摘要：——专访半岛都市报社社长郑立波

　　本刊记者/赵金
　　1999年8月9日，大众报业集团（大众日报社）在青岛创办半岛都市报。经过十年的发展，半岛都市报已成为山东半岛地区信息量最大、发行量最大、影响力最强的报纸。近年来荣获“中国十大创新都市报”、“最具品牌传播力强势媒体”、“中国都市传媒影响力状元媒”、“中国最具品牌价值报纸媒体”等荣誉称号。2008年，被列入世界日报第55强。今年6月16日，在世界品牌实验室主办的2009年（第六届）世界品牌大会上，半岛都市报以11.06亿元的品牌价值进入“中国500最具价值品牌排行榜”。
　　在半岛都市报创刊十周年之际，本刊记者对大众报业集团社长助理、青岛分社·半岛都市报社党总支书记、社长郑立波作了专访。

　　报纸品牌建设的核心，在于内容竞争力
　　《青年记者》：郑社长，您好！8月9日是半岛都市报创刊10周年纪念日，首先向您表示祝贺。十年间，半岛都市报发展迅猛， 2008年，被列入世界日报第55强；今年，又进入“中国500最具价值品牌排行榜”，可见，半岛都市报的品牌价值已获得社会的广泛认可，半岛都市报的品牌建设也得到了业内的肯定。您认为品牌建设的根本是什么？
　　郑立波：报纸也是产品，因此，报纸品牌和一般商品的品牌内涵是一致的，也就是我们通常说指的知名度、美誉度、市场表现、信誉价值等。但报纸又不同于一般商品，就在于它作为一般产品品牌建设传播平台的同时，也需要打造自己的品牌。这种双重性，使其在品牌建设上又必须有自己独特的地方。
　　报纸品牌建设的核心，在于内容竞争力。也就是通过分析读者的需求和同类竞争者，在最大程度地满足目标读者的同时，如何与竞争者形成区隔。在报纸信息同质化的今天，这一点显得尤其重要。也许有人会说，这道理大家都懂，但如何实现形成“区隔”？我认为，把目标读者想知道的主要内容做到极致就是最好的“区隔”。做到极致，竞争力自然就出来了。能否做到极致，关键在于对信息资源的掌控力。在信息社会中，信息就是生产力，对媒体而言尤其如此。媒体的竞争很大程度上是对信息资源的竞争，也就是说谁信息资源掌控能力强、信息资源多，谁在新闻竞争中就能快、多、特。基于这样的考虑，我们去年成立了山东省第一家传媒呼叫中心，12条专线服务，其职能涵盖了对信息的搜集、整合、反馈，目的就是打造一个为半岛都市报服务的信息集成平台。随着事业的发展，服务功能还将逐渐扩展。同时，设立了专职的信息搜集员，对主要媒体每天的重要信息进行搜集。
　　《青年记者》：在众多的都市类媒体中，“半岛”品牌的独特内涵是什么？在品牌建设方面，有哪些经验可与业界分享？
　　郑立波：“半岛”品牌之所以能够擦亮，也在于内容竞争力。总体上看，半岛都市报的内容竞争力，也就是同当地同类媒体的区隔主要有三个方面：
　　◆一是本地新闻。无论从内容的丰富程度上，还是版面上，半岛都市报在同类媒体中都处于强势，这也是半岛的看家本领。这些年来，不论半岛怎样改版，栏目设置怎样变化，在这一点上始终持之以恒。
　　◆二是深度报道。一个品牌传媒，不仅要告诉读者今天发生了什么，还要告诉读者为什么会发生，这些事情背后又隐含着什么；也要告诉读者怎么看待发生的事情，对发展的趋势怎么看等等。也就是说，品牌媒体不仅要提供新闻快餐，还要提供新闻大餐，做到新闻快餐与大餐有机结合。
　　近来，我们主要做了两项工作：
　　1.做重做深重大新闻事件。无论是拉萨事件、家乐福事件，还是汶川大地震，刚开始接到上级有关部门的通知，要求只能用新华社的稿件。而拉萨事件的第二天，我们用三个整版刊发西藏日报、拉萨晚报的稿件和大幅照片；家乐福事件，当天就发表了评论《是什么让我们抵制家乐福》；汶川大地震后的第一天，我们就用前方记者发回的稿件；创造了山东省各媒体中的多个第一。为什么能这样做、敢这样做？最重要的一点是基于对大局的把握。如拉萨事件发生后的第二天，晚上大约11点左右，中央电视台突然播出了一段反映拉萨事件的画面，大约有5分钟，我想这是一个信号，也就是中央对这件事情有了明确的判断，新闻宣传的要求必将会发生大的变化。当晚决定，约西藏日报、拉萨晚报的稿件。3月21日用三个版进行了报道，并配上多幅反映不法分子打砸抢烧罪行的照片，3月22日用四个版报道，在一版上头题刊发《拉萨打砸抢事件真相》，并用通栏大幅照片。
　　家乐福事件发生后，外交部发言人明确指出，人民群众抵制家乐福是有原因的。这句话非常重要，也是发出了明确信号。大事上要分析，为什么咱们敢做呢？外交部的发言人在答记者问的时候已经定了这样的调子，那咱们做这样的评论是没问题的，是对外交部发言人观点的延伸，如果不去分析那个发言人的讲话，如果有关部门不这样定调，我们也不敢发。
　　汶川大地震的当天我正好在北京，有朋友打电话说四川发生地震，温总理亲自坐专机飞往震区，当时就感觉到这个事很大，一般的地震是不需要温总理在发生的半个小时后亲自去的，所以当时我就打电话说能做多大就做多大，其他的新闻都要为它让路。同时正巧我们的体育记者正在成都采访足球比赛，我就要求记者在保证自己安全的情况下，写地震时自己的所见所闻。我想，只要不触及震级等敏感问题，是不违背宣传纪律的。事后证明我们这样做是正确的。
　　2.开设了《深度》栏目。该栏目的推出，就是为了弥补我们在深度报道方面的不足，为了使新闻报道更能吸引文化层次高的读者。这个栏目设置以来，反响不错，得到了读者和业界的认可。
　　◆三是评论。品牌媒体不仅要提供信息，还要提供观点，即从单纯的信息提供向信息与观点提供并举的方向转变。在事件面前，发出自己的声音，阐述自己的观点，从而影响、引导读者，是品牌媒体的特征之一，也是提升媒体在读者心中形象的需要。把新闻评论固定在2版，不是我们的创新，这是一些品牌媒体的通常做法，但在青岛，半岛都市报是唯一这样做的媒体。同时，评论做好了，其可读性并不亚于新闻，同样可以吸引读者的眼球。在新闻一样的时候，评论不一样就可以成为媒体的亮点。发生大事的时候一定要有自己的声音，对媒体品牌是非常重要的。汶川大地震报道、奥运会报道我们很重要的亮点，也是区别于同城媒体的一个显著标志就是发出了自己的声音。《汶川地震死难同胞祭》、《逝者安息 生者努力》、《生与死都不是遥远的距离》、《走好，亲人们》等评论都是我们的编辑记者写的，写得非常好，表现出非常高的人文理念。奥运会的评论，如《穿旧衣参赛的运动员何以感人》、《奥运锻造大国国民精神》等也很出色。
　　当然，品牌建设是一个系统工程。为此，去年11月我们建立了半岛都市报社品牌运营中心，目的是通过协助制订报社中长期的品牌战略规划、建立健全报社完善的品牌运营体系、研究内部资源的有效整合、创新报纸赢利模式等措施和手段，促进报社的全面发展。

