摘要：——专访半岛都市报社社长郑立波

　　● 本刊记者  单蕴菁
　　2009年初，半岛都市报社提出了“打造半岛报系，挺进全国十强，实现利润过亿”的三年发展目标。这个目标，只用了一年时间就基本完成。
　　2009年底，半岛都市报社实现了利润过亿，半岛报系雏形渐成。
　　2010年，半岛都市报社继续保持了良好的发展势头，实现利润同比增幅达50%以上。
　　跨越式发展的背后，究竟是什么在发力？
　　大众报业集团（大众日报社）社长助理、半岛都市报社社长郑立波说：“以资本运营为手段，以品牌建设为核心，实施扩张战略，打造区域性传媒航母。这是我们的阶段性目标。”
　　围绕这一目标，半岛都市报社两年来实现了“五大转变”。

　　从单一报纸规模扩张向资本品牌扩张转变
　　半岛都市报是大众报业集团10年来重点打造的报纸品牌之一。2008年，大众报业集团提出了战略发展布局，将打造“三大支柱”（大众日报、齐鲁晚报、半岛都市报）、“四大高地”（济南、青岛、鲁南、烟威）作为重要主题。位于青岛的半岛都市报社，无论从哪个角度看，都是集团战略推进的“重镇”。
　　如何落实集团的战略布局，做出应有的贡献？半岛都市报社党总支认识到：集团提出打造“三大支柱”的战略目标，很重要的一个措施就是品牌的引领，因此，必须调整半岛都市报的发展路径，从原有的单一报纸向资本、品牌扩张转变。
　　2009年，半岛都市报社充分利用文化体制改革带来的机遇，仅仅用了一年时间，就从“一报一刊一网”的单一体系，发展成了“一张主报、两张子报、一刊一网”的报系雏形，股改上市工作也在顺利推进。
　　1.重组潍坊晚报
　　2009年11月，半岛传媒与潍坊日报社举行签约仪式，共同成立潍坊晚报传媒有限公司来经营潍坊晚报。潍坊日报社将其主管、主办的潍坊晚报的采编权、发行权、经营权委托潍坊晚报传媒有限公司运营，将潍坊晚报的无形资产全部授权给潍坊晚报传媒有限公司使用，半岛传媒出资现金人民币1000万元作为公司的运营资本，公司注册资本1000万元人民币，潍坊日报社持有51%的股权，半岛传媒持有49%的股权，半岛传媒公司再出资2000万元给予潍坊日报作为其将优良资产注入新公司的补偿。半岛传媒在资本联姻的前提下，实现了管理输出和文化输出，打破了省内报业市场的地域壁垒，为更大范围内的资源整合打开了局面。仅仅一年时间，潍坊晚报发生了巨大变化，发行量大幅增长，利润翻了两番。
　　2.改造城市信报
　　城市信报是大众报业集团的一张子报。作为一张都市消费类报纸，其原来的办刊模式不能适应市场的要求，逐渐萎缩出现亏损。而此时的半岛都市报已经逐步占有了高端市场，进入了“主流”，亟需另一张报纸配合，填补低端市场空间。于是，大众报业集团于2009年5月将城市信报划归半岛传媒。半岛传媒利用半岛都市报的品牌影响力和采编力量，对城市信报进行全新打造。2009年5月18日，完成了城市信报在青岛的落地、改版、印刷，在读者定位和办报理念上实施差异化战略，即紧紧把握“最实用、最实惠社区报”的办报思路；在价格上实施“1+1带动战略”，即用半岛都市报带动城市信报，两张报纸卖1元钱。由于办报思路清晰，策略运用得当，在短短半年的时间里使城市信报稳居青岛报业零售市场第二。
　　3.积极推进股改上市
　　半岛都市报社原来拥有半岛都市报、半岛新生活杂志和半岛网，如今又加上城市信报、潍坊晚报这两个新成员。如此，以半岛都市报为基础和原点，衍生出了由5家媒体组成的“半岛报系”，大众报业集团在青岛的事业进一步得到巩固和发展。
　　在此基础上，半岛传媒正在进行股改上市的准备工作，确定了上市工作的具体时间表，完成了中介机构的引进和半岛股改战略合作伙伴的谈判和签约工作。目前，1.75亿元的战略投资已经到位，半岛股改上市进入了实质性运作阶段。

　　从发行竞争力向市场竞争力转变
　　“半岛都市报发行量大，在青岛传媒市场上拥有超过70％的市场份额。但是，发行量优势不等于市场优势，市场优势表现为品牌竞争力。如何把发行竞争力变成市场竞争力？关键是要擦亮半岛品牌。”郑立波说。
