摘要：——与曹轲关于《南方日报》六次改版的对话

● 本刊记者   赵  金

　　记者：《南方日报》是业内公认的省委机关报的排头兵，58年的辉煌历史和充满创新活力的今天让很多媒体敬慕不已。而《南方日报》的发展是与其不断的改进和创新紧密相关的。
　　作为南方报业传媒集团管理委员会委员、编辑委员会委员、集团新闻研究所所长，您参与、主持了《南方日报》从2002年以来的六次改版，对《南方日报》近年来的发展肯定有着深刻的理解。首先，请您介绍一下前五次改版的情况，改版的目的以及成果。
　　曹轲：“改版”是报界的热门词，涵盖市场定位、内容调整、机构重组、流程再造等方面，落脚点就在报纸这张产品的市场表现上。与一出生就奔着市场而去的新兴报纸不一样，对一张有58年辉煌历史的省级党报来说，改版就像一场艰难的国企改革，包袱是比较重的。不经过市场的检验，关起门来自我欣赏，这样的改版纯属自娱自乐，意义不大；当然，改得好，改得顺的话，成绩也是可圈可点的。
　　2002年以来，在杨兴锋社长的领导和亲自主持下，我们锐意创新，大刀阔斧进行改革，五年来我们已经完成了五次改版，2007年10月26日我们又成功进行了第六次改版。
　　前五次改版的大致情况如下：
　　2002年8月6日第一次改版：发挥比较优势，明确市场定位，以全新的思路抓主流新闻，打造华南地区权威主流政经媒体，提出“高度决定影响力”的办报理念，实行差异化竞争战略。我个人认为，第一次改版是真正全新的改版，为后来的数次改版明确了方向和路径。主要体现在“有所为有所不为”——知道省级党报不可能“走进千家万户”，不可能满足所有读者的所有需要，所以有了差异化的定位，有了“高度决定影响力”的办报理念；同时，在报型上采用720瘦报，这在省级党报里是第一家，当时全国范围内采用这一瘦报形态的只有《北京青年报》。
　　2003年8月6日第二次改版：增加投资证券、IT通信、汽车、健康、成才及旅游六大专业周刊，更专业、更实用、更市场，进一步强化政经媒体的特色，培育有效的目标市场。这是当时全国都市类报纸都已证明行之有效的做法，也便于集纳专业资讯，吸纳行业广告。
　　2003年12月12日第三次改版：实施梯次发展战略，增加珠三角新闻板块，强调做必读的民生新闻，更都市、更生活、更贴近；之后，我们不宣而战，在广州、深圳、佛山、东莞等珠三角城市开办了观察系列，进一步落地扎根，现在已经拥有日报化的地方观察4个，周刊性的观察和视窗系列9个，触角已经延伸到区县乃至镇一级。2006年报纸广告增量的80%来自这一块。改版五年来，《南方日报》发行量增加了10万份，增量的76%来自这一块，尤为难得的是，读者的区域构成和身份构成得到优化。从产品形态的丰富性来说，使《南方日报》作为一个区域化的报纸，在珠三角各个二级城市有了落脚点、发力点，形成一个“顶天立地”的树状产品结构，破解了区域化细分趋势下省级报纸面临的一个尴尬局面：上不着天，下不着地，空有“高度”和“权威”，唯独没有市场和发展空间。党报介入区域市场还有一种预想不到的效果，就是极大地激活了市场，激活了当地报纸，这也是一种贡献吧。当然，这一系列区域化的板块设置，在新闻出版管理上尚有争议，特别是2006年《人民日报》取消华东版、华南版之后，争论更多。但事实上，从国内外的报业实践来看，乃大势所趋，我相信管理部门会很快从事实上的默许到公开面对，纳入正常的管理序列。
　　2005年5月30日第四次改版：强调用“有高度的贴近”进一步梳理整合资源，通过“高度+本土+整合”的思路，提升信息加工的档次，让《南方日报》从过去简单的资讯提供者转变为“资讯管家、时事顾问、意见领袖”智慧型资讯提供者。当时的背景是，互联网等新兴媒体的勃兴，纸媒必须以梳理资讯凸显比较优势。