　　没有机制的创新，“半岛”就很可能失去活力和动力
　　《青年记者》：上个世纪90年代中后期，伴随着传媒体制的变革和市场经济的推进，我国的都市报异军突起。可以说，都市报的成功，很大程度上在于“创新”二字，用新的办报理念和操作手法打造出了有别于竞争对手的竞争力。“精彩源自创新”是半岛都市报的办刊理念，半岛都市报的发展历程也很好地验证了这一点。那么，对于一个创刊十年已经比较成熟的报纸，在机制和队伍上该如何防止创新动力与能力的衰减？
　　郑立波：2008年我们就意识到，“半岛”还没有壮大，但效率低下、执行力不强、人浮于事的一些大企业病开始显露；“半岛”还没有做强，但有些员工歇一歇、不思进取的思想开始萌生。在这种情况下，没有机制的创新，“半岛”就很可能失去活力和动力，甚至失去市场竞争力。为此，必须进行体制创新。
　　人是干事创业的主体，因而在体制创新中，建立能上能下能进能出的现代企业用人机制是核心。根据报社事业发展的需要和现代化企业管理制度的要求，我们首先对报社的组织结构进行了调整，将行政管理系统11个部门整合为六大中心，即行政管理中心、财务管理中心、人力资源管理中心、经营管理中心、品牌运营中心、物业管理中心。这既减少了管理岗位职数，又解决了职能重叠、相互扯皮的问题。其次，取消原先的行政级别，设立了主任、主管、职员三个岗位，10个级差。三是实行全员定岗定编定薪，实行岗位工资。也就是不管你以前是何级别、何职称，在何种岗位就拿这个岗位的工资。根据这个大原则，2008年12月份，报社开始实施中层干部换届上岗、补岗和轮岗，本着公开、公平、公正的原则，顺利完成报社中层干部换届、轮岗工作。有20名中层干部在竞聘中下岗，同时有一批优秀的年轻干部在此次竞聘中涌现出来，为报社的中层管理层注入了新鲜血液。今年1月初, 随后进行全员竞岗，部门和员工进行双向选择。此次人事制度改革，打破了行政级别、资历、关系等方面的束缚，全面激发了员工干事创业的活力，最大程度上实现了人力资源科学合理的配置，为半岛都市报社的长远发展提供了坚强有力的人力和机制保证。

