济性，传统媒体有条件加强自有渠道改造升级，提供更佳的使用体验，实现弯道超车，使得自有渠道成为媒体的主要传播渠道；通过数据技术平台建立起传统媒体内容传播创新平台，鼓励更多的技术创业者参与，降低创业者创业门槛，从产业层面来培养更多的第三方渠道，打破渠道垄断，实现渠道竞争。

　　解决好渠道问题的意义

　　从制度层面解决好报业转型中的渠道问题，有助于构建以内容生产为核心的内容生产传播体系；有助于形成可控的、强有力的、竞争有序的传播渠道生态，使内容得到精准分发，降低大众的信息获取成本；有助于传媒产业相关方建立竞争规则，在公开公平公正的市场环境中建立起盈利模式。从长远看，有助于我国传媒行业健康稳定发展，在更大的范围内获得深入持久的影响力。

　　（作者单位：大众报业集团审计部）