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解读烟台日报传媒集团全媒体模式

2010-05-26 16:57:09

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摘要:——访烟台日报传媒集团社长、总编辑郑强

  ● 吕道宁
  建立报业的全媒体系统,是启动和实践报业数字化转型的必要步骤,也是利用数字技术重塑报业的业务形态和行业边界的重要手段。烟台日报传媒集团从2008年开始在全国率先实施全媒体战略,组建全媒体新闻中心,通过建立完善的多种媒体形态的组合,形成崭新的“全媒体框架”,再造内容生产流程,按媒体内在传播规律制作和发布产品,以求实现从“营销报纸”到“营销内容”的转变。
  最近,烟台日报传媒集团社长、总编辑郑强接受了笔者的采访,解读了有关“全媒体”的热门话题。

  怎样理解“全媒体”,“全媒体”有哪些特点
  问:“全媒体”的概念并没有在学界被正式提出。它来自于传媒界的应用层面,如今“全媒体”的概念开始广泛适用。请您先介绍一下怎样理解“全媒体”, “全媒体”有哪些特点?
  答:我们最初提出“全媒体”概念,是迫于现实需要。在实践中我们发现,传统报业要想扭转新媒体不断冲击的被动局面,就要有新的考量。就如今信息技术日益全球化、社会化的现实背景来看,传统报业不可能与新的媒体形态、技术手段、传播渠道等“势不两立”,必须融入其中,否则,就会与时代相逆。而要实现“融入”,纸质媒体内部传统的生产方式、运行方式、传播方式首先需要实现自我转型,从传统报业独立作战向各种新旧媒体整合运营转变,进入到以互联网为中心进行整合传播、整合营销的新的媒体时代。鉴于此,我们提出了“全媒体”的概念。  
  我们认为,通常所说的“多媒体”是依据文件格式来定义的,即:将文字、音频、图片、视频、图表、动漫等多种文件结合在一起,形成一个有机的整体,能实现一定的功能,就称之为“多媒体”。“全媒体”则主要依据传播途径和传播介质而言,是媒体形态的一种复合,它包括报纸、广播、电视、网络、手机、户外视屏、电子纸移动报等多种媒体形态。
  至于“全媒体”的特点,我认为有三:
  一是融合性。“全媒体”不是各种媒体的简单组合,而是共存互补、有机结合。它强调的是“复合”,是特性不同、传播力不同、影响力不同的各种介质的聚合,体现的是不同形式和功能的媒体相互融合、互动的趋势。它视单一形式的媒体为“全媒体”的重要组成部分,并且看重单一媒体的核心价值特性和优势。
  二是系统性。“全媒体”组合不是“混合”,而是系统有序的。它强调对各种信息资源的统一发布。通过统一平台实现一次性无缝采集所有信息资源,然后按照道琼斯波纹信息传播理论依次发布,最终打造一条包括“内容采集—内容编辑加工—内容多次发布—内容数据存储—内容多次出售”等环节的内容产业化链条。
  三是开放性。“全媒体”传播的最终形态应该是“所有人对所有人”传播。这一方面需要全媒体内容可数字化、渠道网络化,适应当下生活潮流;另一方面,需要表现形式多样化和操作使用人性化,在受众需求导向下表现为超细分服务,适应当下受众碎片化的趋势。
 