　　2008年底，半岛都市报社成立了品牌运营中心，目的是通过协助制订报社中长远期的品牌战略规划、建立健全报社完善的品牌运营体系、研究内部资源的有效整合，创新报纸盈利模式等措施和手段，促进报社的全面发展。
　　这一举措，大大提升了半岛都市报的品牌价值。近两年，半岛都市报先后获得“城市发展传媒贡献力大奖”、“2009中国都市报十强”、“品牌贡献奖·影响中国最具品牌传播价值晚报都市报”等荣誉。2009年，半岛都市报以11.06亿元的品牌价值进入世界品牌实验室“中国500最具价值品牌排行榜”，2010年以13.56亿元的品牌价值再次上榜。
　　1.构建半岛战略联盟体系，拓展品牌效应
　　2010年4月，与临朐县政府达成并签署战略合作协议，半岛都市报作为其品牌整体推广和打造商，负责该县在半岛地区的品牌包装、旅游推广等。随着与临朐合作的顺利推进，目前半岛都市报和青岛周边地区都建立了战略联盟，包括青州、诸城、海阳、乳山等青岛卫星城市，以品牌推广为核心的半岛战略联盟体系在胶东半岛城市群逐渐展开。
　　2.公益、慈善活动强化报纸品牌
　　结合重大节日、特殊事件，半岛都市报策划了一系列社会公益活动，月月都有“大戏”，加强与读者的交流互动，在读者中树立了良好的口碑。半岛都市报社还发起成立了半岛慈善基金，作为青岛市慈善总会下属的民间慈善组织，也是青岛第一家由媒体创立的慈善基金。募集的善款主要用于半岛都市报、城市信报、半岛网、半岛新生活等媒体的新闻援助和寒门学子。半岛慈善基金成立以来，先后举行了捐助寒门学子、援助大学孝女李勤美、援助西南旱区报纸义卖等活动，取得了良好的社会效果。每年固定资助30名贫困学子每人5000元，助他们圆大学梦。2010年10月份，半岛都市报社联合青岛市委宣传部、市文明办、市慈善总会等单位联合发起了2010年度十大慈善人物、十大民营（外资）慈善企业评选活动。
　　3.创办小记者团，在青少年中树立品牌形象
　　随着网络的普及，平面媒体面临着读者“老龄化”的问题，抓住青少年读者群，也就为报纸的未来奠定了基础。基于此，半岛都市报在山东省新闻工作者协会、青岛团市委、青岛市教育局等的支持下，创办半岛小记者团，并在40多所中小学校建立校园联络站。目前，半岛小记者团已经在青岛颇具影响力，成了青少年消费的风向标。
　　4.打造商业演出品牌，涉足文化演艺业
　　着力打造“半岛都市大舞台”品牌，并以此品牌逐步对接整个社会各类专业艺术资源，重点推出半岛品牌系列的艺术团体，结合半岛爱心慈善基金进行商业化演出，在条件成熟时培育艺术培训市场。目前已成功举办了理查德·克莱德曼青岛站钢琴巡演、马克西姆青岛钢琴演奏会、周杰伦青岛演唱会等多项演出活动，获得了良好的经济效益。

　　从发行控制力向市场控制力转变
　　“从低端到高端，从对大众读者的覆盖到对主流消费人群的控制，这是半岛都市报最核心的转变。发行控制力转变成了市场控制力，”郑立波说，“所以，发行和广告提价以后，报纸内容和经营突出了重点区域、重点人群和重点客户群，广告市场不降反增，发行目标更精准，征订量占到了总发行量的70%，‘半岛’的品牌影响力大大增强。”
　　1.推进办报主流化进程
　　2008年，半岛都市报明确了“从平民影响力向平民影响力、政治影响力并举提升，从新闻快餐向新闻快餐、新闻大餐并举发展”的思路，在办报方面提出了“五做一提升”， 即做深重大新闻，做精深度报道，做重新闻评论，做实财经报道，做好民生报道，提升文化品位。
　　做深重大新闻。对于重大事件不惜版面，做细、做深、做透，在把握大势中突破创新。“拉萨3·14事件”的报道，充分运用通联平台，先声夺人，走在了山东媒体甚至全国媒体的前面；家乐福事件发生后，根据外交部发言人的讲话，准确把握大局，当天写出评论《是什么让我们抵制家乐福？》；汶川地震，半岛都市报的记者当天晚上就发回极具现场感的稿件，在山东各媒体中打响了“第一枪”；奥运报道，成立了50多人的庞大报道团，成为山东省内自采稿件最多、版面最多的媒体。