　　评价一个媒体是不是“主流”，最重要的就是看社会认可度
　　《青年记者》：近些年来，很多晚报都市报在追求做“主流媒体”、“权威媒体”。有人指出，晚报都市报的“主流化”面临不上不下的尴尬：一方面，再主流也赶不上机关报和专业政经报刊“主流”；另一方面，“主流化”又存在远离市民阶层阅读需求的风险。您怎么看待都市报的“主流化”？近年来，半岛都市报在新闻创新方面采取了哪些措施以提升舆论影响力？
　　郑立波：谈这个问题，首先要弄清楚“主流”的含义。我认为，只要被广大读者所喜欢、所认同的东西，就是这个社会的主流。否则，曲高和寡，你刊登的内容根本就没人愿意看，你倡导的东西读者不认同，谈何“主流”？
　　从这种意义上讲，评价一个媒体是不是“主流媒体”，最重要的一个指标，就是它在社会上的认可度，也就是读者的数量和忠诚度。所以，不论是党报、专业政经报刊还是都市报，能不能做主流媒体，不是哪个机构说它是就是、说它不是就不是，而是要靠读者来说话。如果没有了读者，即使以前再怎么主流，也会成为末流；同样，一些原先没有影响力的媒体靠创新赢得了大量读者，就会成为新的主流媒体。在社会大变革时期，优胜劣汰，这样的换位也是符合文化发展规律的。
　　提升舆论影响力，实际上就是要更好地满足读者需求。半岛都市报每天发行100多万份，拥有几百万读者。读者的需求就是我们努力的方向。为此，我提出了要努力实现两个转变，即将过去一味追求短、平、快的新闻效果向短、平、快与深度相结合的目标转变，从单纯的信息提供向信息与观点提供并举的方向转变，使都市传媒快餐与新闻大餐得到有机结合。围绕这两个转变，我们努力做到“五做一提升”：做深重大新闻、做精深度报道、做重新闻评论、做实财经报道、做好民生报道，提升文化品位。

　　按照传媒“融合”发展的趋势，打造多媒体、跨行业的“半岛传媒”业态
　　《青年记者》：现在，从中央到地方都非常重视文化体制改革，出台了一系列政策措施。但是，归根结底，改革的主体是一家家媒体。半岛都市报在体制改革尤其是在传媒经营、跨媒体、跨地域、跨行业等方面，有哪些改革的思考和实践？
　　郑立波：半岛都市报社，也叫半岛传媒有限公司。目前拥有两报（半岛都市报和城市信报）、一刊（半岛新生活）、一网站（半岛网），也是大众网的股东；还拥有印刷量位居全国第三的印刷厂和半岛地区最大的发行队伍。经过10年的发展，形成了集传统传媒和新兴传媒、印刷、发行物流、酒店、旅行社和相关地产项目为一体的产业格局。正是由于它具有强大的市场竞争力和良好的成长前景，山东省委主管部门和大众报业集团决定把半岛都市报社作为山东文化体制改革的试点单位，现正在进行股份制改造，其目标就是实现上市，成为齐鲁传媒第一股。
　　文化体制改革既是挑战也是机遇。挑战有机制上的，但更多的是地方保护、行政分割上的阻碍。当前，如何按照市场的法则，以资本为纽带，实现跨媒体、跨地域的竞合发展，正是我们面临的一个重要课题，“半岛”正在努力做这些方面的尝试，并争取有所突破。同时，围绕主业加快发展相关产业，如围绕发行打造现代物流业、建设创意文化产业园区等工作正在展开。
　　《青年记者》：在大众报业集团的战略布局中，半岛都市报具有举足轻重的地位，是大众报业集团的“三大支柱”之一。集团提出要打造“半岛报系”，将青岛建成大众报业集团的第二个战略发展基地。目前这一战略的实施情况怎样，已取得哪些成效？
　　郑立波：最近，为优化集团的资源，集团把城市信报划并到半岛都市报社。今年5月18日我们按照“有用信息明白纸”的市场定位，对城市信报进行了改版，经过两个月的时间，城市信报受到了广大读者的欢迎，发行量飞速增长，市场零售量在青岛市区已经上升到第二位，仅次于半岛都市报。现在可以自豪地讲，半岛报系建设已经迈出了坚实的第一步。
　　《青年记者》：十年磨一剑，亮剑必精彩。在您心中，再过十年，或者三五年，半岛都市报社的事业应是个什么样子？
　　郑立波：以青岛为中心，在半岛城市群形成以“半岛报系”为核心的多媒体、跨行业的“半岛传媒”业态。按照传媒“融合”发展的趋势，半岛传媒将成为专业化规模化的“内容制造商”、“观点提供商”，逐步形成含报纸、广播电视、网络、户外数字媒体等在内的多媒体产业格局，让传统媒体和新媒体互动，实现青岛甚至半岛城市群区域市场的立体无缝隙覆盖，使“半岛传媒”品牌成为国内有重大影响力的品牌传媒。
　　《青年记者》：祝愿半岛都市报的事业发展更上层楼！
　　来源：青年记者２００９年８月上