　　2006年3月28日第五次改版：加强评论的力度，把时评扩大到每天半个版，提高主导舆论的力量；加大对广州、深圳、佛山、东莞等发达城市本地新闻的报道力度，进一步贴近中心城市的目标读者，加大了时政、文化的新闻报道。这一次，《南方日报》也提出了一个新的年度口号叫“成熟的力量”，显示出与成熟的读者群体相伴成长、共同成功的自信。
　　记者：从您的介绍中，我感到，贵报五年进行的五次改版，在不断地强化办报的理念，调整办报的重点，拓展报纸的影响力。您觉得，这五次改版是否达到了预期的目的？
　　曹轲：谈起改版的目的，我想应该就是用现代报业的管理体制、运作机制和办报理念整合优势资源，坚持不懈地推动党报走向市场、做强做大做优。具体到《南方日报》本身，就是希望它的政治优势能够有效地转化成市场优势，成为一份有市场主体地位的新型党报。
　　比如说，都市类报纸号称要像追娱乐明星一样追政治明星，那是因为他们缺乏这样的报道资源，但是《南方日报》不缺乏却没有利用好。天天和各级官员打交道，写出来的报道就像没有见过“当官的”，照抄领导讲话，面目可憎，成了报纸的负担。现在知道这是一块宝了，对政策解读、政务活动做得有声有色，连历来简单几句话的外事活动报道，也改变为寻找机会深入采访，做出有深度的高层对话和人物访谈。
　　再比如，报纸的定位明晰了，专刊专版也知道去贴近目标读者了，旅游版、汽车版、楼市版等再也不是面目模糊，面面俱到地“走市场”；比如发行，也不是强调与都市报一样在街头到处铺摊，而是在酒店、机场等目标读者出没的场所重点覆盖。这样，形成“完整的报纸”的整合营销，形成生产线和营销网的一体化和良性互动。
　　如果报社全体员工都达成了这样的共识，知道报纸的读者是谁，市场在哪里，改版的整体效果就出来了。说到改版，很多来过《南方日报》的同行都有一点羡慕，但又说很难做得到，因为内部的人员与架构很难“动”，绩效考评很难搞，推动改版的热情不高，其实，明白了这个前提，先弄准了报纸定位，以市场倒推产品，以产品结构倒推组织架构和运作流程，一切都会变得简单清晰。
　　通过这五次改版，我们取得了很好的效果：一是我们开始走向成熟，我们业已展现出较为成熟的政经大报的形态，我们业已初步确立自己作为新型党报在报业市场上的主流地位；二是我们已基本让读者形成了重大事件看《南方日报》、政策解读看《南方日报》、权威报道看《南方日报》的阅读习惯；三是找到了走市场的感觉，走市场的信心。在近年全国省级报纸广告发行普遍下滑的形势下，《南方日报》做到了逆势上扬：广告年均增长11.2%，年增加1500万元，2007年的广告实收额可望达到1.5亿；发行量累计增长超过10万份，连续23年居全国省委机关报首位；四是改革的思路逐步清晰，改革的脉络日趋分明；五是我们感受到改革的魅力，改革的甜头，改革的威力！同样，通过这五次改版，我们感受到了改革的张力，改革的压力，改革的潜力。

　　第六次改版是在前五次改版基础上的一次重新梳理和全面颠覆

　　记者：2007年10月26日，《南方日报》进行了第六次改版，这次改版距第五次改版有一年半的时间，引起了业内的广泛关注。请您介绍一下，第六次改版《南方日报》在内容、版式及部门结构方面有什么变化。
　　曹轲：第六次改版不是小修小补，而是在前五次改版基础上的一次重新梳理和全面颠覆，主要变化体现在如下几个方面：
　　首先，是在报纸的内容上做出较大调整，优化版面设置，强化优势特色，充分显示挖掘、整合新闻资源的巨大潜力。并且第一次制定了详尽的编辑大纲，各部门各板块也相应制定了自己的采编纲要。