  “全媒体”模式给传统报业带来哪些深刻变革
  问:的确,“全媒体”模式将给传统报业带来深刻的变革,也为报业的转型奠定了基础。请您介绍一下烟台日报传媒集团实施“全媒体”战略以来,与过去的报业运作相比,在哪些方面发生了深刻变化?
  答:首先是观念上的变化。我曾经用“颠覆”来形容从传统报业向“全媒体”的变革。全媒体运作颠覆了大家对“报纸”、“报社”的传统认识。让大家认识到,新闻纸不是纯粹意义上的“纸”,而是一种显示终端和存储介质,就和电脑、显示器、手机、PDA、手持阅读器等一样;报社不再是“报纸社”,而是“报道社”,其核心不应该是报纸而是报道,是内容;报业不再是报纸产业,而是内容产业,报社应尽早由报纸生产商向内容供应商转变。可以说,观念的转变或更新,往往是成功的关键。只有观念更新了,跟上时代的发展了,全媒体运作才会成功。
  第二个变化,是通过流程再造,使集团内部传统的内容生产方式、运行方式、传播方式发生了深刻的变革。原来的新闻生产方式是单纯制作版面,现在要将这些内容编辑延伸成为多种传播形态的新闻产品,变“一次利用”为“多次发布”、“多次利用”。原来的新闻运作方式是按日发布,现在正转向滚动发稿,记者编辑开始向“多栖”功能转变。现在,在新闻现场,记者用手机发布快讯,用相机拍下现场照片,同时用摄像机录下一段视频。几分钟后,这些内容就出现在水母网和手机报上,这已成为全媒体新闻中心记者的日常工作。原来只给报纸写稿的文字记者,已具备多种媒体“多栖”作战的能力。同时,编辑也开始了角色转换。编辑除了对新闻价值的专业判断、新闻信息整合加工之外,也开始考虑报网互动,通过报网融合创新,实现传播效果叠加。
  第三个变化,是集团化背景下的舆论传播和引导水平得以提升。首先,建立全媒体数字复合出版系统、成立全媒体新闻中心后,集团资源整合的力量得以加强,便于集团媒体的统一行动,统一作战。其次,实行全媒体流程后,集团所有的稿件、所有的内容对网站全面开放,网站优先使用。这在一定程度上拓展了集团内容的传播空间,大大增强了新闻传播的影响力和吸引力。

  “全媒体新闻中心”的操作流程
  问:当前,国内的全媒体运作实践大致分为三种类型:一是网站主导;二是以报网为核心纵向整合;三是打通集团各报界限,多媒体记者隶属整个集团,由集团相关机构统一指挥。烟台日报传媒集团采取第三种类型,集团层面成立“全媒体新闻中心”,与各系列报并列。请您详细介绍一下“全媒体新闻中心”的操作流程。
  答:全媒体采编流程主要由三大重要节点构成:一是开放式新闻采集。全媒体记者既拿笔、相机,也扛摄像机,可采文字、图片,也可采视频;全媒体记者以开放性视野,对新闻实施层级开发,根据媒体的不同定位和不同需求,策划采写不同稿件。目前,对同一主题进行差异化层级开发,已经成为全媒体采写的一个基本战术。二是同一个平台发布。不管是记者、通讯员,还是报料人,所有传来的信息,都通过“全媒体采编系统”这一个技术平台发布。三是编辑实行“前置化”策划和个性化编排。传统的报业采编,记者、编辑各司其职。全媒体背景下,由于新闻事件复杂化、多元化等影响,从现场到资料、到成文的整体过程,已经不是记者一个人所能完成,编辑需要提前策划、干预采访,拿到初步的新闻产品后,深入加工、补充改造,直到编排出适合自己风格的新闻产品。     
  通过上述三点不难看出,在新采编流程下,须更加注重采编沟通。目前,在我们集团,每天上午11点,全媒体新闻中心召开全体部门主任会,安排部署当天的重要新闻采写,会后,由新闻中心各新闻部牵头与各媒体编辑部进行稿件沟通;下午4:00~5:00,各媒体编辑部根据新闻中心提供的新闻线索和初步稿件召开编前会,大体确定版面和稿件。会后,媒体编辑部和新闻中心各新闻部再进行补充式沟通,及时调整采写方向,或者做大做好重大题材。编辑和记者个人层面也有沟通,主要围绕具体稿件随时展开。