　　做精深度报道。致力于向短、平、快与深度相结合的新闻目标转变，透过现象找出本质，给读者和相关职能部门以思考和借鉴。都市类媒体不仅提供新闻快餐，也要提供新闻大餐。因此，注重培育深度栏目，使都市传媒快餐与新闻大餐得到了有机结合。
　　做重新闻评论。致力于成为专业化的“观点提供商”，在大事件上发出自己的声音，突出自己的观点，以建设性、开放性和宽容理性的姿态，注重民生诉求，力求通过不同的意见、观点交锋，形成开放的观点市场。汶川地震、奥运会报道期间重要的一个亮点，就是通过评论发出了自己的声音。
　　做实财经报道。设置“今理财”专刊，加大财经新闻的报道力度，扩大财经版报道范围，强化财经报道的服务性、实用性。
　　做好民生报道。开拓民生报道的广度与深度，增加民生报道层次与容量。把服务触角延伸到社区，强化新闻资讯版面的短、新、实、快，突出报纸的实用价值，追求实际、实用、实在、实效，同时拿出充足的版面做好与市民生活密切相关的社会改革、经济发展、政策走向等有关大民生新闻的报道。
　　提升文化品位。保持文化副刊品格，做出副刊的厚度，打造人文品牌，全面提升报纸的知识含量、文化品位，深挖青岛本地的历史文化资源，深挖青岛的人文矿藏，做好“鉴赏”和“红茶壶”漫画栏目。
　　2.科学调整广告发行价格
　　半岛都市报发行量大，但广告收入与发行量不成比例。2008年，受国际金融危机的影响，新闻纸涨价，生产成本和人工成本增加，报业经营形势严峻，全国各类报刊都在酝酿提价。半岛都市报在一季度也出现了亏损。在这种形势下，半岛都市报将报纸调整和经营调整一体考虑，在推进报纸主流化的同时，进行了两次广告提价和两次发行提价。
　　为提高广告版值，从2008年1月份开始进行第一轮调价；5月到6月之间，半岛都市报的广告再次调价，调价幅度在10%。广告提价后，一方面加强市场调查和与客户的沟通，先后推出多种客户增值服务，另一方面围绕着营销和服务做文章，并为一些重点客户推出“量身订做式”的策划宣传方案。2010年，进一步调整半岛都市报的品牌广告，着重加强了外联广告、房地产、汽车、奢侈品等重点行业客户的深度合作，充分利用半岛都市报品牌战略联盟平台，整合重点行业和客户资源。
　　报纸的市场控制力，体现在对品牌广告的控制上。2009年，半岛都市报的地产、健康、商业、金融、通讯类广告刊登额增长，市场份额稳步提升。2010年上半年，半岛传媒广告收入增幅24 %，发行增幅7%。
　　发行提价自2008年1月1日起，将半岛都市报征订价格提至180元/份；当年7月1日，半岛都市报在青岛地区将零售价提至每份0.8元。2008年12月1日，再次将年征订价格提至每份216元。
　　通过科学的价格调整，有效消化了新闻纸涨价所带来的成本压力；通过科学的发展定位调整，优化读者结构，突出了重点人群和客户群，提高了报纸在高端市场的占有率。半岛都市报让出来的低端市场份额，由城市信报迅速递补。这样，广告和发行提价，不但没有出现负面影响，反而促进了两张报纸进一步明确了各自的市场定位，提高了半岛报系对市场的控制力。

　　从粗放管理向规范化精细化管理转变
　　“事业发展，首先要有改革进取的氛围。半岛传媒能够活力四射，执行力强，得益于一个好的管理机制和激励、奖惩机制。”郑立波说。
　　近两年，半岛都市报在体制机制改革方面进行了探索，按照现代化企业的发展要求，完成从事业法人治理结构向企业法人治理结构的转变。
　　1.财务管理由事业向企业化转变
　　半岛传媒有限公司注册成立后，报社财务管理就开始由事业向企业化转变。修订了10多项规章制度，对公务车使用、车补和交通补贴、手机费补贴、废旧物品处理、电脑使用、广告抵顶、广告合同等多个方面作出了明确的制度规定，强化了全员成本控制意识。实行招标采购制度，从各类生产原材料、办公耗材，到车辆维修、车辆保险和职工餐厅原材料采购等，全部实行招标采购。“招标小组说了算，我这个社长说了不算”，郑立波笑着说，“规范出效益，管理出效益，我们尝到了公开招标的甜头。2008年光PS纸招标采购，就省了六七百万元。”