　　在A叠4版首次推出了政务版，政要活动、新政速递、政务一线、人事变动信息等，通过这个版面来集纳推出；同时，希望也能吸纳到政府采购信息、招标公告等。这一方面的内容，在前五次改版过程中，一直都散见各个版，包括大量的领导活动消息都放在了3版、4版，甚至放在版面侧栏处理，看似十分大胆，其实还是当作负担来对待的，现在的集纳处理反而成了令都市报羡慕不已的一大亮点。与此同时，我们把3版重点版，以及新设的深度报道版、网视版，以及中国版、国际新闻版都前置到第1叠1～8版，广东本地新闻移到第2叠9～16版，使第1叠的分量更重了，第2叠的区域色彩也更丰富，一举两得。二是B叠即第3叠南方财富与南方文化各4个版，都自成规模，有了更大的施展空间。特别是继周日4个版的文化周刊之后，周五推出4个版的娱乐周刊，给人“惊艳”之感。
　　其次，报型和版式的变化也是第六次改版全力突破的亮点。
　　这一次，我们终于以国际流行的680瘦报全新亮相了。这是我们五年来的一个梦想。2002年我们在省级党报中首先采用720报型，后来许多省报同行以及广东省内的地市报纷纷跟进，大家也认可了，不再大惊小怪。当时新报型刚亮相时，是有争议的，有人认为党报是大报，不应该是窄报、瘦报，我们也面临很大压力。事实上，当时我们翻阅了大量国外报纸，很想一步到位做成680黄金报型，试出了近一个月，迫于压力，从9月开始折中妥协，变成720报型，在很多人眼里已经很了不得了。过后不久，《南方周末》借机改版，把我们余下的680纸张拿去用了。第六次改版我们成功突破，顺利采用680报型，虽说此时在报业市场上已不算新奇，但在省级党报中还是第一家。与此同时，我们的行业专刊系列更是从大版改为小版。“大改小”是全球报业的一种发展趋势，小版“好看、易读”的优势已为学者和市场所充分论证。国外的《泰晤士报》和《华尔街日报》等传统大报都已改为小版。《南方日报》近年的一些大型特刊都采用了小版的形式，效果很好，不仅得到了客户的欢迎，不少政府部门也非常认可。
　　其三，是部门架构和运作流程上的进一步调整。
　　改版不仅仅是报相的改变，而是整个体制和机制的改变。我们要用改版这个抓手，来推进整个体制和机制的改变，使历次改版积累的成果和经验能够制度化、常态化、定型化。当然，进一步的体制和机制改革还需要进一步推进，特别是文化体制改制的推进，党报集团的企业转制的完成，会让我们更上一层楼，这也是我们下一步的重要工作。
　　在部门架构的设置上，我们这几年延续的思路依然是，以市场倒推，以产品倒推。不会为了精简而精简，不是为了完善而完善。比如，业内议论最多的采编分离还是采编合一，不能讲哪一种更好，关键就看你怎么用，用在哪一块业务上。报纸采编经营说穿了就是那么多活儿，横切、竖切都行，关键是要用一系列制度“缝合”起来，设计流畅有序的运作流程，打造完整的生产线、产品线。一句话，报纸业务需要的，要么增加职能部门，要么调整部门职能，报纸业务不需要的部门，要么撤并，要么改造。
　　如果说以前五次都是以撤并调整为主，第六次改版中部门架构则是以增量为主。不是把原来的部门拆分，多出几个处级岗位，而是根据业务发展的需要，重组、增设了三个部门：深度报道组（隶属新组建的机动记者部）、新媒体发展部、市场部（隶属新组建的经营中心）。
　　深度报道组的记者也不是随意点兵，而是在集团范围内公开征集，并给予基本保障和高分考评。考虑到原来的快速反应工作室与呼叫中心容易脱节，把它改名为突发新闻组，与新成立的深度报道组一起，组建成真正的机动记者部，这样，扩大了深度报道组的新闻信息来源，使深度报道不至于成为无源之水，同时，也使报料信息的处理有了两重作用，一般的报料新闻迅速见报，适宜于深入采写的线索花工夫慢慢经营。
　　成立独立的新媒体发展部，以应对互联网等新媒体的挑战，在网络时代加强党报在互联网领域的舆论引导作用。具体做法是，开辟一个拥有独立域名的南方日报网（域名为：www.nfdaily.cn）,作为南方新闻网的一个子网，同时开发全新的数字报，使报网互动日常化。这一块还在测试之中，希望推出之后，会带给读者和网民一个惊喜。