  全媒体模式对整合资源、媒体融合的独特优势
  问:实施“全媒体”模式,我认为对整合资源、媒体融合有着独特的优势。在实际运作中,烟台日报传媒集团在这方面有过几次成功的试验。请您用新的案例说明一下全媒体模式对整合资源、媒体融合的优势。
  答:基于采编、传播和阅读方式的改变,传媒必然进行变革,现在看,变革的主要途径是媒体融合。我们集团的全媒体战略去年以来逐渐从资源整合迈向媒体融合:平面媒体、网络媒体、手机媒体等相互补充,以互联网为中心,发布融合式新闻。其表现特征主要有三种:新闻事件融合、新闻策划融合及传播渠道融合。
  新闻事件融合的案例:网络+博客+手机报+纸媒——救火英雄曹泽露系列报道。去年8月16日凌晨3时,烟台市芝罘区瀛洲街居民楼发生大火,27岁的法警曹泽露救火被烧成重伤。记者接到线索后迅速采访,水母网随即滚动发稿,形成专题,早晨的手机报快速传播,记者本人的博客稍后上传大量文图、视频。翌日,纸媒深入报道,水母网开通的网友评论还被纸媒摘录刊发。网络、手机与纸媒,媒体与读者,媒体与网友之间形成良好互动。8月30日凌晨,曹泽露不幸去世,水母网快讯滚动发布,网上悼念专题配合纸媒报道,再一次形成市民关注热潮,在烟台形成媒体引导舆论的制高点。
  新闻策划融合案例:报纸发起,网媒跟进;网媒展示,报纸跟进——烟台城市形象标识·宣传语征集。去年4月27日,烟台晚报发起“面向全球征集城市形象标志和宣传广告语”活动。水母网、烟台手机报迅速跟进,当天开通活动官方网站,融合由报纸的“点”延伸到网络和手机的“面”;接着,水母网对应征作品上网公开展示,随后烟台晚报跟进,共发稿近30篇。这个融合性策划,使得征集作品两个月达到3万多件,网络点击量高达80余万次,纸媒也大大提升了品牌影响力。
  传播渠道融合案例:文字+图片+音视频+社区+互动 ——YMG开通“烟台民意通”。去年3月5日,烟台日报传媒集团全新民生板块“烟台民意通”正式开通。运作方式以水母网“烟台民意通”频道为纽带,平面媒体(烟台日报、烟台晚报、今晨6点)、网络媒体(水母网)、呼叫中心等三个业务单元互动、融合发展。在输入渠道上,网友可在水母网“烟台民意通”频道按需发布各类诉求,政府部门网上答复,市民也可直接拨打呼叫电话;在发布渠道上,网上的“烟台民意通”内容可以搬到报纸上,报纸上的线索可以进入网上的“烟台民意通”。社会各界的呼声和意见引起政府各部门高度重视,网上问题答复率超过91%。
  透过上述案例不难看出,全媒体模式在媒体融合发展中至少有着三种独特的优势:一是流程优势。传统报业生产模式是“一次生产一次利用”,发布渠道是单一纸媒,发布方式是“按日发稿”,显然无法适应媒体融合的步伐。全媒体模式变革了传统报业流程,实现了生产模式的层级开发、多次利用,发布渠道的多媒介展示以及发布方式的滚动即时播报;二是平台优势。我们自主研发的“全媒体采编发布系统”,一个平台解决了全媒体融合发展所面临的大部分技术瓶颈。如果还是利用原有的报业采编系统,只能传送文字和图片,显然无法实现网络和手机时代的媒体融合;三是人才优势。媒体融合首先需要融合型人才。我们集团在发展全媒体战略上,第一件事就是把集团所有记者合并起来,成立统一的全媒体新闻中心,构筑一个统一的全媒体方阵。这个崭新的媒体构架形式,既利于培育全媒体人才,又利于做好全媒体报道。有了这支队伍,在媒体融合发展上就会更加从容。现在看,记者如果还是分散在各媒体,各自为政,互不通气,再好的媒体融合前景,也无法实现。