　　2.建立科学的人力资源管理机制
　　人力成本是最大成本。为适应未来半岛传媒事业发展的需要，半岛传媒建立了能上能下、能进能出的现代企业用人机制和岗位工资制度。对报社的组织结构进行了调整，将原先行政管理系统11个部门整合为六大中心，即行政管理中心、财务管理中心、人力资源管理中心、经营管理中心、品牌运营中心、物业管理中心，既减少了管理岗位职数，又解决了职能重叠、相互扯皮的问题。取消原先的行政级别，设立了主任、主管、职员三种岗位10个级差。实行全员定岗定编定薪。不论原先的身份、级别和职称，都要进行全员竞岗，部门和员工双向选择。竞上哪个岗位就拿哪个岗位的薪酬。人事制度改革，打破了行政级别、资历、关系等方面的束缚，全面激发员工干事创业的活力，最大程度上实现了人力资源科学合理的配置，为半岛传媒的长远发展提供了强有力的人力和机制保证。

　　从报纸一元向多元产业转变
　　传统报业是以报纸为盈利主体所形成的产业。现代报业则突破了报纸一元产业，在做好主业的基础上，依托报纸品牌发展多元产业，形成优势互补。“以报为主，多元发展，进行品牌延伸和产业扩展，是半岛都市报社正在研究和探索的，”郑立波说，“目前，半岛传媒已经形成了三报一刊一网站和物流、印刷、酒店等多业态的产业格局，在文化创意产业、户外会展、物流配送、半岛易购等项目运作上取得了突破。”
　　1.建设文化产业园，涉足文化创意产业
　　大众传媒文化创意产业园，是半岛传媒正在运作的一个项目。产业园位于胶南，占地280亩，是一个集图书、音像、出版、发行、会务、会展于一体的综合性产业园区。建成后，将给半岛传媒的品牌化、资本化、产业化运作搭建良好的平台。
　　2.打造半岛国际会展品牌
　　半岛传媒充分利用山东半岛区域资源，推出各类面向百姓消费的促销商业会展。通过与多个会展公司合作，在青岛国际会展中心、银海大世界、青岛汇泉湾广场等地举办了大型车展、教育展、婚情节、年货展、高招会等活动十余次。在教育行业，多次与青岛市招办沟通并达成战略合作协议，联合举办了2010年高考招生咨询会，参展院校达到150多所，一流重点高校云集，两天时间共吸引了6万多考生和家长的参与，也带来了众多大学、培训机构的广告投放。
　　3.打造半岛论坛品牌
　　2010年5月22日，成功举办了“蓝色经济大家谈·首届半岛市长论坛”。邀请了山东省政府王随莲副省长出席并讲话，山东省委常委、原省委宣传部长李群（现任省委常委、青岛市委书记）发来贺信，来自全国的专家学者和沿海七市的政府负责人、沿海和内陆部分县市区负责人及国内知名媒体代表等100余人出席了此次论坛。
　　4.打造自有物流品牌
　　依托半岛都市报在青岛及半岛城市群的区域性发行网络，半岛传媒推出了“小螺号”配送、“半岛易购”、“半岛速递”等物流品牌。配送品种也从最初的矿泉水、牛奶等单一产品，扩展到市民日常文化生活所需的各类用品。
　　2009年，半岛发行公司创建了自有的“小螺号”配送品牌，目前，已开发的配送品种有食品类（油、米、面、奶、蛋、肉、茶、馒头、挂面等15种）、蔬菜类、日用品类、文化用品类、保健品类、保洁类、快递等七大类近30个品种，配送范围遍及青岛主要区市，在读者当中逐渐确立起品牌形象。
　　2010年，半岛传媒介入快递行业，“半岛速递”成为新的拓展项目。已开设市南区、黄岛、辛安、开发区、胶州、胶南等6个快递点，快递业务渐上规模，为开展“同城速递”业务打下了基础。
　　办报，要讲新闻规律；经营，要讲市场规律。半岛的事业，从感性到理性，从稚嫩到成熟，正是不断创新，探索发展规律，遵循规律发展的过程。“按照大众报业集团的战略部署，半岛传媒发展思路越来越清晰，发展格局已基本成型，今后我们半岛的势头会更强劲，天地会更广阔。”谈到半岛的未来，郑立波，这位曾干过大众日报理论评论部主任的经济学博士，话语平实而坚定。
　　是的，半岛的事业，正走在宽阔的大道上。○
　　来源：青年记者２０１１年１月上