　　第三个新成立的部门是市场部，与广告、发行公司一起，组成经营中心。南方日报行政部下属的品牌推广工作室撤消，市场部承担相关功能，加强市场调研和数据管理，并接手发行公司组建起来的读者俱乐部，把“南方财富大讲堂”等活动常规化、规模化，举办更多的高规格论坛、读者互动活动，有利于更到位的市场推广和品牌推介，进行更有力的整合营销，提供更体贴的读者增值服务。
　　记者：六次改版凸显了《南方日报》怎样的发展思路，其不断调整、改革的重点是什么？
　　曹轲：《南方日报》一直坚持市场化的发展思路，实施差异化市场战略，通过积极参与市场竞争，不断提高自身的核心竞争力和实力，最终实现做强做大做优。还有就是在资源有限的情况下，实施梯次发展战略，版面资源向珠三角区域倾斜，在主要目标市场率先发力，除了在广州、深圳、佛山、东莞等珠三角城市增加地方版，行业系列周刊也都限于珠三角发行。第六次改版为加大文化板块，实行了两套版方案，即在全省版上南方财富和南方文化各两个版，在珠三角区域内则扩为各4版。
　　改革的重点在于：以差异化市场的读者需求为导向，通过不断改革和优化自身的办报理念、内容、版式和体制、机制以及内部管理水平，提升自身的“信息服务能力”。说得俗点，知道了服务的读者对象是谁，他的需求是什么，然后不断地改进服务去满足他，这样的报纸就会是“有用”的。

　　作为党报集团的旗舰，党报强才是真的强

　　记者：现在许多报业集团都存在着“子报养母报”的现象。南方报业传媒集团旗下的系列报刊，如《南方都市报》、《南方周末》、《21世纪经济报道》、《南方人物周刊》、《南都周刊》、《城市画报》等，在全国的影响都很大，经济效益也不错。这种情况下，《南方日报》连续改版的动力是什么？
　　曹轲：南方报业传媒集团通过实施多品牌战略，已经成功打造了在全国各细分市场处于首位的多个品牌媒体，如你所提的《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》等。这是我们的荣幸，也是党报工作者的另一种悲哀。难道我们就只能在办子报时才有活力？难道执政党的机关报掌握的资源还不够多吗？难道党报的人才是蠢才、奴才？我坚信，中国新闻事业的变革与发展绕不过党报改革这一关，也必须突破这一关，否则都市报、行业报再发达，也不能说是成功的。
　　作为党报集团的旗舰，党报强才是真的强。这是南方报业传媒集团几任领导的共识。我在这里必须强调一下，《南方日报》在省级党报这个细分市场中也是处于首位的，《南方日报》不仅能够自己养活自己，而且每年还向集团贡献为数很大的利润额。此外，《南方日报》也在大力实施区域发展战略，积极拓展自己的市场空间。
　　《南方日报》之所以在取得了巨大的成功面前，依然奋勇直前进行改革创新，动力在于如下三点：一是以杨兴锋社长为核心的领导团队具有很强的锐意创新和改革精神；二是《南方日报》对我国报业和党报事业的发展趋势有清晰准确的把握，那就是市场化趋势势不可挡，绝不可能走回头路；三是我们有很强的危机意识，我们深刻认识到市场和读者是不断变化的，外部环境也是不断变化的，我们只有未雨绸缪，从“以变应变”到以变领变”，不断创新，才能抢占先机，时刻走在市场的前列。
　　记者：省级党报的改革一直在进行，但是大部分都不是很理想。您觉得省级党报在改版中有哪些问题应该注意？
　　曹轲：有人说，广东的报纸竞争最为激烈，也有人说广东的读者最为幸福。办报是个苦差事，改版尤其是党报的改版，在某些人看来更是自找苦吃，报纸可能是活了，办报的人却累得半死，所以，有一个勇于担当、上下一心的团队，是最为关键的。就改版工作本身来说，我个人觉得有如下几点需要注意：一是改版坚持的是什么方向，即党报的发展战略是什么？只有党报发展的战略问题解决了，改版的目标才能明确，改版才能取得成功。