  全媒体模式对编采队伍整体素质有着更高的要求
  问:一些专家认为,在未来的竞争当中,技能单一的记者肯定逐渐被淘汰。在全媒体的背景下,对全媒体记者和编辑的要求与以往是不一样的,必须有新的思维、新的技能。请问,烟台日报传媒集团实施“全媒体”模式后,对编辑、记者及员工队伍整体素质的提高有哪些新要求?
  答:媒体融合,首先从新闻采集开始。一名记者从进入集团起,就拥有了一个属于自己的绩效考核量表和职业规划书。比如,同样是记者,有的擅长文字,有的擅长摄影,有的擅长摄像,还有的适合当全能记者。集团通过绩效考核和职业规划,因势利导,让每名记者发挥专长,迈向全能;在日常采访层面,我们的育人原则是“不分优次,时刻沟通”。新闻中心规定,不管记者能力大小、水平高低,部门主任每天都要与每名记者即时沟通、及时帮教,每周召开例行新闻策划会,每月通过内部网络进行书面绩效沟通。通过这些举措,促使记者较快地提升业务技能,进而适应新的全媒体采编环境,成为一名合格的全媒体从业人员。
  在培养全媒体记者方面,我们一直在强化两点:
  第一是时刻牢记“全媒体表现”。在采访手段上,要求全媒体记者除会使用电脑、相机、录音笔等常规采访设备外,还会摄像,会使用海事卫星电话,并紧跟博客、微博、QQ等网络技术;从采写方式上,全力灌输“全媒体”理念,一到采访现场,就要作出判断:能写文字的写文字,能拍照的拍照,能上视频的上视频,需要上访谈的上访谈;快讯、消息、通讯、视频、博客等各种新闻表现形式,要求记者都要有效规划和实施。
  第二是深刻洞悉 “层级开发”。过去两年来,我们结合具体新闻案例,训练记者“层级开发”意识。新闻中心几乎逢会必讲,稿件点评榜也屡屡涉及。我理解的“层级开发”是,对一个新闻主题进行全方位、多层次、多侧面的离析与整合,形成不同定位、不同个性、不同特色的新闻信息产品,满足不同读者群体的需求,从而产生多种效益的叠加,使一次信息采集以最低成本产生最大效益。

  正确处理好集团内部媒体之间、采编之间的关系
  问:请您介绍一下烟台日报传媒集团施行“全媒体”模式后,集团内部是如何处理好各媒体之间、记者与编辑之间关系的?
  答:首先,我们在全媒体运作前就已形成了集团办报的组织架构,由过去的“报办集团”转为“集团办报”:集团三张面向烟台的主要报纸烟台日报、烟台晚报、今晨6点同一级别,相互间没有子母报的区分。集团各报以事业部的形态与集团管理职能部门、直属企业并列。这给我们整合各媒体采访资源成立全媒体新闻中心奠定了基础。
  二是对薪酬制度进行改革,通过薪酬改革调整利益格局。改革就是对原有的利益格局进行重新调整。很多全媒体改革尝试难以深入甚至失败的根本原因,就是利益调整不到位。为了解决这个问题,我们把人事管理变为人力资源管理,取消了原有的行政级别,实行岗位、绩效、薪酬的3P管理,把行政级别管理变为岗位职级管理。从给职务、职称、工龄发工资,转变为给岗位和绩效发工资,按照岗位职级和绩效发放薪金,集团各报月度薪酬基本拉平。在采编和经营之间建立起有效的利益传导机制,对集团利润的不同贡献通过“年终效益奖”来体现。
  三是通过绩效管理实现对职工渐进式的引导。绩效考核不仅仅是单独的一项考核,而是一个完整的绩效体系。这个绩效体系由绩效计划、实施办法、绩效考核、绩效沟通、绩效改进等五个环节构成。通过这个体系传导集团的价值理念和改革理念,协调集团内部,也包括媒体之间、记者与编辑之间的关系,完成对员工全过程的管理。
  四是对于记者与编辑之间的关系,我们也在全媒体运作前就作出了业务界定。在业务分工方面,全媒体新闻中心记者负责提供 “初级新闻产品” ,媒体编辑负责各取所需进行“深加工”,然后重新“排列组合”,生产出各种形态的新闻产品;在业务职责方面,全媒体记者对内容产品的生产质量和数量负责,媒体编辑要对媒体及版面的定位和风格负责。由于分工明确,加上灵活的有效沟通机制,确保了编采之间的和谐融洽关系。
  (作者为《中国地市报人》杂志编辑部主任)

  来源:青年记者2010年

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