我觉得目前党报改革和改版必须坚持市场化的战略方向，非市场化的战略方向很难取得成功，同时，也不能照搬都市报的路数，或者以增强可读性为由剑走偏锋；二是改版不仅仅是报相和版式的改变，更是体制、机制、办报理念以及运作模式的改变，很多党报的改版流于形式，只重视报相和版式的改变，而深层次的问题都没有触及，自然也很难取得成功；三是改革与改版是一个复杂的、系统性工作，必须体制内外各个环节都做好了，才可能成功，如果一个环节不慎或者做不好，就会满盘皆输，正可谓细节决定成败；四是某些党报改版的动力不足，缺乏读者意识、市场意识，缺乏对改革紧迫性的认识，有的懒得改，有的被动改，改的只是皮毛，做的只是局部调节，甚至自说自话换汤不换药，读者感受不明显，市场接受度不高。

　　党报要实施差异化的市场战略，以现代化的新型党报赢得市场主体地位

　　记者：办主流政经大报，影响有影响力的人群，走市场化道路，是现在党报共同的追求。《南方日报》是怎样理解和实践这个目标的？
　　曹轲：办主流政经大报，影响有影响力的人群，走市场化道路，不是光靠口头说说的，要想做好它，正如《南方日报》历次改版实践中所体现的一样，要注意如下几点：一是必须对未来传媒业、报业和党报事业的发展趋势有深刻准确的把握，坚持打造党报的核心竞争力，坚持改革创新，并在此基础上制定科学合理的战略；二是通过分析自身的能力和外部的市场条件，确定自身的细分市场，实施差异化竞争战略；三是根据读者和市场的需求，确定报纸的编辑理念、编辑方针和内容、板块的设计，吸收国内外报纸的先进理念，做好市场营销；四是根据读者的需求和市场的变化，及时进行调整、充实、丰富和完善，让每一次改革都日益走向深入，始终不偏离目标和方向，始终保持信心，始终保持活力。
　　记者：您认为，我国党报的发展将呈现怎样的趋势？如果《南方日报》进行第七次改版，您认为将会着力解决哪些方面的问题？
　　曹轲：我个人觉得党报将呈现市场化的发展趋势，党报只有实施差异化的市场战略，以现代化的新型党报赢得市场主体地位。当然，外部环境、市场和读者的需求是不断变化的，我们的每次改版都是为了适应这些变化而做的。我们的第六次改版就是针对当前的新变化和新趋势的因应之策。如果说改版毕其功于一役，那不可能，也不现实。党报的体制制约，长期养成的惰性传统，不是一下子就能解决的，甚至时有反复和摇摆，改版的成效不稳固，甚至很容易被消解。同在一幢大楼里，办报的专业化、职业化方面还和《南方都市报》、《南方周末》、《21世纪经济报道》等有差距。比如说“兵一个不能减，官一个不能少”；比如说考评只考了普通员工，没有在各个层面同时推进；比如说对市场的反应迟钝，往往错失发展时机；比如说广告经营，政府公关广告、形象广告占的份额还是太大，商业广告、品牌广告开拓得远远不够。我曾经戏言，机关报的广告不受楼市股市的影响，只有换届周期，没有经济周期，或者说，吃了太多“换届经济”的饭。如果不改版，很多问题习以为常，但改版启动之后，老的问题会一连串地带出来，新的问题又往往不能及时解决，效果上一定会打折扣。比如一些岗位的人不能动，还要给予待遇，这也是改革要付出的成本。以我参与六次改版的体会，每次的实际效果都要打八折，甚至八折的八折，这些都在预料之中。
　　所以，要启动第七次改版的话，要做的事还很多，要解决的问题也不少。我有个设想，2008年《南方日报》的广告营业额要在全国省级党报中第一家冲上两个亿，如果以此为目标，就必须加大投入，扩版扩容，除了继续向珠三角地区倾斜之外，全省的版面也要扩充。还有图片库、数据库、专家库的建设与开发，都必须彻底解决。
　　当然，现在来说第七次改版要解决哪些具体问题，还为时尚早，但是一个基本原则是确定的，那就是：解决不能适应外部环境、市场和读者变化的问题，进一步强化自身优势，以更成熟的报纸形态占据细分市场，深耕二级区域市场，让顶天立地的树状产品结构更加饱满，根繁叶茂，基业常青。
　　记者：谢谢！也祝愿《南方日报》越办越好！